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最高 11800 元!波司登卖出“鹅”价,谁在买“万元羽绒服”?

天下网商 2019-11-22

中国消费者不缺钱,缺好产品。

天下网商记者 王诗琪 徐艺婷

11 月的一天,李佳琦决定在淘宝直播卖一件特别的商品——始祖鸟羽绒服。

对一个以卖口红出名的主播来说,始祖鸟太男性化、太硬核了,单价超过 1 万块,也太贵了。

李佳琦很卖力,他花了 15 分钟来介绍始祖鸟,时间是普通商品的两倍,自己还当场买了两件。

结果,217 套原价 1.2 万元、优惠价 1.1 万元的始祖鸟羽绒服礼盒,20 秒卖光,品牌方赶紧临时加了 700 套。

始祖鸟,人称 " 户外爱马仕 "。登陆李佳琦直播间的,是经典的 "Macai" 系列,人称 " 买菜 "。" 买菜 " 的走俏折射出万元羽绒服的火爆,以及消费升级的潜力。

谁在买万元羽绒服?

杭州大厦,杭州最高端的购物中心。始祖鸟在杭州两家直营店之一,就开在这儿。

" 这个‘买菜’我们已经卖掉好几波了。" 杭州大厦的始祖鸟专柜导购员小罗说,线下也有礼盒装,价格 12000 元,商场会员卡打九五折。

" 买菜 " 专门针对滑雪运动,制作一件要投入 538 分钟的工时,号称每年限量 2000 件,各类高科技加持,防水、防风、防雪。

始祖鸟 "Macai" 系列

但小罗说,来买始祖鸟的多是日常穿着,真穿去滑雪的倒是少数。" 鸟粉 " 不少,有老客户会开很远的车过来,一次帮家人买好几件。而商务人士和官员更喜欢始祖鸟的高端商务系列,简洁到连 logo 都没有,价格高到令人咂舌:28000 元。

" 听说你们被安踏收购了?" 听到顾客这么问,小罗赶紧回答:" 安踏只是我们的股东之一,放心,始祖鸟的质量、价格都不会受影响。"

今年初,以安踏为首的财团完成了对始祖鸟母公司亚玛芬集团的收购,安踏创始人丁世忠走马上任亚玛芬集团董事会主席。他激动地说:收购亚玛芬是创业 20 余年最重要的一次决定。

杭州大厦内,始祖鸟周围还有猛犸、X-bionic 等户外 " 奢侈品牌 ","Northface" 则沦为中端品牌。一年前,国产羽绒服品牌波司登也在这开出了高端旗舰店,面积不到始祖鸟门店的一半。它们被 LV、Prada 包围,价格动辄上万。

近年来,每逢冬季,北京三里屯就会出现一股潮流:身穿加拿大鹅的男男女女们,大步流星地走着。这股风潮也在往南蔓延。

沈晓雯在上海的一家城商行工作。她告诉记者,上个月出国旅行,不少同事都问她能不能帮忙买一件加拿大鹅回来。

" 加鹅去年就很火了,周冬雨、贾静雯都在穿。我们一年收入二十万左右,买一件一万元的羽绒服可以穿好几年,还是能接受的。"

但沈晓雯自己则更偏爱盟可睐(Moncler)。这是意大利高端羽绒服品牌,均价比加拿大鹅高三四千元,每件 14000 元左右。相较于款式传统且较为臃肿的加拿大鹅,盟可睐更时尚,衣服也更轻便。

" 虽然盟可睐价格确实不低,但款式还是很修身的。女孩子嘛,总还是追求一点好看的。" 沈晓雯说。

左为盟可睐,右为加拿大鹅

就职于某互联网公司的程序员龚力则表示,自己主要看中衣服的保暖性能。

" 我们工作太忙了,真没时间琢磨含绒量啥的。听说加拿大鹅以前是南极研究队专用的,就想着肯定保暖。"

龚力告诉记者,身边不少程序员都买了加拿大鹅," 夏穿 T 恤冬穿鹅 " 是办公室新现象。" 对我们来说,鹅和 T 恤没什么差别,实用就好 "。

高端品牌抢占中国市场

众多高端羽绒服品牌中,盟可睐独具慧眼,很早就洞察到了中国消费力的上升。2009 年,盟可睐已经进军中国,在上海开设首家旗舰店,三年后上线中国官网。

盟可睐在中国的旗舰店

2018 年,它在天猫开设 18 天的快闪店,发售 "Moncler Genius" 项目中的六个设计师合作系列。

盟可睐在中国投入较大,回报不小。2018 财年,盟可睐销售额同比增长 22% 至 14.2 亿欧元。其中,亚洲及其他地区销售额占比达到 43.4%,这里面又属中国市场业绩最亮眼。

