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雪加融资难,福禄大裁员,VC 退场:电子烟?现在谁还敢投啊

投资界 11-19

"现在基本上不会再有机构投电子烟了。" 过去一段时间,国内主流 VC 出奇一致的对投资界表达了类似的观点。

一家 FA 表示,目前手上的电子烟公司客户明显在融资进展上变得艰难了许多。另一家 FA 则压根没有接触过这个赛道,尽管一年里有几次 " 赚钱 " 的机会擦身而过,但这家 FA 始终担心 " 不靠谱 "。更多还没有入局的美元基金也在观望,目前网络禁售的监管让他们更加谨慎。

一年前则完全是另一番光景。据投资界不完全统计,2018 年 6 月至今,已有近 30 家电子烟品牌获得融资,总金额超过 10 亿元,这其中还不包括未公开融资金额的部分品牌。

让资本温度骤降的不只是 11 月初国家烟草局发放的网络禁售通知,但它的确按下一颗按钮,并触发了一系列连锁反应。电子烟创业公司经历了短暂狂欢,如今不得不面临最残酷的考验。

一家长期关注电子烟行业的 VC 机构合伙人对投资界表示,行业洗牌已经开始,只有自我造血能力足够强的公司才能挺过来。" 至于福禄、雪加那些本身经营情况就不太稳健的公司,短期再得不到资本续命,这个冬天恐怕不太好过。"

吸金超 10 亿,

资本催生 2019 唯一 " 风口 "

回到 2018 年,资本对电子烟行业的狂热,一部分来自于 " 门槛低 "、" 暴利 " 等认知。

中国已经有完备的产业背景和正在快速增长的消费者群体。数据统计,中国聚集了全球 90% 的电子烟供应链,深圳的电子烟加工厂已超过 1000 家,创办一个新品牌仅需要 500 万上下。另外,中国还拥有超过一千万的电子烟用户。

这个行业似乎已经具备了 " 爆发 " 的所有潜能。仅仅在 2018 年,就有不少于 10 个电子烟品牌先后成立。到 2018 年底,悦刻、福禄 Flow、YOOZ、雪加、魔笛等电子烟品牌已获得融资,并快速把产品推出市场。

2019 年,这一行业更加疯狂。1 月,同道大叔董事长章晋源、微媒控股董事长李岩等联合推出电子烟品牌 "LINX 灵犀 ",并已获得三轮融资。4 月,锤子科技创始人罗永浩为新兴电子烟品牌 " 小野 " 站台,之后获得 3000 万元融资。

投资界不完全统计,2018 年 6 月以来,电子烟行业融资总额超 10 亿人民币,大多创企在首轮融资时就能拿到千万级别

比如电子烟新品牌 " 云吞 " 和 " 鲸鱼轻烟 Wel" 就分别在天使轮和 Pre-A 轮拿到数千万元融资,而 2013 年就成立的电子烟品牌 "IJOY 爱卓依 " 在 2018 年 8 月获得 3 亿元 A 轮融资,创下近两年电子烟品牌单轮融资金额之最。

" 烧钱,烧钱!"

靠融资才能续命?

资本加持下,电子烟行业迅速迎来高光时刻,然后急转直下。

相比于其他消费电子产品,电子烟的生产、组装简单,使用频率又高,用户购买后,会持续不断地再购入烟弹补充。一开始,这群互联网起家的创业者会用熟悉的打法扩张起来,也能迅速实现盈利。

在短暂的时间里," 风口 " 上的公司的确赚到钱了。就在 2018 年上半年,罗永浩曾经对一位身边的人表示,自己参与创办的小野电子烟卖的不错," 每个月利润怎么也在一千万左右。"

或许也正因为如此,为了抢夺更多市场,许多公司也更 " 敢 " 烧钱了。一个最有名的例子是,小野曾耗资千万请陈冠希做代言人,引起不少关注。其他品牌为了快速做大声量,也在花大手笔做推广,但许多市场推广费用水涨船高,效果也不比明星代言来的理想。一位电子烟从业者对投资界表示,此前福禄曾为一场音乐节赞助上百万,可最终甚至 " 都没怎么露出品牌 "。

除了品牌推广投入,复杂的线下渠道建设也是一道坎。投资界了解到,《通知》落地前,各家线上销售额只占 15% 左右,更多销量其实来自线下门店。目前许多电子烟品牌已经迅速建立了覆盖专卖店、便利店、小卖部、KTV、无人货架的渠道网络。

线下的生意更重,不是每家公司都有一套成熟稳健的渠道打法。一位投资了电子烟公司的投资人透露,如雪加 Snowplus、Yooz 等目前在市面上一些主打 " 低端价格 " 的电子烟 " 市场打得最凶 ",给渠道代理的货品价格最低,采用的是套 " 先占市场,再赌复购 " 的策略。

