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为什么说辛巴不是快手电商的全部?

钛媒体 11-22

图片来源 @视觉中国

文 | 互联网斗兽场(internet-war),作者 | 铁林,编辑 | 柳胖胖

最近一段时间,我们已经针对直播电商这个话题,写了两篇稿件。最早的一篇综合复盘了三个平台的特点,第二篇切入了淘宝直播的小主播生态。

本来打算暂时不再更新与此有关的话题。但最后还是没忍住。主要受两个信息的影响:第一个,快手电商诞生了一个新的行业招牌,辛巴两天销售额超过 4 亿元。第二个,前几天出差去杭州,偶然探访了一个快手服装直播基地,一些中小商家借由快手又找到了新的生存方式,并且开始集中孵化快手账号。

这也让我们开始思考一个问题:到底是辛巴这样的超级头部,还是这些名气并不大的中小电商,更能代表快手直播。

杭州九堡的服装批发市场是直播电商的另一个缩影。

这边的建筑群陈旧而庞大,站在高处向下看,大片荒地延伸到各处,只有经常性堵车的小道显出九堡远离市区的繁荣。

室内布局讲究效率,一条走廊贯穿整个楼层,店铺紧凑排布,装修并不华丽,批量生产的服装密集地挂在房间里,地上满是要发出的包裹,和讲究舒适美观的商场完全不同。

直播成了新的出货途径。每家店铺都会在大门外最显眼的地方悬挂广告,留下联系电话和微信二维码:支持批发、走份、直播、一件代发,欢迎淘宝、快手、抖音等直播机构前来合作洽谈。

算不清一栋大楼里究竟藏了多少服装工厂和供应链,但老生意人都清楚,没有比九堡把服装生意做得更极致的地方。

在成为播都的 " 卓总 " 以前,卓连成是个习惯从九堡批发服装回老家零售的服装店老板。但他先是赶上快手直播电商的红利,随后又碰上快手电商服饰产业带的政策,做惯了线下生意的人," 被迫 " 把重心转移到了线上。

01 入局快手直播

播都全称 " 播都快手基地 ",是卓连成和三个合伙人针对快手平台,开在九堡的直播基地。直播基地靠近杭州最大的服装批发市场四季青,选址落在了浙宝服装城五楼,租用面积超过一万两千平。

上周日去到播都时,装修正处于收尾阶段,主播和供应链尚未入驻,只能见到个别正在忙碌的施工工人。按照规划,未来一年,这个基地将具备提供给 100 个主播使用场地和供应链的能力。

负责招人的 " 萍姐 ",几乎每天都在面试新人。萍姐是个有十多年服装制造经验的生意人,先后经历过传统品牌定制、网红电商、淘系直播卖货几个阶段,最近才开始接触快手。

她认为,长相甚至身材都不是最重要的选拔标准,年轻女孩化了妆,再开个美颜,镜头前看着不会差太多。最重要的是穿衣服 " 有型 ",对粉丝有感染力,这是成为女主播的先天条件。

过去的某段时间,服装生意并不好做。

"2013 年 2014 年的时候,我们四季青(商户)的三角债特别严重。" 萍姐记得,那时候工厂先收了品牌方的定金,进行定制化生产,但如果某款服装销量不好,品牌方不会支付剩余的尾款,那些多出来的衣服也会砸到工厂手里。

因此,淘宝网为代表的电商出现后,很大程度上帮助厂家解决了库存积压的问题。后来线上销量开始超过线下,服装厂才开始专门为了电商定制服装。

直播对服装制造业的影响更为明显。

成立播都以前,卓连成的两个快手账号,茶芙巷娜姐和茶芙巷娜姐(小号),在不到一年的时间里,分别做到了 200 万和 70 万粉丝的体量。卓连成负责运营和涨粉,卓连成的妻子 " 娜姐 " 负责每日的直播。

200 万粉丝带来的营收非常可观:单场直播收入最高超过 300 万,月均销售接近 30 万件服装。

一个可以参考的标准是,卓连成在老家的四个服装店,现在一个月的收入不过 70 万左右。萍姐举了个例子,娜姐在卖货节期间的销量(三天 600 万销售额,9 万个订单)等于过去一个品牌省级代理一个季度的销量。

如果按照同样的速度去孵化主播,播都未来每天的出货量会非常可观,第一个成功的案例已经出现。

国庆后加入播都团队的原小野,在淘宝上也是拥有 6 万粉丝的主播。但淘宝直播增量太慢,按照萍姐之前的经验,小主播每天涨粉 50-100 个是普遍情况。快手那边则高效很多,新账号注册 20 来天后,团队通过短视频运营等方法,让账号涨到了 4 万粉丝。

