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“腾讯看点”打响信息流的全面战争

亿欧网 11-22

这个 11 月,信息流战场一点都不平静。

11 月 18 日,腾讯发布了全新的信息流内容服务品牌 " 腾讯看点 ",将旗下天天快报、QQ 看点和 QQ 浏览器信息流三款产品打通,整合升级为 " 腾讯看点 ",整合后的腾讯看点整体日活超过 1.85 亿,人均单日使用时长 49 分钟,每日内容消费量超过 82.5 亿,拥有社交 + 推荐 + 搜索三大引擎驱动,看起来战力不俗。

再往前几天,11 月 15 日今日头条在北京举办第五届生机大会,会上其 CEO 朱文佳在演讲中重点推荐了头条搜索,并表示头条已处在行业第一梯队,意味着今日头条布局的搜索 + 推荐双引擎已形成战力,搜索引擎的成熟将为今日头条增加了更强的战力。

此外,在 11 月 7 日发布的百度 Q3 财报数据显示,截至 9 月份,百度 App 日活跃用户数达到 1.89 亿,同比增长 25%;百家号账户数高达 240 万个,同比增长 57%,这意味着百度 App 在搜索 + 推荐双引擎驱动下势头正猛。

可见在这个 11 月,腾讯看点、今日头条和百度 App 三大日活过亿的信息流巨头在展露实力同时,也宣告信息流竞争进入新阶段。至于腾讯为何在此时推出腾讯看点?今日头条为何要加码头条搜索?百度 App 为何在不断推荐信息流和内容建设?信息流产品之间的竞争将如何演变?都值得推敲。

一、资源诅咒下的腾讯,在信息流战场上屡败屡战

算上这次推出的腾讯看点,腾讯在信息流赛道已与今日头条较量好几次了,比如天天快报、微信看一看以及 QQ 看点等,无论从流量还是商业变现角度来看,它们都未能成为正面 " 硬抗 " 今日头条的存在,这是腾讯此次推出腾讯看点的重要原因。

以 2015 年推出的天天快报为例,当年今日头条依靠智能分发的信息流模式一路狂奔,日活快速突破 2000 万,腾讯感受到威胁,于是推出调性和逻辑跟今日头条相仿的 " 天天快报 ",同样采用精准推荐分发模式,试图以今日头条的方式阻止今日头条,结果未能如愿,如今天天快报 DAU 远不及今日头条,这次也被整合到了腾讯看点当中。

而微信 " 看一看 " 则是腾讯试图凭借微信 10 亿月活用户通过 " 社交推荐 " 进行内容分发来打造新的信息流产品,不过据媒体爆料称 " 看一看 " 日活不过几百万,也未能掀起水花。至于 QQ 看点反而是腾讯信息流产品中的意外之喜,它采用社交推荐 +AI 推荐进行内容分发,并在 2018 年 9 月日活突破了 1 亿,并屡次亮相腾讯财报,不过后续声量不足,最近其数据也未在财报中进行单独披露。

可见,在与今日头条对垒信息流产品的过程中,腾讯尝试过以 AI 推荐分发、社交推荐分发以及 AI 推荐 + 社交推荐分发等多种方式,虽小有成就,但却没能造出另一个 " 今日头条 ",这对手握海量用户和资源的腾讯来说不算成功,而原因可能也在于腾讯资源太多。

在经济学上有一个著名的资源诅咒理论,指的是丰富的自然资源可能是经济发展的诅咒而非祝福,因为对丰富资源的过分依赖,可能会让人们忽略发展经济的其它基础,比如贸易条件、技术和人力等,反而陷经济发展于不利当中,比如很多自然资源丰富的国家反而比资源稀缺国家的经济增长更慢就是最好的明证。

腾讯作为社交巨头,拥有最丰富的用户资源和社交资源。资源诅咒反应到其身上即丰富的用户和社交资源可能会是产品发展的诅咒而非祝福,原因就在于如果产品过度依赖用户和流量灌溉,虽然激活容易起步快,但往后将会面临维系自然增长困难和突破瓶颈的难题。

比如天天快报运营之初,通过应用宝持续推荐以及腾讯产品内部资讯外链跳转等方式使其得以快速起步,甚至在 2016 年第一季度登上新闻资讯应用排行榜第三名,仅次于腾讯新闻和今日头条之后,但这种增长是流量灌溉的结果,因此并不能真正体现出该产品功能竞争力究竟如何,当然也就无法阻止今日头条继续发展壮大,反而贻误了战机。

此外,对信息流产品来说,用户越多越活跃算法也就越精准,而算法越精准其信息分发效率和体验就会更好,商业化价值也就更高。而腾讯由于资源丰富 + 赛马机制,往往同类产品多,但难以形成合力。比如 QQ 看点、天天快报和 QQ 浏览器信息流之前分属不同平台和团队,其推荐算法也各有不同,彼此之间很难协同,此次腾讯看点将其整合后,会使数据更加集中,从而大大提升产品的竞争力,这是其被推出的本质原因。

二、头条向左百度向右,信息流进化之路殊途同归

其实不止腾讯在对信息流产品进行整合,今日头条和百度 App 亦是如此,只不过腾讯更多的是对渠道和内容进行整合,而今日头条和百度 App 更多的是对分发方式进行整合。

在今日头条第五届生机大会上朱文佳将今日头条上线七年的变化总结为 " 一横一竖 ",如下图所示:

(图片来自网络)