就在盟可睐在中国安营扎寨时,加拿大鹅一步一步地向前,终于挪腾到了中国。

六十年前,加拿大鹅只有宽大的男装线,专供北极圈内的工作者,后又专供南极科考队。衣服左臂上的徽章正源于此。传到第三代 Daniel Reiss 手里,他发现加拿大鹅不仅深受女性喜欢,也深受加拿大之外的人喜欢,于是开始组建女装生产线,拓展国际市场。

加拿大鹅最初是为极寒地区工作者设计的

2018 年 5 月,加拿大鹅宣布进入中国市场。在上海设立大中华区总部,在北京三里屯太古里和香港 IFC 开设实体旗舰店。紧随其后,2018 年 9 月,加拿大鹅正式在天猫开设官方旗舰店。

加拿大鹅进入中国,堪称 " 千呼万唤始出来 "。早在其到来之前,中国消费者就展示出了不一般的热情,出国自购、代购者不少,街上真真假假的带着红白相间标志的 " 大鹅 " 也数不胜数。

也正因此,Canada Goose 天猫旗舰店开设三个月后,吸引了 430 万人逛店,累积成交人数破万,新款 Approach 系列三天内就售罄。

加拿大鹅三里屯店,消费者排成长队

尽管从不打折并且年年涨价,但消费者对它 " 高烧不退 "。记者发现,加拿大鹅天猫旗舰店内,售价 9900 元的派克大衣最为畅销,月销 546 件。其他款式羽绒服的销量多在十几件到三四百件之间。

Dani Reiss 曾表示,中国作为全球重要的奢侈品消费市场,将会为 Canada Goose 提供更多的发展机遇。

如今看来,尽管是后来者,但加拿大鹅势头猛烈。

波司登的万元羽绒服有人买吗?

波司登的创始人、67 岁的高德康做了一辈子羽绒服,闯入中国的国际品牌打开了他的眼睛——加拿大鹅、盟可睐的羽绒服卖到 2 万块一件,中国人还求着买,为什么波司登做不了?

高德康得出结论:" 这两个品牌来对我们只有好处,它们不是竞争对手,是提升我们的空间。"

2018 年,波司登放弃多元化布局,聚焦主品牌,并且开始向高端升级,价格上探。在波司登内部,2018 年被形容为 " 脱胎换骨 " 的一年。

波司登高端店

这一年开始,上海、南京、杭州、成都……波司登把旗舰店开进当地最高档的购物中心,只卖高端产品线,价格从三四千元起。这里的羽绒服,会颠覆你对 " 波司登 " 的印象,无论设计还是价格。

今年,波司登又玩了把大的,推出 " 登峰系列 ",售价 5800 元 -11800 元,据说全国只有 4437 件。在杭州," 登峰系列 " 仅在杭州大厦的波司登旗舰店有售。

波司登 " 登峰系列 "

此前,波司登已在提价中尝到过甜头。第一次是从百元档提到千元档,市场反响不错。

2018 年天猫双 11,波司登十几款高端产品,均价 1500 元左右,5 分钟就售罄。今年天猫双 11,波司登天猫旗舰店销售额超过 6.5 亿,比去年同期增长 58%,位列天猫双 11 女装榜第二。

今年天猫双 11," 登峰系列 " 不参加活动。记者粗略统计了一下,到 11 月 22 日中午,波司登天猫旗舰店," 登峰系列 "10 款羽绒服,一个月总销量 129 件。波司登杭州大厦店的导购说,新 " 登峰系列 ",一个月大概卖出了两三件。

路子走对了

至 2019 年 3 月 31 日的财年,波司登收入首次突破百亿大关,毛利率、净利率均创新高。这说明,波司登主品牌升级的路子,走对了。

而安踏通过 " 买买买 ",将 FILA、迪桑特、始祖鸟等国际高端品牌收入囊中,补上了高端布局的空缺。

在被收购 10 年后,FILA 品牌的营收撑起安踏集团的半壁江山。2019 年上半年,FILA 营收 65 亿元,占安踏整体收入的 44.1%。

值得一提的是,波司登和安踏,都在 2019 年遭遇了做空,但股价不但没受影响,还一路稳步上升。看来,资本市场对两家企业也很有信心。

波司登、安踏近一年的股价

20 多年前,为了打品牌,波司登让登山队员穿着波司登羽绒服攀上了珠穆朗玛峰。20 多年后,它又推出 " 登峰系列 " 万元羽绒服,希望借此让品牌再次升级。

这一次,波司登能成功吗?

编辑 杜博奇

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