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会员体系死得快?这里有最残忍的真相

你的 " 私域流量 " 到底价值几何?

在中国,新客户的获客成本(CAC)居高不下,其实美国也没好到哪里去。过去 5 年,美国企业的 CAC 同样翻倍了,甚至只要能上网,它就可以成为你的竞争对手——直达消费者品牌(Direct-to-Consumer,简称 DTC、D2C)就证明了这一点。

所以,当下的零售商必须找到新的方式来保持自己的地位。

其实,钻石一直都在你家后院,那就是你的 VIP 会员、老主顾们,按照国内的流行说法,这就是你的 " 私域流量 "。

我们不妨来看看,这群老主顾到底给我们带来了什么价值。本文将分为 5 个部分:

1. 忠诚客户带来的盈利

2. 忠诚客户进行转介绍的价值

3. 忠诚客户的留存回报

4. 强大会员体系的价值

5. 会员体系的现状 & 消费者需求

当然,这里,所有的 " 忠诚客户 "、" 会员 " 都可以被替换为时髦的 " 私域流量 "。

一、忠诚客户带来的盈利

品牌的意义在于,让顾客可以闭着眼直接拿走付款,而不是经过反复比价、看评论后再进行尝试。而这种 " 闭着眼睛、直接拿走付款 ",其实正是一种 " 重复购买 " 的体现。

零售商 Top10% 的消费者,平均比一个普通消费者多花 3 倍的钱;而 Top1% 消费者是普通消费者平均支出的 5 倍。—— Adobe

这个数字向我们证明了留住顶级客户的重要性,甚至更告诉我们,要为这群消费者进行针对性的营销、提供个性化的推荐和一对一的服务。与其盲目地打广告,去吸引乱七八糟的新客户,倒不如围绕这些最忠实的用户,进行各类营销、服务。

进一步的研究显示,当你的顶级顾客花费越来越多时,他们的回头率会随着每次购买而增加:

一次购买后,回头率是 27%;

两次购买后,回头率是 45%;

三次购买后,回头率是 54%。

另外,客户复购的次数越多,他们就越有可能成为你的 " 推荐大使 "。

消费者首次购买后,会推荐 3 个人到该网站;购买 10 次后,会推荐 7 人。——贝恩咨询

从这些数字可以看出,努力建立积极、持久的客户关系是值得的。

通过重复购买、购买更多、频次更高,忠诚客户比新客户多花费 67%。—— Adobe

二、忠诚客户进行转介绍的价值

当客户成为忠诚客户后,他们会开始为你代言,帮你带来新的业务、消费,而这是你的销售团队都做不到的。

92% 的消费者相信来自家人和朋友的推荐,而不是其他形式的广告。——尼尔森

无论是通过一个正式的转介绍项目(Referral Program),你给客户相关 " 推荐奖励 " 让他来 " 裂变 ",或只是客户间的闲聊,对你感兴趣的忠诚客户更愿意积极地和他人谈论到你。

在一次积极的体验后,83% 的消费者愿意进行转介绍,尽管只有 29% 真正这么做了。——德克萨斯理工大学

因此,不少零售商会利用奖励机制,激励那些愿意进行转介绍的消费者,将零售商推荐给他的朋友们。

当朋友进行推荐后,人们的购买意愿是原来的 4 倍。——尼尔森

此外,转介绍不仅仅是拉新,还能拉来 " 最优质的客户 ":

比起一般的顾客,推荐来的顾客,其忠诚度要高 18%,会多消费 13.2%,而且终身价值也高 16%。——《Journal of Marketing》

三、忠诚客户的留存回报

既然回头客花费更多,带来更多业务,留住他们的价值其实是显而易见的。

获得新客户的成本是保留现有客户的 5-25 倍。——《哈佛商业评论》

既有的存量客户已经知道你的品牌和价值主张,所以你不需要浪费资源在那些昂贵的客户获取渠道。与其花时间和精力去赢得他们的信任——他们已经信任你了,你只需要坚持为他们的体验增加价值就可以了。

你向一个老客户销售的成功概率是 60-70%,而新客户却只有 5-20%。——《市场营销指标(Marketing Metric)》

如果你还有疑虑,不妨来看看来自 Price Intelligently 的研究:相同努力下,客户留存和变现对企业最终利润的影响是新客户获取的 2-4 倍。

留住客户不仅能为你省钱,还能增加你的收入:

提高 5% 的客户留存率可以提高 95% 的利润率。——哈佛商学院

四、强大会员体系的价值

在数字经济体中建立私域流量,会员体系其实就是解决方案。

乍一看,这种会员体系似乎是一个巨大的成本支出——团队、软件开发、后台数据存储等,都是大笔钞票。但是,事实证明,当你对会员体系进行精细计划、高效执行的时候,真的会带来积极回报:

75%* 的公司从他们的会员体系中得到投资回报。—— Experian

注:接受调查的公司来自制造业、汽车业、零售业、金融服务业和旅游业。

因为会员体系是一个品牌的差异化来源——改善客户体验,提高可信度,并留住顶级客户——这最终导致了收入的提升与优化。

那些加入会员体系的客户每年比那些没加入的客户,多给企业产生 12% 到 18% 的增量收入。——埃森哲

66% 的消费者会调整他们的消费量,以最大限度地获得奖励。—— Bond Brand Loyalty

81% 的消费者同意,会员体系使他们更有可能继续与品牌 " 做生意 "。—— Bond Brand Loyalty

作为一个间接的好处,有一个强大会员体系,并能正确地解决客户的需求,企业就更有可能获得有价值的客户推荐:

73% 的消费者更愿意推荐有良好会员体系的品牌。—— Bond Brand Loyalty

五、会员体系的现状 & 消费者需求

会员体系很重要,但是仅仅 " 有 " 个会员体系是不够的。

消费者平均加入 13.4 个会员体系,但是只活跃于其中的 6.7 个。—— Bond Brand Loyalty

最好的会员体系都进行了良好的推广,和消费者接触,并且为消费者提供更多增值服务。

从企业度看,这些附带奖励机制的会员体系确实能带来投资回报,那么到底怎么才能让消费者更满意呢?

很简单,当你设计一个会员体系时,最重要的目标应该是发展与客户的关系,而不是快速变现:

" 高度参与 " 的客户,他们的购买频率会增加 90%,每笔交易的支出也会增加 60%。——罗塞塔(Rosetta)

至于所谓的客户奖励机制,也是很重要的:

77% 纯粹基于 " 交易行为 " 的会员体系(比如从购买中获得积分),通常会在两年内失败。——凯捷集团(Capgemini)

奖励客户行为,而不仅仅是购买行为、消费行为,如果你实在不明白,请参考比特币的激励机制和趣头条的激励机制——比特币甚至连钱都没花,就让无数人去挖矿、记账了,这真是没人比的了。

# 专栏作家 #

王子威,微信公众号:零售威观察,人人都是产品经理专栏作家。独立新零售分析师,关注于国内外新零售、新消费领域的最新战略、战术和发展。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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