横坐标显示了内容体裁的变化,而竖坐标显示了分发方式的变化,这也是众多信息流产品的一个进化路线,内容 + 分发方式是此类产品的核心。回到今日头条的变化图,其中最引人注意的变化当属从推荐引擎进化到推荐 + 搜索双引擎。据朱文佳的介绍,加码搜索是为了丰富和完善内容分发方式,最终目的是将今日头条打造成最好的 " 通用信息平台 "。

朱文佳虽然说得从容,但事实上今日头条急需 " 头条搜索 " 来续命。据 QuestMobile 数据显示,早在 2017 年 12 月今日头条 DAU 就已经破亿,可到了 2018 年 8 月至 2019 年 8 月,今日头条 DAU 还在 1.2 亿左右徘徊,在今年 6-7 月 CEO 面对面会上,张一鸣甚至指出若没有搜索场景拓展和优质内容,今日头条增长空间可能只剩 4000 万 DAU,即 1.6 亿 DAU 是其天花板,而按照朱文佳的说法,整个泛资讯赛道将有 6 亿 DAU,如此大的增长空间,今日头条期望头条搜索能和优质内容一起成为其发展的重要驱动力。

跟今日头条不同,百度 App 原本是搜索领域的巨头,通过搜索进行信息分发是其强项,而当今日头条等信息流产品崛起后,百度 App 也跟进了信息流,只是受困于 App 信息孤岛效应影响,对外抓取内容越来越难,其信息流最初效果并不好。不过在加大自有内容建设后,其表现也日益出色,日活甚至一度超过 2 亿,目前已从搜索单核驱动成功转型为搜索 + 推荐双和驱动,Slogan 也变成了有事搜一搜,没事看一看 "。

可见今日头条和百度 App,一个从推荐引擎出发,一个从搜索引擎出发,最后都形成了搜索 + 推荐双引擎,在信息流进化之路上两者算是殊途同归。其实,不管负责信息找人的推荐引擎还是负责人找信息的搜索引擎,本质上都是连接人和信息,若说之前今日头条和百度 App 作为信息流产品的较量还有路径之分,还是侧面进攻,那如今纷纷补足短板后两者将迎来正面阵地战。

三、三足鼎立后,信息流三强之间的竞争将迎来三大改变

当腾讯看点推出后,原本稍显劣势的腾讯信息流产品变得更有竞争力,让今日头条、百度 App 和腾讯看点这三款新闻资讯类信息流产品的三足鼎立之势变得更加稳固,而后续三者之间的竞争也将迎来三大变化。

1、从算法核心变成内容核心

尽管张一鸣曾说推荐算法不是公司业务核心,优质内容才是竞争力,但不得不说今日头条的成功源自推荐算法的成功,毕竟当初今日头条的内容储备并不比百度和腾讯出色。

不过现在不一样了,算法推荐 + 搜索双引擎已成了各家的基础设施,内容才真正成为最核心的竞争力,而内容竞争的背后则是平台对内容创作者的争夺与扶持,比如在 11 月 15 日的生机大会上,今日头条推出 " 创作者受益计划 ",将从百亿流量包、个性化 IP 打造和多元变现三方面,希望帮助 1 万名创作者月薪过万,以多元变现为例,除了常规流量分成和现金激励,还将开拓内容付费、内容电商以及直播等变现方式,试图从多方面扩大创作者的收益。

2、从流量用户比拼到商业变现比拼

根据咨询公司 R3 最新报告,2019 年上半年字节跳动广告收入同比增长 113%,占中国 23% 的互联网广告市场份额,相当于人民币 500 元,已超过百度和腾讯,后两者的互联网广告市场份额分别是 17%(约 369 亿元)和 14%(约 298 亿元),并且字节跳动已将年度营收从 1000 亿元上调至 1200 亿元,而在过去两年,其收入分别是 150 亿和 500 亿,增长非常迅猛,对比起来百度 App 和腾讯看点在流量和用户规模都不弱于今日头条,但在信息流广告变现上还需继续努力,也是其发力的重点。

而腾讯看点定位为信息流内容服务商,提升商业变现是其首要目标之一,它能帮广告主实现了一点联投、多端触达,也推出了语音直达、惊喜满溢广告等五种全新广告形态,据腾讯杨达志表示,未来一年腾讯看点商业收入整体将上涨 30 倍,可见在腾讯内部对腾讯看点的商业变现能力寄予厚望。

3、从连接人与信息变成连接人与信息 + 服务

随着搜索引擎在信息流产品中的作用加深,信息流产品内容体裁的日益丰富以及小程序的飞速发展,螳螂财经认为未来的信息流产品比拼的不仅是人与信息的连接效率和体验,也是人与服务的连接效率和体验的比拼,而小程序就是服务的承接者。

比如用户在浏览 NBA 相关信息后想玩该游戏,于是通过搜索获得相关游戏的小程序,然后即兴开玩就是其中一个场景;再比如用户在信息流中刷到视频或直播带货,想要进行购物,也能通过小程序获得服务,因此比拼连接服务方面的能力也会成为三者后续发力的一个重点。

写在最后

正如雷军所说,互联网思维最重要的两点是用户体验和效率。信息流的发展正好诠释了这两点,无论是基于算法个性化推荐赢得基于编辑主导的中心化分发,让千人一面变成千人前面,还是从算法推荐到算法 + 搜索推荐,让信息找人和人找信息在信息流产品中有机结合,都是为了提升了人们获取信息的效率和使用体验以及互联网广告的触达效率。

而腾讯看点的推出,今日头条加码搜索与百度 App 完善信息流则将三者之间的竞争从围绕用户和流量的局部战争,上升到围绕用户、内容与商业变现全面战争,如今这场战争已经开启,谁能先下一城,不妨拭目以待!

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