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一支口红只卖 8 块 8 转战国内的外贸工厂增量空间在哪儿?

亿邦动力网 2019-11-20

【亿邦动力讯】由于生意不景气,杭州一大批原本做外贸的企业正在积极拓展国内市场。

过去,工厂都是做 B 端生意,找国外大客户维持下单量,今天,正如阿里提出的那样,外贸工厂的机会更多的还在于整个内需市场,与消费者直接做生意。

通常情况下,传统外贸工厂转内贸,主要通过三种方式:

一、资金实力强的企业,走内销渠道,招代理商进行铺货。这种方式一般对企业的前端运营以及线下运营能力要求较高。

二、一些传统工厂型企业的转型在于从之前给国外品牌代工到如今给国内品牌代工,再或者自己孵化品牌。

三、直接给线下或者电商平台供货,或自己在网上开店。

在阿里中国内贸事业部内贸商品供应链小二张波看来,这些途径当中,相比传统线下渠道门槛和线上电商经营所需要的专业性,天天特卖工厂店成为了外贸卖家转内贸的一种新方式,其通过 C2M" 不开店模式 " 帮工厂直面国内消费者,提供产能储备的柔性供应链。

今年 4 月,阿里 1688 和天天特卖一起做了场试验。阿里 B2B 业务深耕 20 年的遍布全国的产业带工厂和聚划算天天特卖合璧—— " 天天特卖工厂店 " 上线。这使得工厂不用自己在线上开店,平台通过分析 C 端数据销售趋势指导工厂开发新品和定价策略,工厂直接从 OEM 转型为由数据指导的 ODM。

在这样的模式下,一些外贸工厂们开始 " 上下求索 " 着国内的增量空间。

挂帐之痛

布料锁边、剪裁、装伞骨、撑伞、缝伞,这是制作一把伞的完整流程。坐落在杭州萧山南阳伞都的传统外贸工厂汉德伞业就靠着这样的制伞工艺走过了 9 个年头,其主要生产各种晴雨伞、广告伞、外贸伞、自动伞、三折伞等各类特制伞。如今这个拥有约 50 个工人的工厂,日产 8000 把,但曾经却一度濒临破产的边缘。

没有销售渠道、盲目寻找客户,只要客户需要就立马生产、发货,这是大多数外贸工厂的普遍做法和现状,而这也意味着风险与之俱来,尤其是中小企业的批发贸易,都容易面临挂帐风险。

" 货都按客户要求发出去了,就开始挑毛病,临近月底我们要款,客户说 2-3 天打款,等了 N 个 2-3 天,都没有回款。有的客户 1 年做 150 万,毛利润 10 万,长期挂账 30 万,我自己贷款 30 万,一年利息 3 万左右。客户每年年底对账还有各种由头,如这个货不好卖,退回来运费也高,你便宜点我给你处理,或者年底了别的厂都有返点,你也给我返点,最后真正到手里的所剩无几。" 汉德伞业总经理王非说道。

由于没有经验,不考虑资金回笼问题,再加上经销商的层层压价、冗长的付款周期,终于让这个 " 脆弱 " 的小企业在 2016 年发生了资金链断裂。" 当时每天被催三角债,客户款回不来,材料款付不出,材料进不来,工人工资发不出。"

在阿里平台上运作了 2 年半,外债还掉三分之二,但在王非看来,其真正的转机是在 2019 年和天天特卖工厂的合作。

汉德与天天特卖工厂的具体合作方式是,阿里根据大数据平台筛选出消费者需求后,工厂安排平面设计师设计出几十款图,最终留下几款图交由阿里审核,审核通过后,打出实物样品,并最终设计、提报上线。在这样的模式下,其首周便突破日均千单。

而以往,汉德做新款,都是以客户要求为主,几千把的大货生产下来后,如果客户试卖不顺、市场不接受,最终大部分伞都会压在手上。

" 高峰时,我一年做 150 多个新款,但到年底手上至少会一半积压货,最后这种款只能作为处理货,工厂白白损失钱,等于是经销商在拿着工厂的创意、资金来在市场盲目做实验。" 王非说道,这也是因为通常工厂对经销商依赖性强、没有定价权。

