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不靠价格战,新国货之光打败国际大牌,背后有一变态级黑科技!

金错刀 11-16

文 / 金错刀频道

老品牌,新姿态,又一个国货之光正在崛起!

双十一狂欢落幕,但对于所有参与品牌、商家而言,活动结束之后的复盘才是最关键的,因为成交金额背后代表的是消费者对某一品牌的关注度和认可度。

就像一场摸底考试,随着各种天猫双十一榜单发布,孰强孰弱一目了然。

比如今年的服装大品类,日本优衣库不仅实现历史最快突破 10 亿销售额,又继续蝉联男女装服装品牌冠军。

但是在另一张榜单上,一个印象里并不那么受关注的国产品牌的单品,战胜了国际知名品牌,拿下了品类冠军,单品销量第一,堪称国货标杆。

它不是李宁,也不是安踏。

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战胜阿迪、耐克,

匹克逆袭,成 2019 双十一大赢家

匹克这个品牌,给人印象最深的关键词就是 " 篮球 ",可以说匹克是国内最为专业的运动品牌之一,同时在很多体育运动领域都有很强的渗透力,在国际市场也早已崭露头角,很多国际一级赛事都有匹克的身影。

然而同国内很多运动品牌一样,在经历过 2008-2009 年的野蛮增长之后,从 2011 年开始国内体育用品行业整体陷入低谷,匹克也没能逃过。一面要打折促销清理高库存,一面还要应对市场需求的瞬息万变,一度连续多年业绩下滑,1 年之内关店数百家。

经过几年的调整,最近两年,匹克终于开始突围了。

在刚刚过去的 2019 年双十一,匹克的整体表现非常惊艳。

双十一当天,匹克整体销售额超过 1.1 亿元,比之 2018 年双十一增长了 703%。

开售 6 分钟匹克天猫旗舰店就突破了 2018 年双十一整体销售额,旗下球鞋类、时尚休闲鞋类以及服装类类产品都表现不俗。

尤其值得一提的是,匹克在 2018 年年底才推出的" 态极 "(PEAK TAICHI)系列产品,全系销售额 8904 万,占匹克双十一总销售额的 80.47%。

其中的态极 1.0PLUS" 物竞 " 跑步鞋单品销售额开售一小时就突破了 1000 万元,力压 Nike、adidas 跑步鞋,成为双十一天猫跑步鞋热卖榜第一名,也是整场活动匹克运动鞋中销售额最高的产品。

匹克能够取得这样的战绩,靠的并不是价格战,相反,匹克的价格并不低。在所有参与双十一的运动品牌中,匹克的整体客单价折扣后为 296.25 元,是国内品牌中最高的。卖得最好的态极 1.0PLUS" 物竞 ",价格比阿迪和耐克最畅销的跑步鞋价格还要高很多,双十一结束一共售出 8 万双。

明明更贵,为什么有更多人来买?是出于国货品牌的情怀吗?

肯定不是,国货体现的是国人对国产品牌产品品质的一种深度认可。

一个品牌能够重新得到国人认可,必然是因为这个品牌从内到外发生了质变,而并不是因为产品的颜值更高了,现在的消费者没那么肤浅。

匹克,到底发生了怎样的变化?

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打破界限,全面升级!

30 岁匹克的破和立

作为一个已经 30 岁的品牌,匹克的变化,更多体现在" 内在 "

