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那些悄悄精明花钱的年轻人

虎嗅APP 2019-12-06

这里是号称全中国 " 最高 " 的书院。

在上海中心大厦 52 层,有一座朵云书院,这座离地 239 米的书院除了售卖书籍之外,很多人还被这里独特的体验感所打动。所谓 " 抬头看云、低头看书 ",夜晚则是隔着巨大的玻璃窗,与星空为伍。

星空之所以令人着迷,因为星际的广阔与深邃,总是会让个人的生命体验显得太过渺小和细碎。不过,也因为此,人们总是向往着走入星空的深处,来探索宇宙的更多可能与突破自我的边界。

2019 年,电影《流浪地球》成为现象级的影视作品,不仅在于 46.5 亿的票房收入,更在于其掀开了国产科幻电影的新纪元,以及新一代年轻人继续探索宇宙的热情。

如果你问,你知道宇宙第一网红是谁吗?年轻人都能回答,Nasa。Nasa 成为 " 宇宙第一网红 ",全网关注快到四千万,黑洞发布的帖子阅读量在社交平台上也创了新高。直到《流浪地球》出现,很多公司才发现,原来在他们印象中 " 佛系、自我 " 的 90 后、00 后,竟然会如此喜欢科幻,喜欢如此看似虚无缥缈的世界。

为什么会有如此的反差?这一代年轻人的自我意识和消费观念,究竟和什么有关?有趣的是,在招行信用卡消费数据中,看过《流浪地球》的人群中有 45% 是 90 后。从消费数据来看,还可以看到很多这种充满反差感的数据。比如,有些年轻的持卡客户,他的总消费金额并不高,但是拆分来看,你会发现可能他的某几次的消费客单价非常高。就像我们很多身边人的例子:平时节衣缩食,出门旅游却可以一掷千金。

有的人,只为一生一次的遇见倾囊。也许是一座山,也许是一片海,当她终于身临其境,会觉得不虚此生。有些还上学的学生,会暑假打工以便在假期结束时看一场偶像的演唱会。

这种琢磨不透的反差背后,其实是完全不同的消费观念和生活态度。如果用消费数据去统计,就会发现消费数据和消费领域存在一定的 " 离散性 "。

相对于 60 后和 70 后,90 后和 00 后更敢于消费,但是这种消费并非是无意义的攀比,招行信用卡发现,如果把数据掰开来研究,消费的离散程度非常大。美妆、电影、餐饮、健康、娱乐等等不同领域,消费支出都在同比例增长的。但并不表示每一个 90 后都在这些地方花钱,每个人只是选择他喜欢的领域,狠狠的花钱。

所谓如出一辙的 " 穷 ",但各有各的精致。正是如此。当你看到年轻人在哪里掏钱的时候,你才会知道他内心深处真正想表达什么。因为每一笔消费他都在为他想要的生活投票。

问题是,如何跟上年轻人这种看似矛盾又离散的消费观?

同样的问题,在 12 月 3 日有人提给了招商银行信用卡中心总经理刘加隆。这一天正值招行信用卡发卡 17 周年之际,招行信用卡在上海中心朵云书院举办了一场主题为 " 总有人正年轻——正在发生的未来 " 的 TALK, 基于对年轻人的深入洞察,招行信用卡在现场发布了面向年轻高端人群的自由人生白金信用卡以及面向年轻群体的星座守护信用卡。同时,该 TALK 也邀请了小红书、B 站、穷游、腾讯音乐、喜马拉雅等企业高层出席,共同探讨对当下年轻人思考。

主持人问了刘加隆这样一个问题:" 你认为面对年轻人的需求,招行信用卡究竟应该是去引领需求,还是满足需求?" 这是一个消费市场几乎可以拿来问所有品牌的经典问题,简言之就是,你究竟是走在市场消费者的前面,还是市场消费者的后面?

但是刘加隆回答的核心观点是,面对年轻人的需求,需要的是理解和洞察。

为什么?这是与 60 后 70 后差异巨大的新一代消费者,表面上,这种差异来自语言体系的变异,比如,你懂什么叫 " 真香警告 " 吗?一位手机品牌的老总看到别人说他的某手机产品是 " 真香机 ",非常惶恐,询问是否要做 " 公关活动 ",别人告诉他," 真香 " 其实是 00 后一代的褒义词。

也就是说,如果不能真正洞察年轻一代的需求,还是用过去的认知和框架去理解今年的年轻人和现象,答案一定也是啼笑皆非。所以面对这个经典的二元选择题,刘加隆却给出了第三种答案。­­ 他打破了提问者给他设定的框框与边界。某种程度上,这种思维方式,也正是类似新一代年轻人不同的思维方式。因为,他们的生活,不再需要父辈给出标准答案。

毕竟,上一代人的边界,就是下一代人的束缚,正如刘加隆所说," 我们喜欢的这些东西,年轻人不喜欢,这件事情是 OK 的。如果每一代都喜欢一样的东西,这个世界和人类是不会进步的。"

当然,代际之间的鸿沟永远存在,所以才有了今天我们常见的一些标签,包括佛系,自我,甚至低欲望等等。但是这些标签的存在,可能恰恰阻碍了品牌去真正走入新一代年轻人的内心世界。

比如低欲望社会这个说法,小红书策划总监胡忆阳就指出," 那些年轻人可能只是想活着,只希望自己的人生细水长流,持续更长的时间,他们的低欲望不一定是一种坏事。这种人其实是最有可能在一件事情上倾家荡产,投入自己所有的,所以他们不一定是低欲望的人。"

在脱离了温饱焦虑的新一代年轻人的世界里,他们的消费动力首先是来自自己的精神世界,他们会更多的相信精神世界与物质世界的能量转化,并依此来构建自己的个性空间。就像对科幻的着迷与对外空世界的探索,这种深邃的探索的终点,远超任何一个人个体生命的长度,但是,他们却能够从中扩宽自己生活的宽度。

12 月 3 日,招行信用卡在现场发布了面向年轻高端人群的自由人生白金信用卡以及面向年轻群体的星座守护信用卡。

" 自由而无用 ",正是很多低欲望年轻人的生活态度,他们的消费力,其实正如睡眠中的火山,只是在积蓄能量,等待那个可以让他们一掷千金的星球出现。而星座的意义,则并非是与命数有关,天体运动学告诉我们,每个天体运动都有自己独特的轨迹。正如每个人,人生探索的轨迹也会不一样,而不同的星座性格特征的不同,也会导致它形成不同的星轨,它代表是探索中的变化,和对于变化不同的应对。

就如一位持卡人所说,我总相信漆黑的宇宙中,会有一个确定性的存在,在等着我们每个人。

所以,总有人正年轻。总有年轻人,正在仰望星空。

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