快手直播起步快,且一旦形成了自己的私域流量,直播的时间和次数会相对灵活很多,并不完全依赖于公域流量曝光。

成立播都,就是要为主播解决货的问题。播都四个合伙人中,有一个手上掌握着供应链资源。不同于一些 MCN 与供应链合作卖货,MCN 抽取一定佣金的情况,播都自己就是供应链,同时也孵化主播,把成交价格继续往下压。

02 高客单价的迷思

普遍的看法是,追求低价商品,适合快手直播。但如今的趋势是,主播们正在谋求产品升级。

卓连成的有个判断,绝大部份快手用户的消费能力处于中低端位置,把价格降下去,才能提高市场占有率,他认为一件毛衣在快手上最适合的价位只能在大几十块。就萍姐的经验来看,目前,快手和淘宝用户人均客单价差值在 50-80 元之间。

不过这个结论并不绝对。

" 其实快手客单价并不低,只不过更多的人给定位了。事实上客单价也可以卖到 500 左右,娜姐现在卖的大衣、风衣,她的客单价已经在 200 以上。最高那次是在上个星期,卖双面绒大衣,客单价做到了 400 以上。" 萍姐觉得快手还有把价格往上做的空间," 粉丝是要培养的,你要是一直告诉他,你就是一个卖垃圾货的主播,他就永远买垃圾货的时候来找你。"

快手服装垂类第一的主播娃娃,也在尝试转型。今年年初,娃娃开始推出自己的定制女装,定名 " 李小美 "。娃娃的老公小亮提到," 我们想让三四线用户也能穿一二线用户层次的衣服,想让他们走出来,不要一辈子都穿二十块钱的衣服。"

对于娃娃来说,品牌就是他们卖货的壁垒。提高客单价的同时,还降低了差评率,因为成本就是商品质量的保证。

美妆博主韩承浩和小亮有类似的想法,整个十月,这位男性美妆博主在快手卖货的销售额将近 2000 万元。

他和大多数美妆博主的状态不同。不再年轻,没有夸张的语气或者动作,也不靠出格的化妆技巧吸引粉丝注意。他完全靠着中年人的沉稳,和积累的美妆知识,靠短视频做 " 科普 "。这种程度的科普,大部分女性美妆博主都无法做到。

"四五线粉丝她们几乎没有听到过护肤理念,我就想让她们通过我专业的方式,让她们能够选到真正的产品,而不是说价格便宜。因为现在很多直播是,他什么都不讲,就是把价格打下来你就买。我认为真正的福利不是让粉丝省了 5 块、10 块,真正的福利是让粉丝花更多的钱买到她最适合的产品,而且是买最对的产品,不要买太多。"

韩承浩与众不同地持续走专业分析路线,他原来是个 IT 技术男,但个人热爱艺术,音乐,最终放弃了在三星朝九晚五的工作。

他个人最好销售成绩出现在 11 月 1 日。单天总销售额达到 1135 万,客单价也从日常的 260、270 元上涨到了将近 500 元。

" 价格非常重要,但更重要的是我会让他们知道你们不要只买便宜的,虽然便宜的产品你可以送,但更重要的是你们能够买到最适合的产品。" 韩承浩面对的美妆行业比服装行业要暴利许多,女性很难抵御美妆产品包装出来的各种概念。

比如他多次科普过眼霜类产品:只有安慰作用,去不掉黑眼圈也去不掉细纹。先泼冷水,再卖货,即便这样,店铺里的眼霜产品,一个月还是可以卖出上万支。

韩承浩从来没在其他平台上接触过像快手老铁这样的用户:集中于四五线城市,非常喜欢唠叨,非常喜欢看二人转,非常喜欢看热闹。很多人连淘宝帐号,支付宝账号都没有。但," 快手用户会带着感情跟着主播的,你对他越好,他一定会对你越好。"

他们中的很多人,就是电商市场的增量用户。和一线城市高企的生活成本相比,三四五线城市的消费能力正在释放。

麦肯锡发布的《2019 年中国数字消费者趋势报告》中,下沉市场线上消费正在高速增长。低线城市电子商务支出在 2016 年就已经赶超一、二线城市,目前三四线城市的 35 岁以下年轻消费者网购比例均超过 90%,整体网购比例也超过 80%,与一、二线城市所差无几。

