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营销观察 | 市场有多差脑洞就有多大,宝马终于把营销做到了菜场

36氪 2019-11-19

一抹荧光绿,在一夜之间爬满了三源里菜市场的顶棚。

15 日上午,宝马和腾讯新闻联合推出 " 三源里叫板三里屯 " 的改造活动。开幕当天,金主并未现身,只是在菜场门口停了一辆贴满 logo 的宝马 X2,以及在展板中不经意露出的 "BMW" 字样。

更让人挪不开眼的,是那抹荧光绿。菜市场门口,绿底黑字无衬线的 "THE SANYUANLI" 挂在了最显眼地方。一旁的展板上,"THE X2"、"THE 东北大米 "、"THE 五花肉 " 以及 " 优质新鲜实惠 " 的字样以几何形状挤在荧光绿的展板上。市场内部,食物分区招牌、商家标号、价钱牌、统统换成了清一色的荧光绿。

图片来源:36 氪

这种人工合成出来的艳绿色结晶,有别于大白菜小油菜的深黛或浅翠,配合着大写的英文字母,被打印成一条条潮牌风格的封条,包裹着菜市场里的篮子框子。门口的霓虹色塑料门帘干净透亮,酷似前几年流行的镭射包。年逾四十的摊主们穿着小红书博主们强推的 vintage 衬衫、萝卜裤和老爹鞋,在镜头前自然微笑。

" 都市潮流时尚感 " 和 " 平凡生活烟火气 ",在这里以一种扎眼的对比和谐共存着。

宝马选择菜市场营销,放在二十年前可能是异想天开。但这一次,主打年轻时尚的宝马 X2 和网红市场三源里的合作,更像是浑然天成的神来之笔。

为什么是三源里?

三源里的网红身份由来已久。

坐落于京城东北的三源里菜市场,前身是由路边摊组成的马路集市。1992 年,三源里搬进大棚。2003 年,改建后的市场搭起隔断,成为了有 140 个固定摊位的农贸市场。

在三源里,食材变成了美学的一部分。摊位上无论摆的是什么,必定要颜色鲜亮,干净新鲜,冷暖色调搭配出现,摆放整齐得能治好强迫症。哪怕价格是普通菜市场的数十倍,这里依然宾客如盈。

另外,三源里紧挨亮马桥使馆区,比邻希尔顿和凯宾斯基酒店,其本来是隐匿在重重老式小区大门后的便民市场,却因为优越的地段平添身价。市场内的外国人不在少数,许多商品也相应打上了英文标签。从比利时的啤酒到日本的小南瓜,这里似乎能满足一个老饕对 " 地球村 " 这一概念的全部幻想。

流量不请自来。美食博主和网红们的打卡已经屡见不鲜,大牌明星如谢霆锋、姚晨、高圆圆、杨颖和黄晓明都曾在这里现身。15 日活动当天,冯唐和张蔷也来这里买菜。

良禽择木而栖——品牌够好,营销活动源源不断找上门,哪怕你只是一个菜市场。2018 年,三源里菜市场开设了一场主题展:" 菜市场遇见经济学 "。亚当斯密的牛肉铺和弗里德曼的早餐店旁,由知识付费平台 " 得到 " 推出的新书《薛兆丰经济学讲义》在这里首发。这场别开生面的展览,成为 2018 年场景营销的典范案例。

既然是定价高昂的网红市场,讲求实惠的大爷大妈自然来的少。据摊主介绍,15 日活动当天的汹涌人流,大部分都是前来打卡的年轻人。穿着西装和高筒靴的俊男靓女们,把 " 原谅绿 " 的价钱牌当成了高光圈虚化下的自拍底色。

反观广告主宝马推出的产品,针对性也很强。创新 BMWX2 的主打卖点一直都和年轻前卫分不开。无论是其时尚跳脱的外观轮廓,还是其运动风的细节设计,都无疑迎合着城市中刚刚成长起来的那批年轻人。

