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大力助力营销的 AR,以及它正面临的困局

极客公园 11-14

《少数派报告》呈现了未来广告的一种可能:商场不再设置实体广告牌。品牌方通过摄像头捕捉人脸,推发定制化的 AR 广告。人们用眼球就能看到悬浮着的数字广告,这些广告展示的内容非常逼真、立体和丰富。Gap 门店的虚拟 AI 甚至还开口问主角是否喜欢上周买的裤子。

《少数派报告》场景|电影截图

17 年过去了,科幻片里的设想并没有完全成真,但越来越多的品牌正在利用 AR 推动营销。比如,宜家推出了 IKEA Place,用户只需要在 app 上选好看中的家具,打开手机摄影头,就能实时预览虚拟家具在真实环境中的状态。美国眼镜电商 Warby Parker 利用 AR,让用户打开前置摄像头就能试戴眼镜。从 AR 试装、AR 试妆,到嵌入电商商品页的交互式 3D AR,AR 让消费者的决策变得更高效。

上个月,在由易现先进科技主办的首届戛纳国际创意节 AR 峰会上,谷歌、京东等平台,汉堡王等品牌,以及运营商中国联通,在会上分享了 AR 助力营销的案例,也指出 AR 营销目前所面临的困局,以及突破的方向。

品牌和平台的新宠

今年 3 月,汉堡王在巴西做了一场反响巨大的 AR 营销活动。用户只要打开手机的摄像头,对准麦当劳的广告,就能看到屏幕里的广告牌熊熊燃烧起来,瞬而展现的是以烘烤为卖点的汉堡王汉堡。最后,用户还会在 app 里收到一张免费汉堡兑换券,并被引导进汉堡王正大力宣传的订餐配送服务。汉堡王全球首席品牌营销官 Marcelo Pascoa 表示,在竞争对手投放的广告是自家品牌的 4 倍的情况下,通过「烧掉那些广告」,app 下载量增加了 5.6%,增加了 10 亿量级的媒体曝光度。这个案例,将 AR 能作可交互场景展示的能力展示得淋漓尽致,另外也很好地结合创意和营销策略,并在互联网上产生了裂变效应。

汉堡王营销案例|Clios

除了品牌,平台方同样看到了 AR 的营销潜力,比如,谷歌就在旗下月活量达到 20 亿的 YouTube 上接入了 AR。今年 6 月,谷歌宣布和广告对接平台 FameBit 合作,为品牌和美妆博主嵌入基于 AR 的口红试用滤镜。美妆博主的分享和演示,已经成为目前化妆品销售占比很大的渠道。但彩妆在不同人脸上效果不一,YouTube 运用 AR 能让消费者边观看视频边在自己脸上实时试色,这无疑将加快人们的消费决策。谷歌大中华区 AR/VR 负责人熊子青在峰会上透露,观看这类视频的用户中,有 30% 会点击试用按钮,「最重要的,是在 4 天之内增加了 125% 的销量。」

3D 模型交互同样也是 AR 的其中一种表现形式,谷歌同样拿来为其所用。谷歌为 YouTube 广告新增了 Swirl 3D 广告支持。Swirl 3D 广告基于移动端浏览器,创作者可使用 Google Web Designer 工具中的 3D/Swirl 功能对其进行开发。消费者在这种广告中可以 360 ° 旋转或缩放产品,还可以激活广告中的动画特效。如何让商品特性非常抽象的香水也能被消费者感知?这种 3D 广告将气味的对应物用动效呈现出来,让消费者「看到」气味。

用 AR 进行商品展示和广告触达,京东 AR/VR 技术部门的负责人谭李表示,京东在这个领域已经做了将近 3 年的探索。谭李分享道,从 2G 时代到 5G 时代,商品信息从文字,到图片,到短视频,再到 AR/VR,呈现的是用户「被动接收」到「主动了解」的历程。而广告触达也从「粗放、填鸭」演进为「精细、互动」。他同时也给出了京东 AR 的成绩单,到目前有超过 1 亿的累计使用用户,应用到了 7 万多个 SKU 上。具体来说,经过设计的 AR 交互式商品,用户可以将冰箱投放在现实中去,除了比对大小,还能看到冰箱结构等。据介绍,这让平台上的商品加购率增加了 75%,引单转化率提高了 187%,用户停留时长增加了 91%。

不够「普惠」的 AR

AR 对营销来说,是加分项,但同时,AR 这种展示手段还是不够「普惠」,它仍面临着种种限制。

谭李总结,「AR + 营销」目前主要还存在成本、市场教育和大众门槛这三个问题。在成本方面,以京东平台上的拉杆箱为例,从初期寄送箱体请技术团队进行建模,再到上线平台,时间成本和技术成本都偏高;另外,建模成本「很高」;再者,鉴于是作营销用,商家往往要求 AR 内容制作「独树一帜」,但这也导致内容的可复用性不好。在市场教育方面,京东表示在和用户和品牌接触的过程中发现,后者对 AR 的认知只停留较为基础的层面。而大众门槛问题指的是,用户用来接触 AR 营销的设备参差不齐,「对于安卓来说,(支持 AR 能力的设备占比)不到 20% ……整个设备覆盖量还是非常有限的。」

关于降低建模成本,中国联通 5G 创新中心主任冯毅提供了一种解决的思路:「利用 5G 网络和云端实时算力,实现随时随地 3D 建模、场景还原等体验。」依托于 5G 和云端算力,在轻量化 3D 采集室内,用手持 3D 建模和场景还原设备,来降低内容素材成本。

对于大众门槛问题,京东表示,「我们也跟整个业界合作伙伴做沟通,也做了一些调研,可能在 2012 年年底时预期(设备)覆盖率会上升到 50% 左右。」另外,权威 IT 咨询公司 Gartner 在今年 4 月发布了对 2018 年零售方式的报告,它看好 VR 和 AR 在产品可视化的前景,并在报告中预测,到 2020 年底,将会有 1 亿线上和线下消费者利用 AR 来购物。调查报告还显示,截止 2020 年,将会有 46% 的零售商计划利用 AR 或 VR 来满足客服体验的需求。

Gartner 发布对 2018 年零售方式的报告|官网截图

谈到市场教育的问题,会议嘉宾都认为需要品牌、底层平台、运营商、学界等多方通力合作,「才能把蛋糕做大」。将此次峰会带来国内的主办方,是孵化于网易人工智能的易现先进科技。易现打造了国内互联网巨头中规划早、架构完整的「网易 AR」平台,已经成为全球主要的 AR 创意产品提供商,较为成功的 AR 案例比如和瑞幸咖啡合作的「瑞雪见鹿」等,合作客户包括京东、美团、戴森、耐克、蔚来汽车等。今年 6 月,易现宣布完成逾亿元人民币首轮融资。

相关营销案例|易现官网截图

易现市场总监曾波称,易现目前最重要的一点就是与产业链上的伙伴一起成长、共创。既希望有如京东这样能提供底层技术的大平台,也在期待底层通信技术变得更好。易现找来戛纳国际创意节一同举办这场大会,也想说明单靠技术是远远不够的,「如果只是技术,我们觉得很难发展得非常快,一定要跟创意去结合,一定要有一些突破性的东西。我是用 AR、做图片还是视频,并不是特定的形式,创新是非常重要的。」

但 AR 或许能让广告行业变得更有想象空间。就像 AR 技术公司 Lumus 的营销副总裁 David Goldman 所描述的那样,即便是在同一辆车里的两个人,路过一个广告牌,看到的内容都是因人而异的。在未来,「世界直接成了一整块广告牌。」

题图来源:IKEA

责任编辑:卧虫

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