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带货网红分层:头部翻车、腰部坚持、尾部自掏腰包

虎嗅APP 11-19 5

题图来自:东方 IC

2684 亿元,随着 11 月 12 日零点钟声的敲响,滚动了 24 小时的 2019 天猫 " 双十一 " 实时成交额数据最终定格在这个数字。

与 2600 多亿成交额同样引人关注的,是今年淘宝直播首次成为 " 双十一 " 的主角。数据显示,今年 " 双十一 " 期间有超过 10 万商家开通了直播。开场 1 小时 3 分钟,淘宝直播引导的成交额已超越去年全天战绩;开场 8 小时 55 分,直播引导成交已破 100 亿元,超过 50% 的商家都通过直播获得了新的增长。

毫无疑问,电商直播、网红推荐已成为不少品牌和商家的标配。但是,即便直播带货风生水起,仍难掩网红主播们光鲜亮丽背后的焦虑,无论是头部网红,还是腰部、尾部群体都有一本难念的经。

头部网红高光过后频翻车

网红产业也逃不出二八理论,不到 20% 的网红赚到了 80% 的行业收益。据业内的判断数据,淘宝直播的 GMV,薇娅占了 30%,李佳琦 20%。此次双十一,二人也交出了自己的上亿元成绩单。

作为淘宝直播的两大顶流,两人 battle 已久,对于已经站在金字塔尖的头部网红来说," 播什么 " 并不是最重要的,重要的是 " 最低价 "。在这两家独大的顶级主播面前,谁的价格更低,谁就更有胜算。

几个月前,某饼干品牌因为同一时间段给到李佳琦和薇娅不同的优惠,李佳琦的直播间价格比薇娅高出 5 元,当时李佳琦得知后直接暴走并号召粉丝退货。

在 GQ 的一篇报道中,曾经这样描写过李佳琦:" 人人都知道他年入上千万,但李佳琦还是坐在桌子后面,举着手写的算式,设身处地为观众计算:这瓶洗发水原价 1 毫升几块钱,现在加上赠品和优惠券,每毫升又低了几块钱。"

年入上千万的李佳琦,在这一刻仿佛变身精打细算的主妇,而目的就是为了让观众觉得这是历史最低价。

至于一直有着 " 淘宝第一主播 " 之称的薇娅,也一直 " 如履薄冰 ",忙季每天直播 7 小时(据说每天睡眠仅为 4 小时)。而在直播时间里,她要不断地说话,最多要推荐 70 个产品,试用、试吃、试戴 …… 处理各种现场可能的突发情况,比如嘉宾来迟,品牌方突然更换需求等。

当然,即使是如此兢兢业业的二人,也会遭遇质疑。

这一段时间,李佳琦在带货过程中多次出现 " 翻车 "。在此前推荐不粘锅直播时 " 糊锅 " 的风波之后,其工作室日前又刊登了一条致歉信——因 9 月份在一场直播中推荐的大闸蟹,涉嫌虚假宣传,再次被舆论关注。

另一方面,薇娅也并不好过。不少在薇娅直播间买东西的粉丝质疑面膜临近保质期,此外还有网友表示薇娅直播间卖的化妆品疑似假货。

顶流主播们的选品流程其实是很严格的,李佳琦的小助理付鹏每天都会到公司开选品会。他们要面对的试用品很多,绝大多数产品甚至几秒内就会被否决掉。李佳琦团队的一位商务曾表示,"20 样产品中能选出 1 个就不错了 "。

但即使这样严苛的流程里依然会有漏洞,比如品牌方刻意隐瞒产品瑕疵的部分,夸大宣传,或者是和主播商定好福利赠品后,发货后改变主意。而对于每天要销售海量产品的主播来说,能否全方位的了解每一种产品,能否为售后负责,也是要打上一个问号的

身为带货网红中的顶流,李佳琦和薇娅的一举一动更是在众人的瞩目之下,翻车的情况多了,难保不会失去粉丝们的信任。这样看来,二人过得并不轻松。

腰部网红生存不易

除了李佳琦、薇娅这样的头部网红主播外,还有大量的腰部网红。他们与李佳琦、薇娅们生存在两个世界,当头部网红们凭借强大的议价能力和竞相而来的品牌方,上演一次次销售神话时,更多粉丝区间在十几万到上百万之间的腰部网红们,也在自己的垂直领域内默默坚持(死扛着)。

aoi.bhinn 微博拥有 132 万粉丝,是一名美妆种草博主。对于她来说,双十一一如平常,选品、拍视频、剪辑、发视频,直播抽奖和转发微博抽奖算是最大的粉丝福利。

aoi.bhinn 不做直播带货前,在很长一段时间里,收入基本都靠微博推广。对于品牌方来说,腰部网红粉丝区间在十几万到上百万之间,虽然影响力远不如头部网红,但他们粉丝群个性鲜明,带货更具有分众适应性——当然,报价也更亲民。

