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联想牵手故宫:在最合适的时候遇到最好的你

驱动中国 11-22

文丨壹观察 宿艺

联想和故宫选择站在了一起。

11 月 15 日,联想与故宫文创联手推出了 AIO 一体机、" 故宫红 " 小新笔记本、YOGA 笔记本,以及包括体脂秤、看家宝等 SIoT 品类的多款联名新品。

这被业界视为一次 " 智慧 " 的顶级品牌跨界合作。

世界顶级大国,无不拥有顶级的科技企业,也一定拥有全球范围的顶级文化影响力。

联想是 35 年来国际化最成功的中国科技企业之一,而近 600 年历史的故宫是中国文化最顶级的代表。

因此处于全面推动智能化转型的联想中国,与希望将 " 国潮 "IP 全球化的故宫此时联手,不仅是一次中国智慧文化与现代科技的跨时空 " 对话 ",对于双方来说也具备强烈的吸引力和创新想象力。

在最合适的时候,遇到最好的你,这是最好的相遇。

联想与故宫的互相 " 倾慕 "

联想中国与故宫文创的联手,是非常典型的一次科技行业与文化 IP 的顶级品牌跨界。

但并不是两个顶级 IP 进行跨界就会一定成功,联想与故宫的跨界引发业界、媒体、用户 " 刷屏 " 并被广泛看好,《壹观察》认为最重要的原因有三个:

第一、具备相似品牌势能、并深思熟虑

顶级品牌和定价 IP 选择跨界,就是必须具备相似的品牌势能,这也是全球顶级品牌珍惜 " 核心资产 " 的体现。

作为中国文化最顶级、也是现代最火热的 " 网红 IP",故宫文创已成为品牌厂商竞相合作的热门目标。但故宫之最所以被用户广泛热爱,并且在商业化上不被 " 嫌弃 ",其中最重要的原因就是 " 严谨 ",比如故宫文创在选择合作伙伴上有极其严苛的标准。因为故宫所代表的,是中国最顶级的文化符号,是国人图腾式的心智共识。

而刚满 35 岁的联想,是中国第一批初创的科技企业。从 1984 年北京中关村一个只能容纳十几人的小平房,35 年来一路披荆斩棘、期间历经数次生死边缘,但都凭借顽强拼搏和青春热血的奋斗,翻越了一个又一个山峰,直至成长为国际化最成功的顶级中国科技企业之一,成为全球用户了解中国重要的一个科技触点。可以说,联想的成长经历,是中国科技企业壮大与全球化过程的一个缩影,也是中国文化和拼搏精神在科技领域的延续与传承。

《壹观察》的好朋友、DCCI 互联网数据中心创始人胡延平曾经点评说:联想和华为的黄皮肤,是在这个世界上走得最远、路途也最为艰辛的一批中国人。他们正在进行的,是中国人历史上未曾有过的在这个地球上开启的科技大航海时代。路途遥远、处处坎坷,无比艰辛,需要批评,更需要支持和关心。

相似的品牌势能,相同的精神意志,这应该也是故宫文创在科技品牌跨界上选择联想的重要原因。

▲联想集团副总裁兼中国区首席市场官王传东

第二、具备共同的奋斗目标

文化自信是一个国家的凝聚力和精神图腾,是一个民族数千年来最深层、最持久的力量,也是当今世界强国 " 软实力 " 的最好体现。

这是故宫作为中国顶级文化 IP,近年来不断开拓 " 智慧文博 ",坚持使用文化创意和科技载体更多贴近大众用户、尤其是年轻用户,同时加速提升面向全球文化影响力的重要原因。

一个国家的顶级科技企业,同样是本国文化和价值观输出的重要通道。

联想已成为中国文化面向科技用户、年轻用户,以及全球用户重要推手。在联想之前,几乎没有人相信中国会诞生全球第一的 PC 巨头,也几乎没有人相信中国企业会成为推动全球智能化升级的重要力量。但联想做到了,不仅改变了国际科技巨头对中国企业的传统印象,也让全球众多用户都用上中国科技企业——联想的产品,并在日常使用和潜移默化中愿意与中国文化贴近。

在这个过程中,我们看到了联想希望将中国传统文化面向年轻用户和全球市场主动输出的意愿和能力,这是联想作为全球化最成功的中国科技企业所主动担负的社会责任和历史使命,也是联想人民族自豪感的最真实体现。

2008 年北京奥运会是中国全方位展示强盛国力与中华文化的重要舞台。在奥运圣火的全球传递中,跨越全球六大洲的那支奥运历史上极具中国文化象征的祥云火炬,就来自联想设计。

而此次联想与故宫文创的深度合作,面向大众市场推出众多联名产品,诠释了联想与故宫文创联手推动中国顶级文化与艺术从博物馆中的阳春白雪,落户到每一个家庭,与每用户建立心智连接的目标与美好愿景。

就如联想集团副总裁兼中国区首席市场官王传东所说:这次的合作正是基于双方致力于传播和弘扬优秀民族文化的初心,也可以看作是古代智慧和现代科技的跨时空 " 对话 "。

故宫博物院副院长娄玮也同样表示:" 故宫文创与联想的合作,看中了双方致力于传承民族智慧的契合点,更是一次智慧挖掘基础上的新突破。"