最近两三年的时间里,整个鞋服行业有一个很明显的变化,代表一种国民消费意识转变的 " 国潮 " 成风,也确实成就了一些品牌,更让李宁重获新生。

其实 " 国潮 " 应该分为两种,一种就是目前很多国产品牌走的都是以设计为驱动的 " 国潮 " 路线,比如将极具中国文化内涵的汉字和符号印在服装产品上。

另外一种,存在于科技领域,华为等国产品牌的产品其实也是一种国潮,这些产品是以自主研发的科技驱动的 " 国潮 "。

匹克要走的,就是一条 " 科技新国潮 " 之路,以自主研发的科技为核心驱动。将自主科技与运动产品结合,在形成差异化的同时,构成品牌的核心竞争力。

1、科技驱动,鞋底革命

一直以来,国内运动品牌难以真正和那些国际知名运动品牌抗衡,一个最核心的原因就在于科技创新的不足。

阿迪和耐克这两大国际品牌的鞋品在国内之所以卖得好,主要是技术好,产品力强,阿迪有 boost 科技,耐克有 Zoom 气垫,能够提升穿戴者脚部舒适度和鞋底在运动中的缓震效果。与年轻消费者追求的时尚潮流相结合,自然产生了一种强大的吸引力。

如今,匹克也有了可以和阿迪、耐克相抗衡的核心技术——匹克 " 态极 "(PEAK-TAICHI)。

这项技术是匹克联合国内智能高分子材料领域顶尖科学家团队研发,是一种的全新智能自适应鞋中底科技。

其性能点在于,它可以根据穿戴者的动作调整其轮廓和其它方面的性能。

低速运动状态下,能给穿戴者提供柔软舒适的脚部感受。比如在缓慢行走时,鞋底受力较小,形变不大,材料分子间呈分离状,人的脚就像踩在海面上一样。

而当穿戴者运动速度加快,鞋底形变量较大,材料分子相互之间交锁在一起,能够形成更大的支撑力和回弹力。

从态极系列产品的热销程度不难看出,这项科技创新已经得到了消费者的认可。

很多国外混迹球鞋圈很久的资深鞋头也对 " 态极 " 科技给出了极高的评价,无论普通消费者能否对这项新科技有一个专业的认知,能否理解 " 态极 " 与阿迪、耐克的当家技术有何本质区别和优势,鞋头们给出的评价简单概括一下就是 " 更软 "、" 更舒服 "、" 回弹更强 "、" 同价位下性能无敌 " 等等。

为了让消费者感受新型中底材料到底有多牛,匹克还特意在每一双态极 1.0PLUS" 物竞 " 的盒子里放上一个塑料球,里边装的就是 " 态极 " 中底材料,消费者可以直接用手去揉、捏、拉、扯它,还可以搓成球当弹力球玩。

可以说,匹克在行业内实现了一个堪称 " 鞋底革命 " 级的重大创新突破,打破了阿迪和耐克在运动鞋科技层面的两家独大,于匹克而言,更是成功突破了天花板。

2、用户共创,死磕痛点

小米创立之初是如何做产品的?用户参与。

小米一直强调 " 用户思维 ",成立之初的第一款产品 MIUI 能够取得巨大成功,就是因为这款产品是小米收集了来自众多网友、粉丝、发烧友们的差评、拍砖、毒舌、抱怨和吐槽之后,不断优化才打磨出来的。并且在后续的升级迭代中,依然在不断重复着采集意见、产品优化的过程,哪怕是一个平时很多人不会十分在意的问题,但只要会影响用户体验,就不会被当成小事。

匹克有了自己的核心科技,怎么让产品获得消费者更高的满意度?

今年 5 月,在号称 " 地表最强球鞋展 " 的 Sneakercon 上海站现场,匹克展区有一块牌子,上面写满了网友对匹克球鞋的差评。

为什么在这样一场盛大的展会上,匹克要把这样一块板子放出来?这背后是有故事的。

匹克态极 1.0 系列产品自首次推出之后,销售一直很火爆。

2018 年 12 月 15,态极 1.0 高帮限量版 51 秒售罄;2019 年 1 月 7 日,态极 1.0 低帮版 6 分 12 秒售罄;2019 年 3 月 31 日,态极 X 阿丽塔联名款 6 分钟销售 2000 双;2019 年 4 月 19 日,态极 1.0 纯色版,超级单品日突破 3 万双;2019 年 5 月 20 日,态极 1.0plus" 物竞 "20 分钟销售破万双……