" 通过 1688 提供的销售曲线,工厂可以知道接下来需要做哪些款式以及产量多少,帮工厂控制安全库存,不会出现像以前生产大批货、最后库存压在手里的状况。" 张波说道。

目前,汉德 60% 以上的销量来自于工厂店,30% 来自阿里批发走量,剩下的主要是定制类产品。 在王非看来,今年南阳雨伞的大厂,都很少接到外贸订单,如今靠外贸这种低利润的订单很难发展起来。

无法主导的定价权

坐落在杭州另一家集研发、生产于一体的外贸出口彩妆企业——浙江瑞丽科技有限公司也在一直思考着如何更好的 " 生存 "。

事实上,瑞丽工厂已拥有 30000 平方厂房、1000 平方研发实验室,以及 24 组自动生产线,年产 1 亿支美甲、唇部、脸部、眼部全系列彩妆产品,年出口 2000 万美元,产品 90% 出口美国沃尔玛、CVS、WALLGREEN 等连锁商超。

2015 年以来,在美国市场经济下行和互联网经济的影响下,订单分散化、碎片化加快,加上 2018 年中美贸易战征收 25% 关税,外贸市场竟争环境急剧恶化。2018 年 3 月,为应对业务下行压力,瑞丽开始着手业务转型,并加快中南美市场布局,启动了阿里 1688 平台批发业务。

但瑞丽的转型路也一波三折。由于缺乏电商和国内市场经验,产品和渠道定位不准确,无法精准把握消费需求,以致于瑞丽开发的产品外贸属性太强,不合国内销路。一年多下来投入巨大,瑞丽亏损严重,直到 2019 年 5 月也没有摸索到确定方向。

" 在从外贸 2B 转向国内 2C 的过程中,具体的方式就是烧钱,找了两次代运营,钱花光了,生意也没见起色。" 刘春荣称,归根结底还是瑞丽自己的问题,方向不对、选品不对、不会运营。

在海外某个商场的美妆货架上,欧莱雅卖十块,瑞丽也可以卖十块。但从外贸转国内直接做线下,刘春荣看到了一批批同行倒下的人。" 如果前十年我一定走这条路,建立传统批发体系、专营店等,但现在消费者已经换地方了。"

在刘春荣看来,与沃尔玛做生意与直面消费者的本质区别是,货卖出去是 17 块还是 9 块。" 跟 B 端做生意,工厂卖的是劳动力、生产制造能力,处于微笑曲线的底端,工厂卖给沃尔玛只要 9 块,经沃尔玛的消费者洞察感知、以及服务溢价后,产品能卖到 17 块。但直面 C 端,工厂就可以自己掌握溢价权。"

工厂没有定价权,进口商就会按照利润和成本逻辑加价,工厂定价 1 块,进口商卖 1 块 3,分销商再乘 1.5,零售商乘以 2,最后,一块钱的产品出来后基本能卖 8-10 块,工厂的利润微乎其微。

利润薄、同质竞争激烈,这是外贸工厂普遍遇到的问题,而同质化的东西,拼到最后就是价格。因为传统外贸订单,渠道为王,永远是经销商说的算,工厂想要更多订单,只能以更低的价格吸引经销商。

怎么帮助工厂从做沃尔玛的生意变成做消费者的生意,在阿里巴巴中国内贸事业部内贸供应链总经理观德看来,这也是 1688 希望做的事情。" 当工厂具备对消费者服务的能力时,他们就应该从微笑曲线的底端慢慢往上走。由过去客户告诉工厂产品配方调整、色号改变、怎么生产、何时交货等变成以自己为主导。"

时机

大多数传统外贸商转型内贸,普遍的目的是寻求增长空间或者塑造品牌,或两者兼而有之。而刘春荣对于瑞丽的转型,思考的是三四年以后如果外贸市场真走到了无法把握的情况下,自己是否真的还能维持生存。此外,能不能移植自己在美国所做的品牌路子到中国。

这个想法后来以外贸操作方式来打国内市场的尝试中,被验证是错误的。" 因为国内市场消费已经走到了比拼消费品质的时候,且中国的消费模式也比美国先进很多。"

