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大幅降价 于奥迪是良策还是饮鸩止渴?

汽车之家 11-22

[ 汽车之家 行业 ] 奥迪再不复往日荣光。尽管在终端价格上大幅让利,奥迪依然没能抵抗住奔驰、宝马的接连赶超。截至今年 10 月,奥迪在华终端销量为 55 万辆,继 2017 年被奔驰赶超后,如今以 2 万辆之差再次落败宝马,这也是奥迪首次落至豪华三强榜尾。上有第一阵营豪华两强的压制,下有第二阵营豪华品牌的不断冲击,奥迪可谓压力重重。消费升级这块大蛋糕,众多玩家来抢,竞争异常激烈。为保住阵地,奥迪进行了大幅的降价促销,以换取销量的攀升。

我们知道,价格的刚性往往从侧面可以反映出品牌的价值,而大幅的降价势必会损害品牌价值。当降价策略所带来的刺激效用衰减殆尽,奥迪会跌落第一阵营吗?对于奥迪来说," 以价换市 " 究竟是错位竞争良策,还是饮鸩止渴?

数据说明:

本文中的销量数据来自于保监会上险量;关注人数、兴趣人数、意向人数、成交价等均来自汽车之家大数据。

关注人数:指访问某个车型所有页面的独立访问者人数。

兴趣人数:指访问某个车型的参数配置、口碑、搜索、对比、经销商、电商、报价、车主价格或专题页面的独立访问者人数。

意向人数:指给某个车型下销售线索(包含网上订单、400 电话、或专题线索)的独立人数。

《车圈大数据》是什么?

《车圈大数据》是汽车之家面向行业端用户打造的栏目,通过汽车之家大数据和传统统计数据相结合的方式解析汽车行业的宏观环境、市场趋势和热点事件,做有深度的汽车行业现象剖析。

30 秒快速阅读:

奥迪通过 " 错位竞争 + 降价促销 " 吸引用户,保销量;

降价策略极大损害品牌美誉度,严重降低品牌溢价;

过度促销扰乱价格体系,让渠道很受伤。

" 错位竞争 + 降价促销 " 组合拳,屡试不爽

面对奔驰、宝马这样兼具强大产品力与品牌力的竞争者,奥迪选择了通过价格的错位竞争来独辟蹊径。在大部分细分市场中,奥迪通过设定较低的价格区段,用低价的优势去增强自身产品的市场竞争力,以便在强敌林立的细分市场中争取到更大的生存空间,在激烈的用户抢夺战中获取更高份额。错位竞争所带来的价格优势对于消费者来说具备较大的吸引力,他们可以以较低的价格体验到同级别并具备较高品质的产品。但靠低价吸引的用户往往对于价格更敏感,而对品牌的价值认同感和忠诚度偏弱。

除了在同级别产品上以较低定价进行错位竞争外,奥迪还凭借大幅终端优惠,力图在市场中稳固地位,从汽车之家监测的车型成交价数据之中便可观端倪。奥迪的折扣力度一直是豪华三强中最大的,并且在今年多变的市场环境中,降价幅度进一步扩大。较低的定价加上较高的优惠幅度,让奥迪产品在相关竞品中具备相当大的价格优势。低价带来的优势和吸引力的确能够打动很多消费者,为品牌提升销量,降价大招用起来屡试不爽,甚至产生依赖。降价就像一剂猛药,对于销量的刺激见效迅速,但 " 是药三分毒 ",大幅降价可以短期刺激销量,却后患去穷,它对于品牌形象及品牌价值,会带来深远的难以消弭的负面影响。

奥迪降价策略的 " 得 "

■ " 以价换市 ",刺激意向高涨

今年并不是奥迪产品集中投放的大年。甚至从去年起,奥迪就已经跟奔驰、宝马在新品投放上拉开差距。新品投放,一方面通过升级换代,完成缺陷改善和配置升级,可以提升产品竞争力;另一方面,新品上市可以增加产品和品牌曝光,提升消费者的关注度。但从新品投放量上来看,无论从产品升级还是舆论造势的角度,奥迪显然都掉队了。

除了新品上市能够有效吸引用户外,促销策略也可奏效。奥迪深谙其中之道。通过汽车之家大数据,可以发现,在关注度和兴趣度方面,近年来的趋势中,BBA 三品牌呈现此起彼伏的状态,彼此胶着,差距较小。而在意向度层面,奥迪优势明显,一直稳步高于其他两品牌。奥迪线索人数不断走高,说明较高的优惠幅度为其吸引了大批意向用户,更多的用户基于价格因素考虑购买奥迪产品。降价策略在用户意向度的提升方面是奏效的,这也解释了为什么奥迪产品投放落后,但用户热度却走高。

■ " 舍卒保车 " ,暂时稳住销量

虽然奥迪品牌整体销量(含进口)接连被奔驰、宝马超越,但当前国产销量以微弱优势险胜。获胜之因当然离不开主力车型的大幅优惠。在消费低迷的市场环境中,对消费者主动让利,自然会收获一批对价格更为敏感的用户。但降价策略并不是一劳永逸的,更是不可持续的,这在销量走势中也可得到验证。