(态极 X 阿丽塔联名款)

但如同很多初创产品一样,态极 1.0 系列无论在设计、外观还是专业性能等方面都被用户大量 " 吐槽 ",各种差评,且并没有仅仅停留在外观是否好看这样的表面问题,如 " 抗扭转性不够强 "、" 鞋底不够耐磨 "、" 鞋口袜套不够好 " 等等,消费者在评价一款产品的时候越来越专业了。

在 2019 年 5 月的一场发布会现场,匹克还把消费者的差评投到了大屏幕上,不乏很多用词犀利者。

甚至还把 " 差评 " 印到了态极 1.0PLUS" 物竞 " 的鞋盒上。

对于这些 " 差评 " 和吐槽,匹克进行了收集整理,有针对性地进行了改进和创新。而匹克对用户意见的重视和对产品打磨的态度也得到了用户的广泛好评。

从态极系列 1.0 到现在的 1.0PLUS" 物竞 ",在销售数字的变化上就能够感受到,用户共创给匹克带来了什么,或者说让匹克抓住了什么。

匹克抓住的就是消费者的痛点,而最大的创新,莫过于解决用户的痛点。

从首次推出态极产品,到现在接近 1 年的时间,匹克在通过 " 科技创新 + 用户共创 " 解决用户痛点。

无论是科技创新,还是用户参与产品的创造,都将是主流趋势。

而国潮之所以被称为国潮,一个重要原因在于,其具备很强的源自于中国属性的辨识度。

科技驱动型国潮已经在科技领域形成足够强大的国际竞争力,未来在运动时尚领域,具备核心竞争力的科技驱动型国潮也必然会成为主流趋势

对于匹克,创新科技不仅在跑步鞋得到良好的使用,在篮球鞋、时尚休闲鞋、商务鞋等诸多产品上同样也能看到它的影子。未来,匹克还应该把科技创新应用于更多产品,同时国货的崛起也不能局限于国内,更应该放眼更大的国际市场。

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用户为王!

新时代该有新态度

无论是新的科技材料,还是为了打磨出让消费者最满意的产品,在 " 态极 " 系列产品上,首先体现的是匹克的极致态度,就像 " 态极 " 这个名字一样。

但匹克做出的改变远不止于此。

像匹克这样有几十年历史的品牌,都经历了从 " 广投电视广告 + 大铺线下渠道 " 到 " 线上销售,互联网营销,参与电商节…… " 的转变过程,是市场趋势的变化,更是消费者的变化。

而在移动互联网时代,要真正理解用户思维,贴近用户,方法路径有很多,唯一不变也不能变的就是以用户为核心,以用户的痛点和消费习惯为核心。

现在是讲求 " 流量 " 的时代,虽然互联网流量红利期已经消退,但并不代表缺少流量,相反,各种流量入口都在向优秀的品牌和产品开放。这些流量入口,就是贴近消费者的机会。

比如,当下除了做电商,直播互动、网红带货已经成为主流销售渠道之一。

在 2019 年的双十一,匹克 " 态极 "1.0PLUS" 物竞 " 还走进了抖音网红的镜头,淘宝当家网红薇娅以及百名抖音达人通过短视频的方式,以寻常人的视角体现了匹克 " 态极 " 的黑科技,无数网友被种草。

就连匹克 CEO 许志华也亲自走进了直播间,与粉丝进行互动。

(匹克体育 CEO 许志华双十一当天参与淘宝直播)

在抖音平台上," 匹克态极 " 的话题有超过 770 条网红自制的关于态极系列产品的短视频,话题总播放量已经超过 1.2 亿次,就连那个 " 态极 " 材料球也俨然成为了 " 网红 "。

匹克变了,在专业上更加极致,但却放下了 " 专业 " 的高冷!

因为用户最想要的,才是对企业、对品牌最重要的!

懂用户,有极致的态度,才能做出一针捅破天的好产品!

THE END

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