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缩短消费决策路径,百度 N.E.X.T. 构建全链 AI 知识营销

砍柴网 2019-12-06

11 月 29 日,"2020 百度知道合伙人营销生态峰会 " 在京举行,百度营销研究院院长朱蕾在会上称,得益于对用户消费决策全过程的内容接触点布局和创新的产品体验,知识营销助力企业合伙人抓住用户决策的关键时刻,精准触达,高效沟通,建立信任,沉淀出企业和品牌主的私域运营流量池,影响更多用户的决策全过程。

(百度营销研究院院长朱蕾)

知识链接消费者观念和行为,缩短消费决策路径

随着中国互联网的不断发展及渗透,信息生产与传播速度日益加快,信息爆炸所带来的信息泛滥、信息超载、信息浪费和信息疾病等副作用也日益凸显。简言之,用户获取真正有价值信息需要投入大量时间精力,认知效率极低,决策成本反而走高。

百度知道在 2018 年推出的 " 知道合伙人计划 ",就是通过引入企业、政府等权威回答者来解答用户在专业领域的问答需求。数据显示," 百度知道合伙人 " 发布 20 个月,已覆盖 40 多个行业的 4 万多家机构,为用户提供优质专业内容的同时直链服务。在最近一年时间里,这些回答影响了 200 亿人次的生活和消费决策。

以华为为例,百度知道在 2019 年贯穿其从新品首发到知识营销,从在线服务到在线销售的全链条。数据显示,华为通过 " 合伙人计划 " 在百度知道的历史累计服务人次达 6.7 亿,日均服务人次 87 万,累计回答总量超过 33 万条,实现了整体数据的显著增长。

百度 N.E.X.T. 构建知识营销全场景,搭建品牌与用户的对话桥梁

今天的营销,将品牌知识传递给用户只是起点而非终点。通过知识营销将品牌价值信息贯穿用户 " 看、选、买、用、卖 " 等产品使用活动的全流程,实现对用户的全场景智能营销,才能最终实现销量的提升。百度推出的 N.E.X.T. 百度全链 AI 营销,正是以 AI 做链,赋能到策略、内容创意、媒体投放、效果评估的每一个环节。

在用户对品牌认知的各个阶段,通过内容布局消费者接触点,满足用户全方位的决策需求,形成 " 需求激发池 ( New entry pool ) "。在用户产生意图时,通过各种营销组件,借助大数据洞察和 AI 能力,在 " 营销体验池 ( eXperience pool ) " 中提升用户对品牌的信任与偏好。在产生购买或留资等行动时,百度 App 的端能力和智能小程序的服务能力为广告主提供可持续运营能力 , 帮助其获得可即时转化或长期经营的人群集合 , 沉淀在以知道合伙人为载体的 " 品牌资产池 ( Equity pool ) "。

例如今年华为的重磅机型 "P30",首先通过百度展示类资源获得大量曝光,激发用户需求,然后在用户的问答搜索中让用户进入 " 一分钟了解华为 P30 新机 " 专题页,增强用户体验,最终用户和内容资产都沉淀在知道合伙人官方页中。

同时,基于百度的 AI 和数据技术,提供整合且协同的商业产品 , 帮助客户实现全链路数据洞察、全媒体策略触达、全用户资产沉淀及 CRM 顾客管理的 " 商业工作台 ( Toolkits ) "。

在 AI 的加持下 , 百度知道实现了对知识营销的全链路管理 , 打通了消费者决策闭环。拥抱 AI 是营销人前进的必由之路 , 而百度 N.E.X.T. 全链 AI 营销为知识营销指出了清晰的路径。

玩转企业知识营销,从 " 内容 " 打通到 " 服务 "

"5G" 是 2019 年国民关注点,在 10 月 31 日正式商用之前,不少消费者都对 5G 存在着大量的疑问,如:5G 是什么?5G 比 4G 快多少?5G 到底有什么用?怎么开通?资费如何?开通 5G 要换号吗?5G 手机怎么选购?

加入 " 百度知道合伙人计划 " 的 OPPO,通过图文、视频等形式对以上问题给出多种答案;借助百度知道在搜索的高权重,用户在搜索 5G 相关问题时,官方机构优质的回答也可能被展现在搜索第一位置,此外在内容分发的另一战场:百度 APP 信息流也会利用第二位向对数码感兴趣的用户强展示这一内容。

不只是提供答案,问题下方还设有 "OPPO 官方商城 ""OPPO 官方客户 " 等百度小程序入口,点击进入后用户还可以了解更多信息的同时完成购买。一整套下来,不仅快速、准确地给用户权威解决方案,减少用户学习成本及辨别时间,还能让用户离品牌产品更近一步,完成对产品的体验,实现 " 内容 " 到 " 服务 " 的打通。

朱蕾表示,企业可以通过知识营销全面布局消费者接触点,借助创新的沟通体验,积极缩短或影响用户决策。这也与百度知道用户需求周期曲线完全吻合,百度知道覆盖新品、售前、售后各个阶段的主要需求,全场景的知识内容沉淀到企业的运营阵地,帮助企业持续建立用户的深度沟通。

在消费者需求不断变化的今天,营销也正在发生剧烈变化,用知识潜移默化的占领人群心智必将是营销的又一趋势。正如百度知道携手众多 " 合伙人 ",用不一样的深度价值内容唤醒消费者用户,并最终打通从内容到服务的生态闭环。

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