▲故宫博物院副院长娄玮

第三、共同的 " 拐点 " 突破

成功的品牌跨界,目标不仅仅是品牌和商业利益的共同提升,最顶级的合作,是可以造就双方在关键节点突破阶段的互相助推势能。

联想与故宫文创的此时联手,对于双方现阶段来说都非常及时和重要。

对于故宫文创来说,通过与联想中国的合作,可以深入用户的众多智能生活场景,推动故宫这一 " 网红 IP" 建立与用户未来智能化、时尚潮流化生活方式的多维联系,进一步夯实自己的顶级文化标签式意义。从本次双方合作推动的联名产品覆盖诸多品类和周边,已经可以明显看到这一趋势。

对于联想中国来说,如今正在经历一场至关重要的巨大变革。联想集团执行副总裁兼中国区总裁刘军在与《壹观察》对话中也曾明确指出,联想中国要强化一个新的 " 标签 ",就是成为国内领先的智能产品、服务和解决方案供应商。在不久前的 Lenovo Tech World 2019 上,刘军系统讲述了联想中国围绕社会、行业、企业、个人四个层面创造全新价值,全面推动 " 联想 智慧中国 " 愿景加速落地的探索和尝试。

在这个关键变革节点,联想中国非常需要一个巨大的品牌势能,来聚焦用户、客户与合作伙伴的高关注度,改变过去对联想的传统标签与印象,助力完成联想中国达成战略变革与品牌升级。而具备所有圈层用户都具备覆盖力和穿透力,自带高关注度和流量的故宫 IP,无疑是最好的选择之一。

《壹观察》认为,故宫这一中国顶级文化 IP 与联想的跨界联手,以及引发的业界、媒体、用户 " 刷屏 " 热点,印证了联想的社会认可度与高国民度影响力。两家品牌的联手,从文化艺术 + 科技创新两个层面共同推动新时代 " 国风潮玩 " 文化的大众普及。从顶级文化传播、推动企业发展、引领用户潮流化生活方式等多个维度来看,都是中国科技企业与文化产业的一次经典跨界。

联名背后的新战略变量

战略作为现代企业顶级商业智慧与趋势判断,品牌营销一定服务于企业核心战略。

两年前刘军回归之后,联想中国推出 " 日出东方 " 战略,35 岁的联想由此在中国市场爆发出强劲的智能变革与价值创新力。

" 日出东方 " 战略核心驱动力是 " 两个转型 ":一个是从以产品为中心到以客户为中心的转型,另一个是从 PC 到 Device+ 的转型。为了适应战略转型与业务的快速发展,联想中国在 2019 年 1 月进行了一次全新的组织架构调整,组建了消费事业部等四大业务群,目标对内整合所有相关资源,对外更加精准地建立面向大众消费用户的服务支撑能力。按照刘军的话就是:联想中国必须做到 " 把复杂留给内部,把方便留给客户 "。

今年三季度,丰硕的业绩回报和用户欢迎度印证了 " 日出东方 " 战略的正确预判性,以及联想中国强大的执行能力。

根据联想集团最新公布的第二财季业绩报告,联想实现了连续 9 个季度同比增长, 税前利润同比增长达到 45%。作为大本营的联想中国市场,成为联想全球最重要的增长驱动力,以及战略转型和模式变革的先锋军。其 PC 市场份额高达 40.1%,创历史同期新高,甚至超过第二到第五名的份额总和。刚刚过去的双十一期间,联想中国实现全网销售额 55% 的大幅增长,Device+ 也同样进入高速成长期,SIoT 硬件设备销售额同比增长达到 735%,增值服务业务体量同比增长达到 45%。

同时,联想注册会员已突破 9000 万,月活超过 1200 万,超级铁杆粉丝超过 200 万。" 智生活 " 店面已建设完成 615 家,升级后的智生活门店由原来提供单一 PC 产品体验转型为 PC+SIoT 场景化的体验场所,联想中国在深度触达客户层面同样取得了重要突破。

在此基础上,联想中国在 Lenovo Tech World 2019 上提出了进一步实现客户直达的消费业务 3*3 战略。

▲联想集团副总裁、中国区消费事业部总经理张华

联想集团副总裁、中国区消费事业部总经理张华对此表示:第一个 "3" 是三大核心力,即产品力、营销力和零售力,第二个 "3" 是三大基石,即智慧服务、智能引擎和会员中心。

其中,营销力成为全网连接产品、客户与零售,深度激活会员体系通,过流量裂变以及场景裂变,提升用户品牌感知与智能化变革价值闭环的重要驱动力。面向所有科技巨头都深感不确定的智能物联时代变革,联想中国比任何时候都需要确定性地深入用户具体使用场景、了解用户的深度痛点需求变化,以及更加紧密的心智连接触点。

由此来看,联想与故宫文创的合作,远不止是单纯的品牌联名、或者推出联名产品这样简单。而是在消费者业务开启智能化变革的新征途起点,进行的以营销力全链路演示与 3*3 战略的快速落地,这是联想中国消费者业务的全新起点。也唯有如此,联想中国消费者业务才能实现从 " 突破 " 到 " 超越 " 的全新进化。

智能物联时代,企业的核心驱动力一定是科技和产品创新,但从科技和创新本质上来讲,一切都是为了满足用户的物质富足和更高层面的精神文化上的追求。

这也是联想与故宫文创选择联手,共同面对智能物联时代的顶级 " 智慧 " 选择。

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