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汽车存量竞争时代:置换市场和下沉市场是品牌营销发力点

新快报讯 记者陈镟报道 11 月 20 日,由 58 同城主办的 2019 中国汽车风行汇(以下简称 " 中车汇 ")年度盛典在广州举办,在发布《2019 中国汽车存量市场生存指南》 ( 以下简称 " 指南 " ) 的同时,58 车联合 J.D.Power、优信共同公布《中国汽车保值率排行榜》,通过刻画存量市场消费者画像,展望汽车行业发展趋势。

58 同城副总裁丛林表示,2019 年中国经济总体呈稳健态势,但稳中有忧,特别是在汽车市场上,全球消费回落、国内需求放缓、国际局势多变等原因导致中国车市正在经历低迷。丛林指出,在汽车存量时代,置换市场和下沉市场将是汽车行业的突破方向。

记者了解到,尽管新车市场销量持续下行,但与之相反的是,二手车市场交易量和交易额呈现双增长态势,为置换场景下的新车销售奠定了基础。指南显示,在置换场景中,消费者更愿意购买新车,首购车购买二手车的需求类型主要为刚需和练手为主,而消费者置换原因除了对汽车品牌、品质的升级,还有换新需求。

与此同时,置换用户中 85% 为男性消费者,同时在年龄分布上,30 岁以上的用户占比 50% 以上。与新购车用户相比,置换用户的年龄较高,购买力普遍较强。置换汽车的原因,因 " 面子需要 " 而进行车辆改善置换的人群占比较大。其次," 出行需求升级 " 排在换车原因的第二位。综合换车原因来看,随着国人消费水平的提高,消费者希望通过升级汽车改善出行品质,并且期待置换后的车辆,可以提升整体行驶和乘坐质感。

58 同城指南显示,新车带来的新鲜感和满足度上,均是二手车无法比拟的,这也是新车比二手车具备明显优势的唯一场景。因此,汽车品牌应将重视置换场景,并围绕置换消费者特点和需求去研发新的产品和更适合的市场营销策略。也正如丛林所说的,汽车在三四线城市仍有较好的发力点,无论是对于中国的经济发展,还是对于汽车行业来说,下沉市场是新的红利期。

指南显示,低线城市的用户买车条件和信心依然存在;首先,根据国家统计局数据显示,今年上半年,农村居民人均可支配收入 7778 元,增长 8.9%。下沉用户的购买力增强,在没有限购和交通拥堵的乡镇环境下,下沉用户有着甚至超越城市的汽车消费潜力。

其次,低线城市的房价占收入比较低,41% 的下沉用户处于有房无贷阶段,而且低线城市生活支出较小,让这部分用户拥有更多财富比例去购买汽车等大件消费品。同时,61% 的乡镇用户的上下班通勤距离均超过了 5 公里,在交通路程上乡镇居民已具备选择私家车出行的动机,下沉市场仍有很大增量潜力。

有意思的是,随着大众消费回归理性," 保值率 " 已经成为多数人选择一款车必考虑的因素。根据 58 部落发起的 " 买车看不看保值率 " 话题投票显示,有超过 70% 的网友表示买车必看保值率;这对于车企而言,保值率则具有一定的前瞻性和指导性,是产品力、认知度、美誉度的综合反映。

活动现场,58 车联合 J.D.Power、优信共同公布了《中国汽车保值率排行榜》,并设立 " 紫檀奖 ",以基于 58 同城、58 车、优信的海量数据,经过 J.D.Power 在美国实践多年、成熟的保值率模型评估计算和本地化校验后得出的汽车三年保值率,研究覆盖超过 140 个品牌的 1500 余款车型,对汽车决策有很强的参考性。

记者观察:

58 车总经理林东特别指出,品效合一的营销必须注重线索转化,要促成消费者心智与购买行动转化相结合,因此,品牌力的护城河意义重大,营销工具和新流量的开发更能打开新的市场空间。

而凭借 58 同城丰富的生活场景,58 车深度整合了 58 同城二手车、快狗打车、58 同镇和安居客等平台资源,通过置换市场、渠道下沉、商用车货运、跨界营销等场景,实现特定人群的内容营销覆盖。

在下沉战略方面,58 同镇助力 58 车打造渠道下沉场景;截至 2018 年 12 月,58 同镇已在全国开设一万多个乡镇信息站点,覆盖 31 个省、325 个地级市、2172 个县区,日均发布服务信息超过 20.5 万条,年覆盖超 1 亿用户。

同时,在置换市场中,二手车交易作为重要入口之一,58 同城占据全网海量的二手车信息流,二手车业务覆盖全国 400+ 城市,超过 2000 人服务团队,服务着全国 80% 的二手车经销商客户。58 同城将发挥二手车业务领先的量级优势,充分引导受众,聚焦置换市场精准营销,通过二手车场景带动新车销量增长,打造购车置换场景。今年以来,58 车《凯迪拉克 - 同镇大使项目》、《长安欧尚整合促销方案》也成为了很好的营销创新案例。

据悉,2020 年,58 车在强化品牌竞争力上,将布局《你想换啥车?》、《站长带你体验新车 》、《硬核口碑研究所》等 IP 内容矩阵,在提供专业、客观的全新媒体标准的同时,通过节庆活动的打造为汽车品牌赋能,促成供需双方的高效链接。

以上内容由"新快报·ZAKER广州"上传发布 查看原文

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