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决战短视频:大 V 赚钱是指南针,普通人赚钱才是投票器

深响 11-22

深响原创 · 作者|亚澜

核 心 要 点

短视频正在迎来财富效应,谁将是时间的朋友?

大 V 赚钱是指南针,让普通人赚钱才是投票器。

不得不承认,英国古典经济学家亚当 · 斯密在 1776 年发表的著作《国富论》至今仍有非常深远的借鉴意义。

他认为政治经济学的基本研究目标是 " 富国 " 和 " 裕民 " ——其中 " 裕民 " 是第一位的,没有民众的富裕," 国富 " 就成了无源之水。

大到国家,小到互联网平台,藏富于民的逻辑永远不会过时。

当年,无数个体商家在淘宝赚到了第一桶金,无数品牌商家在天猫上攫取了第一波红利,阿里整个生态的活力与规模才得以建立与爆发。

眼下,移动互联网竞争最为激烈的一个领域——短视频,正在重复这样的故事。

当无数普通人和大小公司涌入短视频 " 掘金 ",仅仅成就头部,还是赋能每一个普通人,正在成为影响用户认知与选择的关键。

短视频之间的竞争,DAU 的比拼、技术的比拼、商业效率的比拼、平台收入的比拼,到最后都是留存的比拼。

长期留存,本质上依靠的是提供用户价值,精神上的依赖,或者物质上的 " 裕民 "。哪一个平台的裕民程度最大,哪一个平台的活力就更强。

双雄并存

如果将 2019 年称之为短视频平台的 " 决战之年 ",恐怕没有人会反对。

但出人意料的是,两大巨头抖音快手齐头并进,高速增长,并没有出现一方压垮另一方的局面。

如今,抖音日活 3 亿以上。拿下 2020 年春晚独家互动合作伙伴的快手,春节期间日活突破 3 亿,几乎没有悬念,甚至可能有更大突破。

这是一个很有意思的现象,短视频 + 直播为什么是双雄并存,而没有走向一家垄断?

主流观点是,两款产品的核心逻辑完全不同,抖音本质是媒体与内容平台,强调中心化与规模;快手本质是社区,强调内容生产 + 网络效应。

长期沉淀的社交关系、情感连接和涵养的去中心化社区生态,是快手的优势。

2019 年,这种优势借由商业化红利的释放,正在让外界对快手形成新的共识:除了有趣,快手还能够为普通人提供财富机会。

" 财富效应 " 的力量是巨大的,没有什么比赚钱,更能刺激用户的创作热情,一二线城市的大部分 MCN 机构和个体优质内容创作者,苦于创作成本高却赚不到钱,争相入驻快手。

他们看重的是快手的私域流量、社交粘性、生态活力,以及去中心化的流量分发机制。这种机制下,用户拥有更大主动权。

快手在 7 月公布了一组数据,过去一年他们给内容创作者的分成超过 200 亿,大部分创作者是素人。

必须承认,尽管不够华丽,快手在改变普通人命运,让普通人有机会突破知识、关系链和物理阻碍,创造财富方面,确实独树一帜。

26 岁的杨丽丽,平凡且普通,毕业后在北京打了几年工事业都没什么起色。

她从北京回到家乡内蒙古锡林郭勒盟,将业余时间学到的麦桔画制作工艺,拍摄成短视频发到快手上,受到了许多 80 后、90 后的喜爱。

杨丽丽虽然在快手上只有 2 万粉丝,由于粉丝精准粘性强,通过为粉丝订做麦桔画,她的工作室每个月收入可达十万。

出生于 1998 年的袁桂花,家在黔东南苗族侗族自治州天柱县,这里 2017 年仍是贵州省 50 个贫困县之一。袁桂花家庭条件很差,多数家庭成员身患疾病,只能自己担起养家重担。

