关于ZAKER 融媒体解决方案 合作 加入

保险“下乡”:到农村去,刷墙开大会,转化率超过 30%

钛媒体 11-22

图片来源 @视觉中国

文 | 一本财经,作者 | 罗素

在以往,保险公司的眼睛主要盯着一二线城市,三四线城市和村镇属于盲区。

有人认为,保险业 " 嫌贫爱富 "。但客观来说,依靠人工去做下沉,成本高,效率低,也很难沉得下去。

但现在,情况有了改变。在互联网保险的助推下,一个庞大的市场,正在悄然崛起。

而这片土壤足够肥沃:在这里,生活着 10 亿人口,占中国总人口数的 70%。

这里的经济正在快速发展,为中国经济的下一轮增长提供引擎。

麦肯锡预测,到 2020 年,光是中国农村保险市场的规模,就将突破万亿。

保险不再专属于精英和中产,它走向了三四五线城市,走向了小镇和乡村,走向了 10 亿普罗大众。

在可见的未来,这个市场将迎来爆发。

01 市场觉醒

中国的下沉市场,最近变得异常火爆。

" 下乡 ",也成为了一个时髦词汇。

在农村的墙头,早已不见 " 要致富,少生孩子多种树 " 的标语,取而代之的,是各种下沉产品的广告。

家电下乡、电商下乡、消费金融下乡、投资下乡……如今,保险,也开始下乡了。

各家保险公司的标语,早已爬上了农村的墙头。

它们也比较接地气,比如大地保险就是 " 车在大地跑,大地保险好 ",人保就是 " 人民保险,做人民满意的保险 ",等等。

除了标语宣传,保险公司也经常组织农民开会,直接宣传保险。

比如,在西南地区的村镇,召开院坝会。

有时还会先来一段歌舞,再开始宣讲保险的好处。农民则拿着宣传手册,坐在小马扎上倾听。

" 我们也开过院坝会,转化率超过了 30%。" 四川省泸州市古蔺县一家保险公司的员工家明表示。

这个沉默的庞大市场,正在悄然觉醒。

"2018 年,我们在县城的保费增长率是 30%,在农村是 20% 多。" 家明说。

不要小看这个数字—— 2018 年,全中国的保费增长率,是 3.92%,被外界形容为 " 增长疲软 "。

也就是说,某些地区下沉市场的保费增速,远高于全国平均水平。

而一些进入或专注于下沉市场的保险机构,发展速度也超乎人们想象。

2018 年 2 月,大地保险旗下一家专门负责开拓下沉市场的保险代理公司,开始营业。

" 半年时间,我们在县域和乡村发展了 10 万代理人,又用了一年时间培训他们,做到了 10 亿保费。" 该公司员工张一白说。

他透露:" 下沉市场的保费,已经占了我们代理总保费的半壁江山。"

而人保也不例外。

" 今年,我们在下沉市场的保费增速,约为 20%。" 中国人保黑龙江省某三级机构副总海原表示。

行业内认为,水滴的崛起,也是因为下沉市场。

水滴公司对一本财经提供的数据显示,截至 2019 年 Q3,水滴 70% 以上的用户都分布在下沉市场,其中 80% 的筹款用户、72% 的赠与用户、77% 的互助用户和 67% 的保险用户,都来自三四五线城市。

也因此,水滴被称为 " 下沉市场四大天王 " 之一。

在过去,保险的下沉市场曾被严重低估。

" 说实话,一二线城市的用户经济实力更强,抗击风险的能力也更强。" 一家研究农村市场的互联网保险平台产品负责人丁云说,保险行业有一句话,就是越富的人,其实越不需要买保险,因为他们有抗击风险的能力。

而越穷的人,抗风险能力越弱,一场大病就可以摧毁一个家庭,因此他们更应该配齐保险。

在下沉市场,人们对于风险,有着更强的警觉度和敏感度。

另一方面,这些地区缺乏优质的医疗资源,因此人们更应该配齐健康险。

这个下沉市场的保险容量,究竟有多大?

麦肯锡的《2018 年中国保险业白皮书》预测,到 2020 年,中国农村保险市场的规模将突破万亿。

" 在城市,保险业的竞争已趋于白热化,这时,大家不妨到乡镇去。" 张一白说。

" 我认为,这个市场只开发了 0.5%,机会还非常多。" 为保险导流的看看智能平台创始人耿敢超说。

多位保险从业者都表示,这个市场还基本未被开发,是一片蓝海。

02 产品热销

在下沉市场,哪类保险产品最好卖?