在刘春荣看来,2015 年,一个普遍的现状是欧洲与美国的消费能力已经达到了供应跟消费需求的平衡,增量难求,外贸行业的生意已经很难做,到达了一个瓶颈期。这时候,全球品牌也都开始拓展中国市场,而刘春荣与很多外贸企业都已经意识到,中国市场正在崛起,到了往内走的时候。

" 整个国际贸易环境竞争越来越激烈,行业一定会优胜劣汰,将原来只靠劳动力出货的企业刷下来,不能做外销,只能往内贸的方向走。"

刘春荣也在思考着,作为一个外贸型企业是否应该走传统做品牌的路子。但跟特卖工厂合作后,其观念发生了变化,即要先建立起产品信任,再建立品牌。

其认为,品牌的建立更多的应是消费者足够多地使用自己的产品,并建立起消费者对产品、产品供应商的认可和信任,此品牌非彼品牌。所以工厂店的模式,与其想要的品牌塑造方式,不谋而合。

" 如今,工厂店虽然是用一个店铺的方式进行承载,但未来消费者的心智一定会在工厂自己的品牌上。" 观德补充道,在工厂店模式下,阿里平台不是载体,真正卖货的人是工厂,当消费者订单来了之后,每一笔货款都是直接进入工厂账户。那么在这种情况下,商品的好坏、稳定性以及消费者满意度都是由商家买单。

他表示,在 1688 上下游整合能力的加持下,工厂进入工厂店之后,相当于所有的品牌都回到了原点各自努力,接下来,企业想要制胜比拼的就是谁的产品更好。

转机

做工厂的会有一套传统思维,即重视产品如何做得既便宜又好、注重规模化。" 但外贸工厂选品能力弱、没有消费者满意调查度经验,以前外贸订单,一个订单至少几十或上百万美金,但当产品到达消费者手中,往往反馈滞后,收到反映结果都是 6 到 8 个月后的事儿了。" 刘春荣表示。

以前,外贸工厂通常会今年做明年的订单,一个周期 6 个月的订单积累下来,一个品类要做 30 到 40 万,如今在天天特卖工厂,工厂和平台以天或周为周期进行数据反馈和信息总结,来调整产品、生产模式。

所以,工厂店能带来的转变是,使工厂不再依赖经销商、不盲目开发新品、减少了不必要的库存以及工厂资金压力,尤为重要的是工厂可以没有电商店铺运营压力,专注于产品生产,提高产品生产周期。

" 比如,在总订单预测里,瑞丽一个月可以卖 2-15 万支口红,当数据订单定下来以后,再每周对不同颜色的口红数量进行调整。也就是生产反应速度快了,风险小了。" 观德称。

今年 7 月初与天天特卖工厂合作是瑞丽转战国内线上市场的第一战。传统外贸订单工厂利润率大概在 5%,瑞丽的彩妆在工厂店上线一周后,日销超过 1000 单,7 月底达日销 2000 单,8 月底瑞丽根据试销情况调整来上新产品,到 10 月日均已达到 5000 单。

眼线笔 5.8 元、口红 8.8 元、眼影 15 元,上线天天特卖工厂店的每一款产品售价定得都很低,但瑞丽科技总经理刘春荣却很满意。原来出口海外的口红,如今虽然在天天特卖工厂上只卖到 8.8 元一只,但依然有 10%~15% 的利润可赚。

而据王非介绍,雨伞行业转化率一般在 5% 左右,工厂店模式带来的转化率能达到 12%,月销 20 万把左右,即使在雨伞行业的淡季,汉德的销量也能达到日均 500 单。

一把带有卡通印花的黄色雨伞,这是 1688 今年帮助汉德以大数据分析前景和增量空间所做的一个成功案例,上线七天后,就做到日销千单,且单价只有 9 元到二十几元不等。

在阿里巴巴中国内贸事业部内贸供应链总经理观德看来,市场必然会存在的一种发展规律是,从拼市场需求、渠道能力、规模,再到拼技术、产业链上下游的渗透率。

如今,工厂拼的是谁能实时抓住消费者需求,即新服务能力。谁具备了该能力,就相当于具备了快速规模化成长的机会。而这种机会的背后要围绕新消费者需求和新服务能力的构建来去看上下游整合,形成产业链合力。

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