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利用 AI 技术,麦当劳想让你在不知不觉中吃更多

36氪 2019-12-06

神译局是 36 氪旗下的编译团队,关注科技、商业、职场、生活等领域,重点介绍外国的新技术、新观点、新风向。

编者按:近年来,餐饮业巨头纷纷开始向科技公司转型,麦当劳亦是赶上了这波浪潮。机器学习技术、个性化推荐服务,语音点餐系统……当麦当劳与人工智能结合,消费者将会受到怎样的影响?那些被 AI 被 " 取代 " 的麦当劳员工又将何去何从?本文译自《纽约时报》,作者 David Yaffe-Bellany,原标题为 " ‘ Would You Like Fries With That? McDonald ’ s Already Knows the Answer."

进军人工智能市场

如今,连麦当劳也开始进军人工智能的市场了。

大约 10 个月前,麦当劳对几家公司砸下了上亿美元的重金——这些公司并非食品生产加工企业,而是专门从事人工智能和机器学习(machine learning)领域的研究。于此同时,麦当劳还在硅谷的中心地带建立了一个名为 "McD Tech Labs" 的实验室,招募工程师和科学团队,专门研究语音识别软件。

这出人意料的投资部署背后,是麦当劳渴求转型的雄心壮志:长久以来,麦当劳在消费者眼里只是 " 那个加工特大号汉堡的 " 食品生产商。如今,麦当劳想要通过科技的力量,将自己打造成亚马逊的翻版。

面对餐饮业日益激烈的竞争,麦当劳的势头似乎越来越弱:近几个月,麦当劳在北美的销售量不及预期,股价也呈现下滑趋势。

不过,在未来几年里,麦当劳有望利用 " 机器学习 " 这一技术,彻底改变消费者选择食物的模式,甚至利用这项技术促使消费者在无知无觉中购买更多的食物。

" 机器学习 " 如何改变点餐习惯?

具体而言,这项技术可以使麦当劳电子餐牌上的食物以更加智能的方式出现。一种食物是否显示在餐牌上,将和当时的天气、该食物制作的周期、店内客流量相挂钩。举个例子,如果顾客是在一个炎热的下午到达店里,那么电子餐牌将会自动推荐苏打水而非咖啡。在每次点单结束后,屏幕上还会自动弹出推荐条目,鼓励消费者 " 捎带着 " 再点一些。

截至目前,这一创新技术只在麦当劳的汽车穿梭餐厅进行测试。在消费者同意的情况下,麦当劳会收集车牌等数据,并根据他们之前的订单,为他们下次购物时提供量身打造的 " 个性化套餐 "。

对此,麦当劳的首席信息官丹尼尔 · 亨利表示:" 既然大家在生活的其他方面都想要私人订制,那为什么来麦当劳买东西时不能也来一套私人订制呢?我觉得快餐应该和亚马逊一样,做产品的个性化推荐。"

个性化推荐正在重塑购物模式

如今,依托于算法和个性化推荐的购物模式正在大大改变零售业,其中包括餐饮业、服装店、超市等。这些行业旨在利用新科技收集客户的数据,并利用这些数据鼓励客户进一步消费。

在一些实体商店里,店家可以通过蓝牙装置追踪顾客的行动轨迹,收集他们的位置信息,并通过短信和邮件的方式向他们推荐那些他们在店里看上的、" 徘徊很久却没有买 " 的产品。此外,还有一些店家正在尝试通过人脸识别技术进一步收集客户数据,这些数据被业内人士称为 " 线下 Cookie(Cookie 原为储存在用户本地终端上的数据)"。

在餐饮行业,外卖服务已然成为一股潮流。但在下过订单之后,用户的数据往往会留在第三方的外卖平台手中,餐馆无法掌握信息。因此,在餐饮业竞争不断加剧的情况下,谁能将科技应用于自家服务中,谁才能 " 笑到最后 "。

Orderscape(一家售卖语音指令技术的公司)的老板迈克尔 · 阿特金森对此评价道:" 现在,规模大一点的餐饮公司几乎都开始往科技公司的方向转型。"

