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别一门心思投放超头网红了!跨平台 KOL 电商可以这样做

亿邦动力网 2019-11-15

一面是广告主产品的卖点,一面是红人的特点,WeStock 要怎样才能让双方匹配起来?

作者 石航千

编辑 贺一昂

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投一份广告费,既可以起到广告的作用,又可以把货卖掉,这就是波罗蜜正在为商家做的事情。

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波罗蜜做起了 KOL 电商

2017 年底,起家于跨境电商的波罗蜜开始服务电商 KOL,包括为公众号、淘宝红人等提供电商代运营服务。如帮 KOL 开小程序店铺,KOL 只负责发布内容即可,店铺开发、选品上架、物流、客服等一些列电商运营都由波罗蜜完成。

" 我们的优势在跨境和美妆,所以不太擅长这块的机构会把 KOL 的电商约交给我们,当然我们也服务一些野生 KOL。" 波罗蜜联合创始人许胜如是说。

波罗蜜成立于 2015 年,原本主营 B2C 跨境电商,主打日韩商品。比较有特色的是,定位于 " 只卖当地店头价 ",波罗蜜会通过跨境直播的方式将商品推荐给消费者。2016 年,波罗蜜开始涉足跨境 B2B,为天猫国际、京东、小红书、聚美、唯品会等平台供货,目前已累计服务 80 家以上的平台及供应链公司。而如今的 KOL 电商,则是波罗蜜最新也是最重要的方向。

" 流量成本越来越高,我们就开始跟 KOL 合作,他们能获得我们电商能力的支持,我们能获得他们的流量。" 许胜坦言,最初开始做网红电商只是为了获得流量,但随着签约的 KOL 越来越多,商业契机也变多了,比如广告、全案营销等。

波罗蜜将自己能提供的所有电商服务整合成了一个名为 WeStock 的协作平台。WeStock 的服务仍在不断增加,但商业逻辑都会围绕两方面:KOL 电商代运营、为品牌提供推广服务。

目前,WeStock 已经签约了 500 多个 KOL,布局了全渠道数百个 KOL 线上店铺,每个月都有大几百万上千万的商品合作,并且已经开始为品牌和商家提供基于 KOL 整合资源的各类广告服务。

" 我们的系统可以快速应对不断变化的跨境政策,而且我们对各地保税仓的政策也非常了解,有临时状况也可以迅速解决。" 许胜表示,虽然目前红人店铺中跨境销售额只占一半,但这一半已经足够构成 WeStock 的价值门槛。

" 跨境美妆毛利空间虽小,但 KOL 粉丝的需求在扩张,红人为了自己的生命周期更长必须要做。" 他表示,也正是这样的现实情况,让波罗蜜可以吸引到来自各个平台且有着不同特色的 KOL,为其服务于品牌的广告业务打下了基础。

目前,最初的波罗蜜 App 已经不是波罗蜜的主营业务,而是变成了所有 KOL 店铺之一,未来波罗蜜的重点方向仍会集中在整个 KOL 电商。

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帮商家卖货的广告形式

" 现在的品牌想做 KOL 推广,会一门心思找超头合作,里面有明知道错误却不得不做的无奈。" 许胜如是说。但由于超头 KOL 要求 " 全网最低价 ",品牌不仅很难赚得到钱,还会陷入一个怪圈。

"KOL 电商投放对全行业来说都是一个新的业务,即便机构投放,结果也有一定偶然性,但做没做起来却总结不出一个因果,唯一能够给品牌交代的就是,‘投超头 KOL 一定卖得动’。" 他解释道,这样的操作最终造成的结果就是,品牌会把预算集中起来去投超头 KOL,但每一次投放完,销量又会立刻下滑。

许胜告诉亿邦动力,正确的投放是有逻辑可循的,要头部一部分、肩腰部一部分,甚至要配上大面积的素人,根据品牌属性、预算、知名度等因素设定不一样的比例," 一定是立体投放 "。而方法之外,WeStock 还有一个优势在于,手握数百家 KOL 店铺,可以让投放 " 品效合一 "。

