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天猫双十一数据造假了吗?

双十一购物节结束、2684 亿的交易额成绩宣布不久," 双 11 数据造假 " 的话题便开始被讨论。

11 月 13 日,马云在浙商论坛上回应了这件事,表示:" 在数据时代,每一分钱都是极其准确的。"11 月 14 日,阿里巴巴 CEO 张勇 也在某活动上表示不存在操作数据,"5 亿消费者在一个平台上实时消费,所有的品牌、商品、订单、支付、包裹都是数字化的,整个消费的发生是自然的。"

" 完美 " 的数据

" 数据造假 " 话题起于一条发于 2019 年 4 月 24 日的微博,作者尹立庆通过二次多项式和三次多项式对天猫 10 年来的成交额数据进行拟合,发现数据几乎完美地分布在三次回归曲线上。他还根据这个函数曲线预测了 2019 年的成交额,与最终天猫公布的 2684 亿十分接近。

尹立庆认为,数据如此完美地按照线性公式发展,在生活中几乎不可能发生,因此推定 " 阿里对数据进行了人工修饰,实为造假。"

历年销售数据变化曲线与二次函数接近,意味着什么呢?

" 你可以把它理解为,数据变化主要来自两个稳定线性增长因素的叠加 ",互联网行业数据分析师曾加说道," 比如说,假设只有价格和销售量两个变量,那么它们的稳定增长便会导致销售额的二次增长。"

图自曾加

但这只是理想的一种诠释情况," 二次函数确实不太科学,肯定有人为的成分在里面 ",三次函数也显然不像自然发生。

那么,天猫造假了吗?

" 放心吧,90% 不是数据造假。" 一位从业者对 PingWest 品玩说道。

" 企业到了一定规模,都是精密仪器,每年审计会包含资金流、业务流、收入确认等等,要造假就得几个维度加起来一起做。而且越是高科技企业,复杂度就越高,难度太大得不偿失。"

多名互联网从业人员也表示,天猫直接在数据上造假的可能性微乎其微,从实际可操作性的角度来看就很难做到。

成交额数据很难造假,另一个问题便出现了——每年数据的变化是如何做到这么稳定增长的?对此,多名互联网和电商从业人士表示,对于天猫这样的头部电商平台,如果定 KPI,要完成得差不多其实并不难。

长达数月的筹备和赛马机制

" 平台提前制定目标,当然是有一些可操作依据的,但实际上没法做到完全准确。说白了,就是根据现有的条件估算一个目标,然后再努力去达成,包括从内部和外部。" 电商运营经理酒窝说道。

内部指整体活动规划、资源位分配等运营措施,其中包含对商家的运营;外部则是从站外引入有效流量,如市场投放、合作置换、会员营销等手段。这其中大部分措施只能影响 " 用户流量 ",而最终的 " 成交额 " 还得靠订单,因此,天猫如果想要调控成交数据,着力方向便要细化到具体各个商家身上,尤其是重点大店。

据悉,天猫内部会依据 " 行业—类目—商铺 " 的分类方式对商铺进行管理," 美妆—国际美妆—亚洲美妆—资生堂 ";每个分档都会有对应的分管工作人员,分别为行业小二、类目小二、店铺小二,每家旗舰店都有相应的小二可对接。

某文创品牌电商运营负责人小短裙告诉 PingWest 品玩,一般在购物节等促销活动开始前,天猫后台会开放活动报名端口,商家报名成功后,小二会将通过审核的商铺负责人拉进群;商铺也会提前盘货(有些提前半年),根据现有备货值、之后能补上的货值、及以往数据等推算出大致的预估销售额,再与小二沟通活动期间的目标成交额。

2019 年 8 月,离双十一还有 3 个月的时间,纸巾品牌商 " 可心柔 " 便已启动了相关的准备工作。

" 第一步是先盘货 ",这是电商最常见的基础工作,工厂总经理陈科负责商品的生产和供应,根据工厂情况算出双十一期间所能支持的存货量,互联网运营总监天飞负责研究各电商平台的玩法和数据算法。

天飞给了 PingWest 品玩一个计算公式:

(预热加购人数 * 加购转化率 + 预热收藏人数 * 收藏转化率)* 客单价 / 预热金额占比 + 预售订单金额 * 预售转化率 = 预计销售额

" 我们会先定好目标销售额,分预售和当天实际成交额两部分。然后目标额填进公式,通过算法将销售指标分解到各个不同的平台和具体商品上。基本每家店都是这样算,差不了太多。"

