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培育新品牌 打开新市场

人民网 2019-11-20

半年时间,从品牌无人知晓,到单品日销量超过 2 万件,安徽德力日用玻璃股份有限公司经历了神奇的变化。" 积极拥抱电商,精心培育品牌,给我们带来了新的发展动力。" 德力高级副总裁程英岭说。

德力是国内首家日用玻璃上市企业,年产 8000 万只玻璃制品,占据国内市场 20% 的份额,为宜家、家乐福、沃尔玛等国际渠道商提供专供产品。然而,长期以来的代工贴牌模式,让德力空有畅销产品,却无品牌认知。今年 1 月,德力加入了拼多多发起的 " 新品牌计划 "。通过压缩经销链条,亮出自主品牌,德力酒杯上线首月的销量就接近 15 万只,今年整体销量环比增幅超过 50%。

去年 12 月,拼多多实施定位于聚焦中国中小微制造企业成长的 " 新品牌计划 "。根据计划,拼多多将扶持 1000 家各行业厂商,帮助他们有效触达国内消费者,培育自主品牌。

对接市场有了直通车

有过硬的技术、优良的品质,为何品牌一直难以打响?

德力公司很清楚症结所在:国内日用品玻璃行业中,超过 50% 的流通掌握在线下经销商手中,冗长的经销链降低了产品的终端价格优势,也让厂家对市场需求的认知变得滞后。

为了打开自有品牌市场,2019 年 1 月,德力入驻拼多多,推出了专供拼多多的品牌产品。

德力电商业务负责人介绍,德力先生产 500 — 1000 套产品在拼多多上销售,做市场测试;同时根据从拼多多收到的评价,结合 " 新品牌计划 " 关于消费者需求的信息和数据调整产品。" 比如,根据反馈,我们把杯子做得更厚、分量更重、杯杆更粗,以便放进洗碗机里。通过缩短流通环节,同等品质的商品,沃尔玛贴牌价是 1 美元,拼多多则是 2.8 元包邮。"

" 推出精准满足消费者需求的产品,让我们短时间内在下沉市场收获了一批新客群,形成了很高的品牌复购率。" 程英岭表示。

" ‘新品牌计划’的核心,就是要为企业提供研发建议、大数据支持和流量倾斜,帮助中小企业以最低成本对接 4.4 亿消费者的消费需求,从而擦亮自主新品牌。" 拼多多有关负责人介绍。

据了解,拼多多的 " 新品牌计划 " 主要有两大措施,一是提供数据、产品开发以及定价建议,做更受消费者青睐的产品;二是建立直达消费者的供需模型,大幅降低企业流通、营销、品牌触达的成本,携手创造最具价格优势的冠军单品,在短时间内通过销量规模形成品牌认知和口碑效应。

程英岭感触颇深:" 德力以前是做什么卖什么,导致高库存、低周转率。现在是以消费者的需求定位好产品,再用专门生产线生产。电商平台在降低生产成本、提高工厂品牌认知、提供稳定且可控的订单量方面为我们提供了很多帮助,决定了我们的资源向何处倾斜。"

帮助企业读懂消费者

今年,纸业品牌丝飘预计销售额突破 3.5 亿元,同比增长超过 75%。而在两年多前,丝飘还是一家挣扎在生存线上的代工厂。

" 当时,丝飘的渠道只有部分商超和重要客户商场,体系非常脆弱。当线下市场出现波动时,公司的经营受到严重影响,负债率迅速超过了 20%。" 丝飘纸业董事长钮广兰说。

2016 年 8 月,丝飘注册成立拼多多旗舰店。9 月底,拼多多团队来考察丝飘的生产线,提供了很多数据支撑,包括产品规格、包装设计、定价区间等,并根据这些数据设计出了 30 包的大规格、小包装的产品,一个月之后,单品的订单量突破了 3 万单。

" 目前,丝飘自动化生产线已从 3 条扩充到了 27 条。此外,基于品牌知名度和巨大的销量,丝飘也成了重庆某开发区的重点招商项目。" 钮广兰表示,通过拼多多,丝飘触达了 1.5 亿客群。

过去 3 年间,拼多多在日化、个护等消费类目上,已经培育了超过 10 个品牌。

" 扶持品牌的核心,是充分了解市场需求。拼多多有超过 200 人的数据工程师团队,专门负责基于分布式 AI 技术、在充分保护用户隐私的基础上‘读懂’消费者,再经过产业专家进行转化,最后输出给上游生产。" 拼多多数据研究院副院长陈秋说。

在 " 新品牌计划 " 带动下,2019 年 1 月至今,拼多多共推出 1200 余款定制化产品,累积订单量超过 5700 万件。截至目前,拼多多累积收到超过 6000 家制造企业加入 " 新品牌计划 " 的申请,近 500 家企业和品牌方参与了试点工程,正式成员达 62 家。

《 人民日报 》 ( 2019 年 11 月 20 日 10 版 )

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