海原表示,最早进入农村的,还是人身保险,比如传统的意外险、养老险、疾病险。

而最近,农村市场出现了两波新的浪潮。

第一波,是车险。

相对于其他复杂的保险产品来说,车险相对标准化,便于推广,且是刚需。

车险的下沉,是与中国汽车市场的下沉同步的—— 2018 年,中国汽车销量在 28 年来首次出现负增长,一二线城市汽车拥有量趋于饱和。

蓬勃的下沉市场,成为了中国汽车市场的新希望。

" 未来五年,下沉市场将拯救中国车市。" 有文章喊出了这样的口号。

而人们也发现,在农村,汽车保有量越来越高,车,甚至成为了结婚的标配。

" 农村买车的越来越多,有时回家晚了,你的车甚至没法停在自家门前。" 一位保险从业者称。

但车险被下沉市场普遍接受,也经历了一个过程。

最开始,人们对车险的理解很粗浅。有的人车被撞了,未及时出险,就会再找一辆车来撞一次," 这样就可以进保险 "。

等到第二年,他们才发现,保费涨了。

最近几年,随着大家保险意识的普及,车险才算站稳了脚跟。

接下来,就是健康险。

" 车险普及之后,健康险将成为下沉市场的下一个增长点。" 多位保险从业者都这样认为。

" 过去农村健康险难做,是因为农村有太多羊毛党客户,搞得大多数保险公司都亏损。" 丁云称。

" 用户投了保险,就老去看病,觉得不看病,自己就亏了。" 丁云称,这样的用户大量存在,就导致农村保险的价格下不去。

于是,针对这个市场的特点,一些保险公司开始创新:提高赔付门槛。

比如,以前 200 元就赔,现在起赔就是 1 万。

这么操作,是为了把那些贪便宜的用户排除出去。

这样一来,就可以集中力量解决大病问题。

通过这一个小小的改动,农村健康险的问题就解决了大半:剔除了羊毛党客户,价格降下去了。

其实,去年保险的爆款产品 " 百万医疗 " 之所以走红,也是因为下沉市场的推动。

这些产品非常便宜,一年只需要交几百元,很多还可以直接在线上购买," 投保难 " 问题因此被解决。

" 在保险业的市场下沉过程中,百万医疗险是先锋,是核心,更是纽带。" 平安相关负责人如此评价。

" 过去老百姓不敢去看病,也看不起病,有人宁可死了算了。" 张一白说,有了适合的保险,人命变得值钱了。

随着收入的增加,下沉市场对保险的需求也在改变。

传统保险之外,最开始,是车险。

接下来,是健康险。

很多保险从业者都认为,在健康险爆发之后,下一个在这里受欢迎的保险产品,是个人的责任险。

而当下沉市场人均收入继续提高之后,财产险也会有一定市场。

下沉市场,逐渐从保险的舞台边缘,走向中央。

03 问题与未来

对于保险公司和保险代理机构来说,在下沉市场展业,也必须面对很多问题。

首先,就是获客问题。

这个人群,对保险存在强烈的不信任感。

在农村,年轻人多外出打工,留守者基本都在 40 岁以上,他们对互联网保险仍然陌生。

" 农村是一个熟人社会,我们的突破口,就是一个村子里最值得信任的人。" 一位保险从业者说。

村长、村支书、妇联主任、老师、诊所医生、兽医、小卖部老板,都在此列。

搞定这些 " 种子人群 ",再推荐保险 APP,大家的接受度就会高很多。

但要让种子人群相信保险,也需要一番努力。

" 我们的一位地推人员,去一个很偏远的村子跑了七次,最后村长才同意做代理。" 上述保险从业者说。

获取信任本来就难,行业还存在不少销售误导的行为,这更加剧了建立信任的难度。

" 农村保险代理人素质整体不高,销售误导现象比较普遍。目前他们销售的大部分保险产品,都是没有实际保障意义的理财型产品,纠纷也比较多。" 在一线工作多年的中国人寿员工王锦熙表示。

在他看来,要在农村真正推广保障型的健康险,还需要时间。

其次,是风控问题。

以带病投保为例。

" 百万医疗险推出前,传统型医疗险大多需要体检。但百万医疗险不需要,只需打勾,声明自己无病史即可,所以百万医疗险带病投保的现象非常普遍。" 王锦熙表示。

而很多地方的医院数据不联网,保险公司在出险时,往往难以查到用户既往病史。

针对这个问题,王锦熙认为,国家应该强化顶层设计,解决医疗数据的信息孤岛问题。

他还认为,未来会出现更多专业的第三方理赔调查类公司,为保险公司提供服务。

所以,在下沉市场,还得找到商业和道德的平衡点。

在下沉市场做保险,在商业之外,还会带有一些扶贫的性质——要让老百姓都能买得起。

" 在剔除恶意带病投保人群的同时,我们也会在保证合理风控的基础上,放宽对部分次标体人群的核保门槛,做到普惠。" 平安相关负责人表示。

" 有一些保险产品,如果用户有病史,即使治愈,也是拒保的。我们现在会在保证风控的情况下,制定更为宽松的核保政策。" 张一白说。

最后,是续保问题。

" 在城里,续保的观念比较普及,但在县域,如果第一年投保后没出险,很多人就不会续保了——他们会觉得保险光交钱,也不出险,自己吃亏了。" 王锦熙说。

不过,因为是熟人社会,一旦有人出险,教育效果就会特别好。

" 一旦有一个人获得了理赔,全村人的续保率都会有很大增长。" 张一白说。

下沉市场还处在早期,但无论如何,未来已来。

国家统计局数据显示,2019 年上半年,中国城镇居民人均可支配收入为 21342 元,增长 8.0%,;农村居民人均可支配收入为 7778 元,增长 8.9%。

而在 2018 年,这个数字分别是 7.8% 和 8.8%。

中国农村居民的收入增速,正在持续超过城镇居民。

这是一个万亿级别的市场,但只有真正俯身下去,贴近土地,才能淘到真金。

* 文中部分受访者为化名。

更多精彩内容,关注钛媒体微信号(ID:taimeiti),或者下载钛媒体 App

以上内容由"钛媒体"上传发布 查看原文