他分析,为了争取更多渠道资源,这些品牌会提供价位较低甚至亏钱的货源,许诺渠道方可获得更多利润。好的一面是,市场能在短时间内扩张。但这样一来,相当于烧钱打价格战,如果没有充足的现金流支撑铺货的费用和货品费用,利润结构相当危险。

不停融资才能 " 续命 "。但多位投资人在做调研时都发现,电子烟公司已成了今年创业公司中 " 造假 " 的重灾区。7 月份,雪加曾在发布会上宣布销量在三个月内猛增 80 万套,这个数据随后被 AI 财经社质疑。且除雪加方面官宣融资金额,也没有任何第三方机构佐证这一数据。AI 财经社曾向多位业内人士求证,有人直言数据是 " 假的 "。

另外,此前有香港媒体 Vapeast 报道,雪加在对外包装时也有夸大嫌疑,多次提到的海外研发方 Reverie Lab,实际上并不存在。Business Insider 的报道结果更为吊诡,2019 年成立的雪加甚至在用美国议员麦凯恩的签名做营销,而这位议员已于 2018 年因肿瘤去世。

在电子烟线上还没有禁售时," 刷单 " 也是常规操作。已有媒体报道,雪加曾深陷刷单 " 疑云 "。" 很多公司 618 期间电商数据刷的就很猛,双十一本来准备继续刷的,没有办法,不刷上去投资人就不会投资你了。" 一位电子烟从业者表示。

随着 11 月初网络禁售政策落地,线下渠道会迎来更加激烈的竞争,再加上资本态度的转变,这些危险的玩法有可能成为定时炸弹。

" 那些烧钱比较凶的品牌,就算前期体量已经做的很大,受制于目前整体资本环境不好的情况,也极有可能很快会‘死’一大堆。" 上述投资人表示。

电子烟难熬冬天:

" 大家都在等国标,等硝烟散一点再说 "

明面上看,电子烟对一级资本市场的吸金能力经历了过山车一般的两年。但实际上,头部基金公司采取的还是相对稳妥的投资策略。

启宸资本投资副总裁赵杨博告诉投资界,这个赛道虽然一度很 " 热 ",但除了一些美元基金按照看赛道的方式押注头部公司,市场上更多的钱来自深圳民营企业、个人投资等其他 " 不算市场化 " 的机构。

自从进入 2019 年,资本市场持续寒冬的背景下,该趋势愈发明显。

半年前,一位美元基金的投资人在公司接待了不少做电子烟的公司,包括罗永浩、同道大叔等都找上门来寻求融资,但公司始终没有立项相关项目。

这位投资人复盘,基金在 2018 年底曾主动接触过悦刻,那时悦刻已经完成由源码资本领投、IDG 资本跟投的首轮 3800 万融资,对该基金来说,悦刻的估值太高," 已经投不进去了。"

后来再接触行业其他公司时,行业差距已经拉开的十分明显。" 既然行业第一名没投进去,后面其他公司也没必要再看了。" 上述美元基金投资人表示," 而且后来我们认为这是一个可以 " 闷声发财 " 的赛道,VC 不一定有必要去抢。"

根据第三方数据,今年上半年,悦刻市场份额已经占到国内市场 44%。不过,这一数据也在行业内引起过争议。

随着监管落地,这些 " 闷声发财 " 的电子烟公司日子实在不太好过。一位电子烟从业者透露,福禄在深圳的工厂正遭遇大幅度裁员," 短时间内三千多人裁到一千人 "。在国内融资遇冷的品牌,只好开始寻找海外资本的机会。一位接近雪加的人士表示,雪加电子烟目前一直试图接触海外机构推进融资,可进展并不顺利。

一个还算乐观的消息是,目前网络禁售等监管政策并没有把电子烟 " 一棍子打死 "。在接受《证券时报》采访时,深圳市控烟协会副会长庄润森曾表示,协会控烟与否的问题不必争论,但传统香烟走线下销售道路都没有问题,电子烟也可以。" 现在政府还没有要控制电子烟的销量,更多是从保护未成年人的角度。"

投资人也并没有完全放弃这个赛道,许多人在保持观望态度。" 大家都在等国标,等硝烟散一点再说。" 赵杨博表示。

今年 6 月,国家标准化管理委员会官方网站显示," 电子烟强制性国家标准 "(新国标)已经进入 " 正在批准 " 阶段,但迟迟没有落地。投资界了解到,新国标大概率将对包括烟油烟具、尼古丁含量、释放物、标示等方面作出标准和要求。

所有电子烟品牌都在紧张等待这份国标落地,国标相当于要为鱼龙混杂的行业设立一道严格的准入门槛

而对于电子烟的终局,赵杨博表示:" 现在只能一方面把产品做的更合规,再走的更深、更稳健,控好价格体系。另一方面,这也有可能是抓住机会,在线下做出头部效应的一个时间点。"

毋庸置疑,对大部分电子烟公司来说,挑战和机会都在于如何挺过这个冬天。

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