从国产化车型销量数据中可以看到,奥迪品牌中紧凑型及中型车型销量占据 70% 以上的份额,这些主力车型通过大幅的折扣优惠,稳固销量,同时也带动品牌保住市场。但同时,我们也看到,近年来,奔驰和宝马正在逐步缩小与奥迪的差距,尤其今年奥迪的销量几乎被奔驰逼平,这说明,降价策略的效用正在逐渐衰减。另外,高线索数与较低销量的差异也说明,奥迪品牌的线下成交率较低。一方面,低价吸引的用户成交意向不高,造成了营销资源的消耗;另一方面,说明用户较容易被竞品拦截,部分用户因为低价产品的简配,会转而购买普通合资品牌高配车型。降价策略并不是常用而不衰,而应该择机慎用,更要留心它对品牌形象的反噬。

奥迪降价策略的 " 失 "

■ 品牌美誉度甚至不及二线品牌

频繁的降价,会增强潜在消费者的降价预期,让品牌无法建立一个稳定、有效的价格体系,同时也会损害车主对于品牌的价值认知。奥迪频繁降价促销,对品牌形象及品牌美誉度的损害,是巨大且影响深远的。根据汽车之家品牌矩阵(Customer-Based Brand Value,简称 CBBV),奥迪虽然关注度和意向度都更高,但品牌美誉度却与奔驰、宝马存在较大差距,甚至不及二线豪华品牌——雷克萨斯,作为一个在中国深耕多年的品牌,昔日的荣光早已被人们淡忘。奥迪获取的高关注度和较多的意向用户,显然并不是基于用户对品牌力的感知和反馈,而更多的是依靠价格优势。打造一个享誉世界的品牌,需要几十年甚至百年的时间,而损害一个品牌只需顷刻之间,企业应该爱惜自己的羽毛,制定营销策略需全方位考量,不能产生路径依赖。

■ 品牌溢价能力大打折扣

一个价格体系不稳,已在消费者心中留下常态降价认知的品牌,一定会让消费者越来越不愿意为其高溢价买单。根据线索的价区分布数据,从用户意向度来看,奥迪线索量主要分布在 40 万以下价区,而在 40 万以上价区的线索占比仅为 3 成多,而宝马、奔驰在此价区的线索占比达 4 成、5 成。这说明在具备更高溢价空间的高价区市场,与奔驰和宝马相比,奥迪严重缺乏竞争力,其高溢价产品对于用户缺乏吸引力。

同样,从奥迪的终端销量结构中,也可看出奥迪的溢价能力的趋弱。根据 2019 年 1-9 月累计销量数据,奥迪销量主要集中在紧凑型及中型市场,合计份额占比达到 7 成,而中大型及以上车型销量占比仅为 2 成。反观奔驰与宝马,其大型及以上车型销量份额均超过 3 成。更高级别的车型具有更高的价位和更大的溢价空间,奥迪在高级别市场的失守,显然说明,奥迪品牌的溢价能力无法与奔驰、宝马抗衡,更多的消费者不愿意为奥迪产品的高溢价买单。

因为价格的下探,奥迪低价位产品与普通合资品牌产品出现更多的用户交叠。通过竞争格局图可看出,大众已在奥迪品牌对比次数中居第二位。奥迪除了与豪华品牌竞争激烈外,与普通合资品牌出现越来越多的用户争夺,这一部分交叠的用户,摇摆不定,对豪华品牌的价值认知不强,较易被竞品拦截,也会使得在实际销售过程中消耗过多资源与精力,更会通过相互的竞争,进一步拉低价值空间。

■ 渠道受伤不轻

渠道作为直面消费者的销售一线,承担了成交转化、交易履约、服务交付等一系列职能。稳定而高效的渠道体系是抢占市场的关键之一。品牌频繁的降价刺激,对于经销商价格体系是巨大的伤害。奥迪不稳定的价格策略,会影响经销商的销售节奏,降低经销商的盈利能力,从而迫使经销商缩小囤货周期。另外,在竞争压力下,品牌方为达成销售目标,会大力向经销商压库,经销商为维持经营则会大幅降价释放库存,由此形成恶性循环,造成价格策略逐渐失控的局面,从而影响渠道体系的稳定,并降低经销商对品牌的信任度。相信奥迪能够体会到 " 渠道之殇 " 的负面效应,毕竟 2017 年与经销商之间利益拉锯的恶性影响还历历在目。

总结

提升销量,稳固市场,需要从 " 产品、价格、渠道、促销 " 等方面通盘考量,打出漂亮组合拳,靠降价促销只能带来一时的销量刺激,并不能助力品牌长远发展,更何况无策略的频繁降价,还会后患无穷。饱受诟病的双离合问题,新品上市节奏与市场周期不合拍,品牌认可度下滑等,都是奥迪需要去关注的问题。奥迪想要守住阵地,需要从产品力提升、品牌力重塑、价格体系维稳、渠道信心重建上,去多维发力,把握用户需求,提供更具竞争力的产品,让产品周期与市场周期形成共振,同时,进行更精准的营销,提升用户对品牌的好感度与价值认知。近日,奥迪发布了纯电动 SUV —— e-tron,受到市场高度关注,希望这是奥迪开拓新领域、提升产品力的一个好的开端!毕竟面对 "BB" 的压制与二线强势品牌的崛起,奥迪前面的路很难走!(文 / 汽车之家 刘彦杉)

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