跟一般广告服务商不同,波罗蜜不仅聚拢了一批网红,还运营着数百个 KOL 店铺。这意味着,平台不仅有广告渠道,还有销售渠道,能把货直接卖出去。

" 我们有个特殊的模式,可以跟品牌方拿出厂价 100 万价值的货,作为广告费。KOL 店铺中销售这些货所得的利润还可以用于投放更多的广告渠道,让这 100 万的投放效果翻倍。" 许胜表示,这种模式目前在行业中,可能只有波罗蜜能做到。

不过他坦言,这种模式的背后,需要同时满足有销售渠道以及有足够的能力去判断一个货能不能卖的动。" 我们有自己的选品和运营团队,会跟 KOL 一起商量选品,确定哪些商品我们更有把握。"

一面是广告主产品的卖点,一面是红人的特点,WeStock 要怎样才能让双方匹配起来?

据介绍,WeStock 有一个数据分析的系统 WeBot,专门用于分析 KOL 投放的结果和产生原因,既能让 KOL 知道自己适合卖什么商品,又能告诉 KOL 粉丝喜欢哪类内容,精准的获取粉丝,延长其生命周期。

" 以往,KOL 投放无法精准匹配的原因是数据统计颗粒不够细,比如仅参考红人粉丝量、微博转发量等,但其实二次转发才是有效数据。" 许胜介绍,WeBot 能做到的是,每个粉丝在进入 KOL 店铺后,所有的搜索、浏览、加购等动作,包括购买、退货、投诉等行为都会被记录,这些真实的数据是运营私域流量的基础。

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" 跨平台 "KOL 服务商

" 当年的 B2C 是用直播在做。" 许胜介绍,当时,波罗蜜会跟各个品牌及其工厂、研究所合作,在不收任何广告费的前提下,让直播团队进到内部,将他们的研发理念、生产线等通过直播间展示给国内的消费者,再通过聊天室把中国消费者最新鲜的声音直接传递给品牌方。

这样的模式是把双刃剑。当时的波罗蜜既要邀约品牌又要生产 PGU 内容,跟迅猛增长的 UGC 直播模式,这种模式是实在太重,在他们自己看来,几乎是一次失败的教训。但这次经历为波罗蜜带来了不可替代的优势:跟品牌方之间建立了强联系。

如今的 WeStock 为 KOL 开店的基础就是由这些品牌提供的一个商品池,WeStock 会将品牌商品匹配给合适的 KOL,让 KOL 可以有货可卖,而且效率更高。

"WeStock 是基于微信小程序开发而衍生出来的一整套电商系统服务,这个系统是半封闭的,KOL 可以来申请开店,开店及后续的电商业务由我们团队替 KOL 完成。" 许胜进一步解释道,WeStock 跟 KOL 签署合作后,会为 KOL 配备配店长和运营团队服务她(他)。

而对于广告服务,许胜坦言," 如果只投放一次,或许我们也不能保证一定能推火,但如果签了半年或者一年的合作,WeStock 会把数据逐步优化,既能在 KOL 池里不断筛选更适合的 KOL,也能让同一个 KOL 以不同角度阐述产品卖点,反复磨合。"

实际上,KOL 电商代运营和 KOL 广告投放只是两个方向,WeStock 能为各个角色提供的服务还有很多细节,包括帮广告主做社群运营、帮 KOL 将视频剪辑成适合其它平台的规格,甚至帮 KOL 找到入驻其它平台的 " 绿色通道 " 等。

" 我们是唯一一个 KOL 横跨几个大平台的服务商。" 许胜如是说。而这也是此前重模式直播起家带来的另一个优势。" 直播能力为我们的跨平台服务提供了机会,腾讯和阿里都知道波罗蜜是直播起家的。"

据了解,波罗蜜是腾讯直播的首批代理商。而 2020 年,波罗蜜也会将淘系平台之外的主播,引入到淘宝直播中。

END

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