他们刚刚成家,赚足了人生中的第一桶金,急不可待地想要提升生活质量。他们追求颜值大于追求性价比,愿意斥重金把生活过出花来。他们是互联网时代的第一批原住民,对于豆瓣和小红书里的博主们有着近乎天然的信赖。他们拥有小资对于生活美感和仪式感的绝对崇拜。

而这次对于菜市场的改造,宝马无疑是企图兜售 " 追求颜值有理,崇拜时尚无罪 " 的观念。看看宝马为 X2 设计的广告词就知道:" 做什么都‘型’。" 对于这群年轻人来说,当时尚正大光明走进菜市场般的底层角落,无疑是 " 美盲 " 遍地的现实生活中一次巨大的审美抚慰和精神解绑。

与其说是品牌出钱改造一个北方大菜场,不如说是宝马借三源里象征的高品质生活态度,用一抹荧光绿将自己和潮流时尚的形象捆绑在一起。颜值即正义,此言非虚。

配合线下活动,宝马也利用线上平台为自己造了一波势。

就微博来说,宝马打出的 hashtag 很别致:" 三源里叫板三里屯 "。该话题的阅读次数已逾 9000 万,于 16 日当天达到顶峰。虽然绝大多数人都眼花看成了 " 王源叫板三里屯 ",网友们仍然以一种较为开放和包容的心态欣赏着菜市场这一抹奇异的绿色。不少人还在询问是否有先关的周边出售,在热门微博下求购三源里同款帆布包。

明星的加入,也为该话题引来了一波热度。15 日活动当天,冯唐和张蔷也来到现场买菜。裹着立领大衣的冯唐在菜场上挑挑拣拣,接受腾讯新闻的采访,事后还转发视频,称自己 " 没买东西,实在不应该 "。张蔷则大大方方拎着猪大排,对着镜头笑了一个,并把自己快乐购物的照片 po 上了微博。

相比于微博的热闹非凡,抖音显得冷冷清清。只有宝马中国官方发布的一条宣传视频,评论者寥寥无几。对于这样一个非常适合短视频的主题,宝马的冷淡反应让人迷惑,只能猜测其未将抖音的核心用户纳入自己的目标人群之内。

图片来源:36 氪

市场有多差,营销脑洞就有多大

宝马这次的 " 菜市场营销 " 并不算异想天开。

2018 年以来,汽车行业惨遭寒冬,车市出现多年来首次负增长。到了 2019 年下半年,情况仍未好转。中汽协数据显示,10 月我国汽车产销量同比分别下降 10.1% 和 11.7%,延续了前三月的下降趋势。

行业不景气激发的是销售部门的士气。除了企图裁员减薪来 " 节流 ",想办法拉销量 " 开源 " 成为各大车企的工作重点。一旦下定决心要蹭热度,各品牌的脑洞令人叹为观止。

上个月,先是小鹏汽车在 1024 程序员节举办智能技术分享日,硬生生在各大互联网公司的主场占了个一席之地。蔚来则相比低调得多,发了条致敬程序员的微博。文案平平无奇,配图却是自家商城刚上线的一批 " 程序员周边 "。蓝绿格子衬衫和同款马克杯,让人一瞬间忘记这是家汽车公司。

没有热点时,自己也可以成为热点。几天前,腾讯广告投放失误,奥迪的广告下播放的是英菲尼迪的视频,双方品牌都拿出顺水推舟的架势,熟练玩梗。先是英菲尼迪主动示好,po 出两品牌 logo 嵌套的图片,并配文:" 懂你,兄弟。送给英菲尼迪的 30 周年生日贺礼收到。" 奥迪随即高调互动:" 初冬,愿你遇暖人,饮暖水,我再给你贴个暖宝宝。" 双方一来一往,社会主义兄弟情溢于言表,屏幕背后会心一笑的年轻人们,默默在心里为这两大品牌加上好感滤镜。

当然,这样凭空而降的热度等不来。更多时候营销人们还得自谋生路。九零后和零零后本能地怀有 " 万物皆可娱乐 " 的态度,习惯用戏谑的语气调侃和反叛一切传统和规则。想要在以脑回路清奇著称的这代人中做零售,各大车企还有很长的路要走。宝马和三源里的互动,只是个开始。

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