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奈雪的茶发布《2019 新式茶饮消费白皮书》:中国的茶饮市场规模将是咖啡市场规模的 2 倍

人民网 2019-12-05

12 月 5 日,由新式茶饮品牌奈雪的茶主办的首届 " 饮 " 领者峰会在京举办。奈雪的茶携手 36 氪研究院联合发布了《2019 新式茶饮消费白皮书》 ( 以下简称 " 白皮书 " ) 。" 白皮书 " 数据显示,预计到 2019 年底,中国的茶饮市场规模将是咖啡市场规模的 2 倍。

中国茶饮市场规模将超 4000 亿 新式茶饮成为年轻人接触传统茶的窗口

作为茶叶消费大国,中国茶饮市场规模巨大,其中占比最大的仍是原叶茶市场。而恰恰是这样一个茶叶消费大国,经过近十年饮品 " 洋流 " 的冲击,特别是咖啡品牌巨头的市场培育,越来越多的年轻人对咖啡趋之若鹜。在传统茶饮空间被咖啡挤占的关口,2015 年前后,新式茶饮的出现,为茶饮市场的发展带来了另一种可能。在《2019 新式茶饮消费白皮书》中,按 " 中国茶饮市场规模 = 新式茶饮门店销售额 传统茶叶销售额 " 测算,中国茶饮市场的总规模在 2019 年将突破 4000 亿元。按照 " 中国咖啡市场规模 = 咖啡门店销售额 咖啡豆销售额 " 测算,中国咖啡市场的总规模在 2019 年将接近 2000 亿元。也就是说,2019 年底,中国茶饮的市场规模将是咖啡市场规模的 2 倍以上。

由此可见,茶饮市场正迎来新一轮高速增长周期。" 白皮书 " 中来自奈雪的数据显示,2019 年 1 月至 11 月,无糖名优茶系列的销量比芝士名优茶系列高出 0.67%,这也是 4 年来奈雪的无糖名优茶系列首次在销量上超过了芝士名优茶系列。记者了解到,无糖名优茶系列包括冷泡茶、纯茶和现场制茶,这一数据也表明新式茶饮正逐渐成为年轻人接触传统茶的窗口,并且让越来越多的年轻人爱上了传统茶。

此外,虽然在整体茶饮市场中奶茶类饮品销量最大,但有趣的是,新式茶饮的头部品牌,不论是奈雪还是喜茶,线上销量前三名均为水果茶。水果茶增速快、增幅大,在 1500 名受访者中,83% 的人选择的茶饮品类偏好是水果茶。

都市白领女性成新式茶饮消费主力 逾 7 成消费者茶饮月消费≥ 200 元

根据 " 白皮书 " 的用户调研,90 后消费者 ( 21-30 岁 ) 已成为新式茶饮主流消费人群,占整体消费者数量的 50%。女性消费者在各年龄层的占比中均占主导地位,总体来看新式茶饮的女性消费者占到了七成。67% 的消费者常住一线城市 ( 包括新一线城市 ) ,近五成消费者每月可支配收入在 5000-10000 元之间。除一线城市的白领女性消费群体外,新式茶饮行业还有巨大的空间待开发,例如二、三线城市和男性消费群体。

精致的 " 奶茶男孩 "、" 奶茶女孩 " 们每个月在茶饮上花了多少钱呢?调研数据显示,新式茶饮消费者月购茶数量较多,5-14 杯的区间占比最大达到了 83%; 15-24 元是消费群体最偏好的单品价格区间,占比 64%;值得一提的是,有 72% 的消费者月茶饮消费金额在 200 元以上。

消费者在最注重茶饮口感的同时,也对 " 健康 "、" 养生 " 有了更明确的需求,在过去的 10 个月内,有半数的消费者在购买茶饮时选择少糖或者不加糖。消费者的新式茶饮购买行为集中发生在下午和夜间,其中近八成的受访者表示偏好在下午 2 点— 6 点购买茶饮。" 烘培类食品 茶饮 " 的搭配依然是消费者最偏爱的组合,然而配餐选择烧烤、火锅和小龙虾的用户也分别达到了 44%、34% 和 25%。传统美食与新式茶饮的结合,或许正逐渐成为具有中国特色的新式茶饮消费文化。

值得一提的是消费者们对于 " 排队 ",似乎并没有想象中那么排斥,76% 的受访者表示可以忍受日常 20 分钟以上的排队时间,甚至有消费者面对茶饮门店的大排长龙,会认为 " 排队者众多,证明值得等待 "。

而对于奈雪的茶和喜茶这两位新式茶饮头部品牌,用户给出的标签分别是 " 最好喝 " 和 " 最潮酷 "。

新式茶饮未来发展趋势 头部品牌推动行业标准的建立

" 白皮书 " 中来自支付宝的数据显示,茶饮行业每年外卖点单量以 50% 的速度递增,头部茶饮品牌在线点单成交量 ( 手机点单及外卖 ) 占比已经超过 50%。这也体现了新式茶饮品牌更重视培养用户线上成交习惯,预点单、外卖体量呈逐年上升趋势。新式茶饮商家的典型特征是注重数字化经营,传统茶饮经营局限于线下门店覆盖的地理半径,新式茶饮商家通过支付宝小程序、IoT 蜻蜓等经营阵地和工具,打通了线上、线下的服务场景和数据,基于大数据做精准营销和用户深度运营。举例而言,奈雪的茶接入支付宝 " 轻会员 " 会员营销工具后,办理 " 轻会员 " 的用户比未办理用户下单量高出 42%,客单价提升了 68%。

奈雪的茶创始人彭心、中国农业科学院茶叶研究所首席科学家尹军峰、国茶实验室创始人罗军和支付宝智能餐饮部茶饮行业运营总监霍雁平,作为首届 " 饮 " 领者峰会的圆桌对话嘉宾,就新式茶饮行业门店智能化、供应链数字化、品类多元化国际化,以及不断探索下沉空间等趋势展开了讨论。

同时对于媒体最关心的行业标准该如何树立和规范,各位嘉宾也提出了自己的看法。在发布会现场,除了 " 白皮书 " 数据分享解读、茶饮行业大咖圆桌对话之外,奈雪四周年庆也以 " 用产品说话 " 的方式,别开生面地展开。从 2015 年发源于深圳到 2019 年走出国门,奈雪的茶 4 年来的历程,也正是新式茶饮行业发展的缩影。从拉动供应链的升级,到茶饮空间的革新,再到产品研发的突破,奈雪的每一步都推动着新式茶饮行业标准的建立和完善。

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