根据细分销售指标确定具体促销计划之后,天飞便写好了盘货表并提报给小二,其中包含重点商品、玩法和目标销售额等内容,平台小二会审核并进行后续沟通协商。此前促销积累的经验、工厂提前备货的保障、细化到单个商品的折扣力度……再加上平台拉长活动周期,都让包括可心柔在内的商家能对销售额的预期在逐渐落地。

10 月 21 日,双十一预售开始,预售量开始增加;11 月 1 日,预热活动正式开始,商户开始可以看到用户的加购量(添加至购物车的商品数)。付定金预售的方式使得商家对最终销量预估的准确度大为提高,这也是为什么近年来参与预售的品牌越来越多。

在此期间,天猫在后台会检测各商铺的数据变动,并通过 " 赛马机制 " 给予数据表现更好的商家和商品以流量扶持,以达到平台整体数据的更好增长。

" 赛马 " 是参与过天猫促销活动的商家都知道的一个机制。与今日头条、百家号等内容平台的资源分配逻辑相似,内容创作者如果希望阅读量更高,可以转给平台编辑请对方帮忙加推曝光,但编辑总会把最好的资源(如推送和首页位置)留给更受读者欢迎的好内容。

平台话语权

通过分配资源,给予本身就卖得好的商品流量加成,促进平台整体成交额上涨,这是电商平台促进数据增长的常用手段。但如果想要让这个数据接近预期,需要做的就更多了。

酒窝及多名电商从业者均表示,天猫做到这个规模已经拥有了话语权,因此能做的便不仅是根据商家实际销量来实时调整,而是能依据自己平台的发展目标先制定总计划,再反向与商家协商,在活动开始前就要求对方调整目标额或者加大活动力度,而自己也会给予相应的资源协助对方。

小短裙告诉 PingWest 品玩," 天猫给予的最大资源之一就是流量倾斜,比如双 11 就有主会场和类目会场,还有大首屏和开屏等等,都是广告位。淘宝的千人千面算法会根据你的喜好来给你推,只是你没有察觉而已,手动搜索关键词的结果都有直通车及明星店铺广告。"

商品上广告位得到曝光,有的来自商家投放,有的来自天猫对高销量优质商品的扶持。一般人并没有耐心翻很多页,在前几页看到合适的就会下单,因此,用户的购物行为其实大体都在平台的预期范围之内。

通过这些排序和广告位,天猫可以引导用户触达相应商品,这就解决了分商家管理层面的问题。再结合折扣及各种满减优惠卷的发放,平台便能有规划地刺激并调控用户最终的总下单付款额。

你会优先看到哪些商品,因为哪个商品折扣力度大就更愿意下单,为了凑够满减会买够多少钱,都在天猫这套 " 千人千面 " 算法的引导中。

此外,知乎上有用户 " 花下醉 " 表示,自己在 11 号晚上 10 点收到了平台临时补发的满减券,便又下了一单;" 毕导 " 表示自己朋友也是在双十一尾声突然得到 6000 减 1000 的券,便不甘心地当场用掉了。

前期做计划,与商家协商沟通;活动期间根据实际数据调整倾斜度;到了尾声如果还没达到目标,临时发券冲一把,这是天猫利用自己的平台话语权使用在大促期间。

什么是假?

通过对店铺的运营调控促销活动项目的销量数据,这在各大电商平台其实都是非常常见的做法,

据入驻京东的某厂商运营人员消息,京东小二也会和店铺协商目标销售额。" 比如说要给他冲到 100 万,那我们就得放优惠、放库存量、增加广告费用加大流量…… "

另一名数码厂商电商运营人员也表示,基本每家电商平台在做活动时,京东小二都会找他们说希望达到某些目标," 比如说,小二可能会根据去年你们家的销售额来算,希望你今年达到多少多少万,还有品类要进前三等等,有这些目标在。都一样。"

无论是天猫,还是京东和拼多多等其他电商平台," 修饰数据 " 的可能性都大概率可以排除。但是通过运营手段来让数据达到预期,这种行为又该如何定义呢?

曾加表示,从法律上不算造假,但不过就是拆东墙补西壁而已。

多年财务从业人员福哥则认为,"(造假与否)主要看订单量、各种参数是不是正确的。如果是企业有目的地调整,但一切数据是真实的,也没有误导或者危害第三方,我觉得大部分情况下没问题。"

企业通过各种策略使得相关数据保持稳定增长这种情况也并不少见。木头举了一个例子," 比如以前的宝洁,每年都能保持一个比 GDP 多 3-5% 的增长。这在企业管理中都属于 organic growth (有机增长)的范畴内 "。

通过合法手段来让数据达到或接近预期,在商业领域为常见操作,评判造假与否的关键在于:人的行为是否为真。

(木头、酒窝、小短裙、福哥,均为化名)

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