高考落榜后,她在快手上记录自己的日常生活,引来了众多粉丝关注,看到了更大的世界,开始将大山里的特产卖出去并发展旅游,改变了自己和一家人的命运。

杨丽丽的麦秸画

杨丽丽、袁桂花只是在快手上获得收入的千万个普通人之一。

普通小兽医 " 安爸 ",在快手做宠物知识科普,短视频和直播让他成为网红级别的在线宠物医师,从月入 1500、负债累累到年入 180 万,他的粉丝只有 14 万;

同样在内蒙古,35 岁的太平只有小学文化,他靠拍短视频展示自家牛肉干制作过程,赢得了粉丝信任后,一年多时间已经建了工厂,年收入过百万,快手上他只有 21 万粉丝。

相比其他平台,只有到百万粉丝才能谈变现,且多数靠广告不同,快手上的内容创作者,只要内容垂直、人设清晰,几万粉丝就可以获得足够稳定的收入。

事实上,除了快手,目前比较稳定的头部内容生态都是 " 裕民 "" 富国 " 的案例——

微信订阅号频繁改版,目的正是解冻板结的流量,激活阅读的热情,让内容创作者更有持续创作的动力。

Facebook 在 Stories 上持续加注,对内容生产门槛的极大降低。其近乎于完美的广告体系包含销售网络、精准用户数据,给广告主足够高的 ROI,也让内容生产拥有足够的安全感。

Twitter 则是不断增强内容的实时性,通过视频时间戳、书签、事件通用技术框架、视频直播流等手段增加内容消费效率,并清理垃圾账户等不当内容,持续改善平台环境。

观察这些平台,你会发现他们有相似也有不同,但有一条是完全一致的——它们都让生态中普通的内容生产者赚到了钱。生态中的财富效应不断运转,形成正向循环。

普通人是投票器

生态繁荣对于平台的意义不言自明,但这并非易事。当所有平台都祭出生态大旗,形成财富效应有何门槛?又如何调动用户,以真正做强平台粘性呢?

关键点势必是 " 普惠 "。

新浪微博副总裁曹增辉曾反思微博遭遇的一段内容真空期。当时他们抓住了名人明星,但却忽视了中腰部和尾部的价值。让创作者赚到钱不难,难的是让红人、普通人都赚到钱。

这方面,快手抓住了普通人。越来越多的普通用户选择在快手 " 留下 ",不光是因为快手的内容能让人感受到精神层面的激励与公平,还因为快手提供了一个底部和腰部粉丝更容易变现的生态。它对中小创作者更加友好,也为这些非 " 大 V" 提供了创富机会。

正如一个木桶的容量不取决于最长的木板,一个生态的繁荣程度也需要考虑底层和腰部的情况。

相比其他短视频平台,快手的普惠根植于价值观和创始人情怀,流量更加分散,却带来了更适合转化的环境——推荐的内容并不完全依赖算法,而是更加强调对人的关注,内容真实且充满生活气息。结果就是,用户对主播推荐的产品接受度高,不仅因为产品本身,更多是出于信任。

短视频与直播发展到今天,不再只是娱乐消遣的工具,而是已经从娱乐流量进入到种草流量、转化流量的新阶段。

这个新阶段,李佳琦也好,散打哥也好,大 V 从平台赚钱更多是指南针,代表了某种方向与可能性。

长尾人群、腰部用户为主的普通人,是否能在短视频浪潮中赚到钱,有获得感,才是真正的投票器。快手没有被强大的对手打倒,反而越战越勇,用户不断攀升,秘密其实就在它的 " 裕民 " 能力。

过去,平台产品的关键指标是一段时间内的用户数量、市场份额,考验的是 " 让用户上瘾 " 和 " 杀时间 " 的能力;现在,当用户的可选项越来越多,时间有限,平台需要更大程度地给予用户精神与物质上的双重回报。

短视频平台的下一轮竞争,谁能为生态中的用户创造更多 " 财富 ",谁能更大范围地为生态成员创造财富,谁才能保持长期的生命力,成为时间的朋友。

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