据介绍,粉丝数量在一百万上下的博主,接一条推广在一万元左右,如果是微博互动率比较高的博主,一条二三十万都有可能,但 aoi.bhinn 显然不在此列。

懂懂笔记了解到,像 aoi.bhinn 这样未曾签约 MCN 机构的草根型博主,在拥有一定粉丝量之后,经常会感到有些迷茫," 不知道下一步怎么走,也不知道该如何把流量变现 "。最终,她选择开了自己的淘宝店,目前店铺四个皇冠,有八万多粉丝,主要出售美妆产品。

当然,相比于 " 李佳琦们 " 动辄几秒内卖完几千瓶洗面奶,aoi.bhinn 的店铺销量只能算中规中矩,销量平平。

虽然无法和顶级带货主播的流量媲美,但 MCN 机构正在紧盯这群腰部网红,发掘他们带货变现的能力。

原因也很简单:对于绝大多数的 MCN 机构来说,行业竞争激烈,头部资源难抢,想要和顶级的 MCN 机构竞争并不现实,而且孵化头部网红的周期太长,需要投入很多资源,初创公司押宝艺人的做法,显然不明智。

选择腰部网红孵化,显然更安全(也更划算)。网红们之间淘汰更迭,如同一台高速运转的机器,哪个零件不灵了,马上换上新的。腰部网红市场,再上一层的少,跌落下一层(尾部)的则每天都在发生,竞争就是如此残酷。

尾部网红自掏腰包买 " 人气 "

与日进斗金的头部网红和收入还算稳定的腰部网红相比,粉丝不足 10 万的尾部网红是在 " 马太效应 " 中挣扎的落寞群体:寥寥无几的点击量、不稳定的收入、被品牌商挑选、不断冒出的竞争者等等,稍有不慎就会被行业淘汰。

尾部网红带货能力差,变现能力弱,只有小厂家在考虑预算的情况下会选择他们,相对的,尾部网红的选品也就没有太多讲究了,品牌方给够报酬就接。推广的方式多为发微博或者短视频,内容不外乎该品牌产品多么好用,折扣力度多么大等等,来吸引他们为数不多的粉丝购买。

一位 5.6 万粉丝的小网红向懂懂笔记透露,自己这种量级的网红一条推广价格也就在 300 元~500 元,如果该条广告的互动数量不太好看,往往还要自掏腰包刷数据,确保自己下次推广不会被压价。

网红提供的机构 " 刷量 " 报价

但是类似的品牌推广也不是经常有,很多尾部小网红为了挣广告费,只好去接一些中小微商的推广。快手网红 " 某龙 " 就遇到过这样的事情,粉丝加了自己视频下方的微商微信号购买商品,该微商收了钱之后发的却是假货。" 某龙 " 的账号评论下一度被气愤的粉丝轰炸,他不得已关掉了评论功能," 没办法,我也拿不出钱赔啊 "。

现如今,类似双十一这样的电商节日几乎和尾部网红无缘。淘宝官方给小网红的双十一优惠政策肯定不会比大主播多,那么有谁还会来小网红直播间买东西呢?所以,尾部网红只能靠接一些不入流的小品牌生意艰难维生。

结束语

可以肯定的是,潮水退去之后,网红带货的热度也会迅速降低,那些未能成功商业化的 MCN 和个人直播将在无声无息中被淘汰出局。只有定位清晰、内容有门槛,优势无法被轻易复制的网红,才有可能跨过越来越短的生命周期。

头部网红赚得盆满钵满,但被无数双眼睛盯着,稍有不慎便会跌落神坛;腰部网红竞争激烈,不进则退,而且还要寻找明晰的发展之路;尾部网红靠着不入流的推广过日子,甚至还要自掏腰包刷流量、买人气,的确是各有各的烦恼。

即使是这样,依然有不少人前仆后继,想进入这个充满着玫瑰色泡沫的行业。在近几年毕业生最向往的新兴职业排行榜中,最高时曾有 54% 的人选择了主播或者网红。

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