达美乐与麦当劳:青出于蓝胜于蓝

在转型方面,美国的达美乐比萨饼(Domino's Pizza)可以说是餐饮界的 " 先驱 "。

早在几年前,它就在科技方面不断推陈出新,以简化线上订餐系统、完善数据收集系统,还密切关注无人驾驶汽车的潮流。

和麦当劳一样,达美乐比萨饼也在拥有自己的实验室,实验室由各个部门抽调的人员组成,共同完成一个具体的项目——这一模式可以说是照搬硅谷。

这一转型是否成功呢?达美乐披萨的首席数据官丹尼斯 · 马龙尼认为,他们成功改变了 60 多年来传统披萨店的经营模式," 现在达美乐已经是一家电商了——这家电商专卖披萨。"

与达美乐相比,麦当劳似乎有后来居上的势头:麦当劳并没有抽调自家人员研发技术,而是直接斥资三亿多美元,雇佣了一家名为 Dynamic Yield 的科技公司,该公司研发出的人工智能系统已经应用于上千家麦当劳汽车穿梭餐厅中。

人工智能会导致裁员吗?

今年 7 月,在一次讨论财政状况的电话会议中,麦当劳的信息主管史蒂夫 · 伊斯特布鲁克称,在智能算法系统应用于汽车穿梭餐厅后,这些餐厅的订单量已然得到提升。在 2019 年年末,麦当劳考虑将这一系统应用于北美范围内所有的穿梭餐厅中。

此外,今年 9 月,麦当劳还收购了第二家科技公司。这个名叫 Apprente 的初创公司位于加利福尼亚的山景城,主要从事语音识别研究,旨在用软件区分不同的语种、不同的口音。近几个月来,麦当劳已经在一些试点测试了这一语音识别系统,希望能以此取代人工服务。

那么,代替人工服务是否意味着裁员?

虽然麦当劳声称语音系统绝不会导致裁员,但面对近日爆出的性骚扰、员工消极怠工等矛盾,社会各界都开始关注这一问题:有了新技术的麦当劳要怎么对待自家的员工,这些员工又将如何被科技影响。

毕竟,尽管近两年来麦当劳收益可观,但它的基层员工们有时候只能拿不到 10 美元的时薪。

科技:解决人手不足危机的良药?

在失业率仅为 3.5% 的美国,快餐行业正面临近十年最严重的劳动力短缺危机。麦当劳表示,应用语音系统和其他智能科技的目的不是为了取代劳工,而是将这些员工分配在更需要他们的位置上。

值得注意的是,这些高新技术尽管已经投入使用,但在一些地方,它们的效果并不够理想。举个例子,在美国布鲁克林汉密尔顿堡附近的一家麦当劳里,所有的点餐服务仍需通过人工完成。在这家餐厅里,一名记者对语音点餐系统表示 " 不需要套餐里的免费苏打水 " 后,系统开始 " 变得十分迷茫 "。

不过,在大多数的汽车穿梭餐厅里,这种电子屏幕和基于算法的个性化推荐,都使得点餐的过程变得像一场网购。

一名在穿梭餐厅等待的乘客表示:" 用这种方法赚顾客的钱太容易了。我本来已经点好了几样东西,然后突然跳出来一个带着图片的推荐,我一看到图片就会觉得:‘嗯!这个看起来还不错!’ "

批评:让人类变成 AI 的奴隶…… " 肥胖的 " 奴隶

面对《纽约时报》记者的采访,有些麦当劳的消费者表示,为了不长胖,他们会选择忽略屏幕上的个性化推荐。只可惜不是所有的消费者都能这么自律。

长时间以来,许多批评人士都认为,人工智能很可能会导致一个人类从属于机器人的反乌托邦式的社会。

现在,机器人在毁灭人类之前,可能会先 " 逼人长胖 "。

全美体重与健康中心(National Center for Weight and Wellness)的医生思考特 · 卡汉表示,麦当劳的智能应用将有 " 十分确切又难以预料的影响,(它)将导致快餐摄入量增加,以及肥胖率和糖尿病患病率的增加——而且,面对这种科技,人们无法找到相应的平衡膳食措施。"

不得不说,麦当劳和科技公司的合作确实是始料未及的。

今年三月,Dynamic Yield 的员工听说麦当劳要收购其公司的时候,所有人都以为是玩笑。该公司的联合创始人艾格摩表示:" 当你选择进入科技公司的时候,你是无法料到(会和麦当劳的员工当同事)的。"

然而就在消息宣布的第二天,Dynamic Yield 就收到了 250 份麦当劳汉堡和薯条。至此,员工终于认识到,这场快餐巨头和科技公司的联姻是认真的。

他们庆祝,拥抱,相互祝贺,直到那上百份快餐渐渐冷掉。

译者:Michiko

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