03 特殊的社交粘性

强社区属性是快手带货的一个前提。

很多快手主播没有经历过正规的商业化培训,但带货能力惊人。他们通过早期的内容运营,与粉丝建立了极强的情感纽带,甚至可以达到 " 认人不认号 " 的效果。

今年双十一期间,阿里站外达人带货榜显示,最强带货达人中,排名前十位带货主播中,前八乃至前九,都是来自快手的主播。对品牌方来说,快手达人充满诱惑,但又带着一层神秘的面纱。

快手头部主播辛巴成了齐名李佳琦和薇娅的全网带货主播。官方数据显示,今年 1106 期间,辛巴总销售额达到 4 个亿,总销售单数超过 650 万单。

品牌方需要花一定的时间了解快手的特殊生态,才能找到与头部主播合作的方法。

更多的中腰部主播还没有进入品牌方的视线。这些中腰部主播的带货潜力同样有待挖掘,但主播本人商业化的能力却没有跟上。

俏范儿服务商汪广智找到了一块敲门砖。他签约达人的方式完全不同于其他的机构。汪广智在老家的发小,是快手上的网红主播,经过发小的引介,他在快手上认识的主播越来越多,先有了情感上的联系,彼此 " 成为朋友 ",才最终转为了合作关系。

但即便是确立了合作关系,双方也不仅仅只维持工作关系,这是快手一部分主播的特殊性。主播们会有非常多生活化的需求,来找汪广智解决,比如操办婚礼。俏范儿签约的大胃王阿浩,10 月到账收入也在 800 万 -1000 万之间。

机构的介入在帮助主播进行规范直播。很多主播刚接触直播电商时,对直播卖货的 " 红线 " 并不太了解,他们宁愿花时间 " 打麻将 ",也不会花时间策划一期完整的商业直播。机构则会引导主播去了解直播间的规则,并找到适合他们的直播方式,同时遵守平台严苛的直播规则。

如果说汪广智是主动找到主播,那接下来一段时间,更多的主播可能会主动找到有商品能力的服务商,因为电商业务带来的回报远超打赏。

辛巴这样具备供应链能力的头部主播毕竟是少数,绝大多数普通主播连电商的基本经验都没有。现阶段,连线电商,PK 带货,成了部分没有供应链能力主播选择变现的方法。

但这类做法留下的问题很多。比如主播同样需要严格审核进入直播间的商品,否则容易引来粉丝反弹,影响整个快手电商生态的健康发展。

今年 8 月,快手接连发布了第一期、第二期的违规警告名单,表示 " 部分主播在直播时,通过 PK、连麦等互动方式,频繁与低评分电商主播互动,并号召粉丝在对方直播间进行电商消费 ",认为这种行为伤害到粉丝利益、破坏快手的健康生态,要求主播自查自检。其中," 散打哥 "" 高迪 " 等多位大主播上榜。

一旦有机构能够和这些带货能力还未得到正确开发的主播形成配合,快手上完全有可能再出现几个全网知名度极高的带货红人。

04 头部网红并不 " 重要 "

快手官方很爱提到的一个词是生态。最早是用户生态,后来又开始出现商业化生态一词。内部一部分与商业化有关的岗位,前边都会带着生态两个字。

但平台到底在追求怎样的商业化生态?

" 我不认为快手电商是网红带货,我承认,快手电商有非常多高粉丝量、高知名度的红人用户,他们的销售额很劲爆,但这不是整个快手电商的心智,我们最想主打的,是原产地、源头的概念,通过快手电商、通过短视频、通过内容电商的形式带给消费者。" 快手运营总监张兆涵解释了快手电商生态的一部分含义,鼓励更多原产地用户将商品通过快手销售到全国各地。

不同于其他平台先电商后直播的模式,快手的电商业务起步并不算早。一直到 2018 年 4 月,才试推出了快手小店。在此前,用户的自发交易已经存在了许久。

与商业化生态相匹配的,是快手的流量分配机制。快手平台并不主动制造爆款或者网红,按照快手官方提倡的 " 普惠 " 价值观,平台更愿意充分利用平台的长尾内容,让这部分用户得到关注。

辛巴虽然已经成为了快手直播的标杆,他当然也是快手电商带货能力的一个侧面印证。但快手官网并不把 " 头部网红数量 " 当作平台的运营重点,从电商生态的角度来看,快手更希望把电商赋能给更多的中腰部主播。

和一个辛巴相比,快手电商更愿意在平台上孵化出上千万个韩承浩。

茶芙巷娜姐、原小野能够迅速从快手崛起,也是依赖于快手的流量分配机制。

因此,在快手商业化提速的基础之上,整个电商部门暂时还没有 KPI,完全致力于生态的打造。尤其是商家号,可以看作是官方为降低中小用户的电商变现难度而推出的产品。

萍姐认为,淘系依然是电商的领头羊,每一步调整都会影响到整个行业。

只是,现在入局淘宝直播的小主播与小机构面对的成长空间还在持续压缩,在淘系整体流量无法大幅度增长的情况下,流量会变得越来越昂贵,同时前方面对的竞争对手,不仅有已经成长为巨头的超级机构,更有入局稍晚但实力更强的品牌方。

" 淘系不像快手一样,我运营了,付出了,然后我就能够得到,淘系是运营之后,它整个付出和收入不太成正比。" 萍姐举了一个例子:

今年 9 月 30 日,她在上海某活动上请了一个头部主播淘宝卖货。一个小时,单场消费到了 43 万。但再过几个小时,销售额往下走,一路跌到 20 来万,第二天只剩 18 万。

" 淘宝是万能的,什么都能干,甚至能负责你的情绪处理。所以很多时候你不一定是个消费者,有的用户拍下以后,并没有付款,退货的很多。目前快手上还不太存在这个情况,基本上没有。" 和淘宝大商家相比,萍姐所在的播都,培养的都是中小主播,结合整个播都的供应链能力,播都的中小主播在快手上的竞争力,远高于淘宝直播。

05 快手和淘宝直播大路两边走

基于特殊的用户生态,快手的直播电商注定要围绕着人来进行。

" 我来到你这里,我应该是先 Buy in 你这个人,再 Buy in 这个商品,我先跟你产生的社交。我为什么跟你产生社交?是因为你输出的内容好。直播也是内容的一种形式,短视频也是内容的一种形式,因为有了这些内容,我喜欢了你,最后我从你这买东西,这可能是快手电商和其它的平台最大的不同。" 这是张兆涵对快手直播电商本色的解释。

和淘宝先有货再有人不同,快手是先有人再有货。两者看起来差别并不大,但从平台属性来分析,二者很大概率会走向完全不同的发展路线。

韩承浩,这个单场销售额超过千万,客单价 500 元的男主播,在快手上的粉丝,才刚破 50 万。

社交粘性的强度也在一定程度上解释了高客单价诞生的原因。主播的人设对用户有极强的影响力,随着购物信任度的积累,用户更容易接受主播的商品推荐而不是单纯通过直播进行 " 促销 ",后者完全依赖于游戏化的卖货方式,来刺激消费者的荷尔蒙,最终实现冲动消费。

高客单价趋势与官方对商品质量的把控是一致的。

快手直播虽然在人与社交粘性上更有优势,但直播电商最终需要交付的产品是货,社交粘性只是促进成交的前提,货物的质量才是促使用户稳定购买的原因,这也是快手在今年发力 " 源头好货 " 的重要原因,源头可以做到 " 低价 " 与 " 好货 " 共存。

淘宝则是另一个故事。

按照淘宝直播负责人赵圆圆对今年双十一的复盘解释,过去三年,淘宝直播上崛起的大部分是草根商家和素人主播,而到了 2019 年,明星、网红、大品牌开始涌入淘宝直播,并显示出极强的内容运营能力。

淘宝更像是成熟玩家的游乐场,具备复合型能力的机构,很可能在淘宝成长为集 " 广告营销 +MCN+ 红人电商 + 供应链 " 一体的综合性超级直播机构。

比如头部主播薇娅所在的谦寻。谦寻除了孵化出了一堆中腰部主播以外,也积累了优质的供应链能力,并且可以实现品牌带货,已经具备超级直播机构的雏形。

当年淘品牌的故事,似乎在淘宝直播的战场重复上演。传统品牌在供应链上的实力,远超过那些后起的机构,尤其是中腰部机构。掌握绝对的供应链能力,再配合逐步熟练的流量玩法,韩都衣舍的电商竞争力渐渐不如优衣库。

讲究成交效率的淘宝,更乐见超级大商家跟随淘宝的调整,主动 " 做内容 ",提供商品库存,刺激成交。

抛开背后的大公司竞争不谈,从平台的角度看,快手直播电商与淘宝直播的发展方向已经开始出现分化。快手的本质,终究是短视频社区。而淘宝的本质,终究是电商平台。(本文首发钛媒体)

【钛媒体作者介绍:微信公众号互联网斗兽场(internet-war),关注海内外一二级市场的公司动向,分享创投、商业和产品 insights】

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