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艾瑞:消费者多元化下的医美获客与转化

艾瑞网 2019-11-11

导语:艾瑞预测 2019 年中国医疗美容市场规模将达到 1739 亿元,增速减缓至 20.1%。2013-2017 年,医美行业为高速发展阶段,大量机构涌现以满足消费者需求,2015 年受社交媒体网红文化影响,消费者数量及需求进一步提升。

医美市场增速放缓,机构与用户匹配错位

艾瑞预测 2019 年中国医疗美容市场规模将达到 1739 亿元,增速减缓至 20.1%。2013-2017 年,医美行业为高速发展阶段,大量机构涌现以满足消费者需求,2015 年受社交媒体网红文化影响,消费者数量及需求进一步提升。2018 年为行业转折点,大量中小机构面临盈利难等问题。市场呈现供需不匹配状态(消费者与从业人员在项目、沟通、服务等环节的不匹配)。一面是新增消费者量下降,且需求旺盛的消费者难以找到合适机构与医生;另一面是大量中小机构因医疗、运营人才缺失导致的新客不足、老客流失等问题;因此市场增速缓慢下滑。艾瑞预计经过 2-4 年的机构自我调整与改革,以及年轻一代消费需求及能力的提升,市场将逐步回暖。

短期内获客与转化是关键突破点

医美垂直平台多受青睐:我国医美机构营销方式多以传统媒体、户外、搜索引擎、渠道转诊为主,在营销花费中占比约为 60-90%。然而,受消费者、信息渠道多样化以及医美机构竞争激烈等环境影响,传统营销模式的 ROI 逐年下降。因此机构多开始探索新的获客营销模式,其中医美 APP 以较高 ROI 胜出。除医美 APP 外,机构也在试水自媒体、信息流、异业合作等模式。然而,精准且多渠道投放对机构人才的储备要求较高,机构多有心无力。因此,一些医美垂直平台也在致力于研发营销工具,以便为机构选择最有效的营销方式,为消费者提供最适合的机构。

护士与线上平台将承担咨询师职能:到店转化是衡量机构运营的重要指标,传统模式下,多为咨询师承接销售转化工作,引导客户选择医美项目。然而,咨询师多擅长与某一年龄层消费者沟通,很难洞察多个年龄层的消费心理,其中的代沟使得消费转化降低。因此,多人多面、降低推销感、提升医疗专业度、提升对话能力是机构与消费者沟通的方向。其中,医疗专业度可由护士承接,而多人多面与对话能力的提升将由线上平台 / 客户管理系统等运营工具承接,如悦美类的医美垂直 APP。

悦美网聚焦中小医美机构,赋能精细化运营与获客

企业发展历程:悦美网的发展伴随医美消费者的成长,主要经历了三个发展阶段。

第一阶段,2012-2014 年,搭建线上营销获客能力:悦美网上线于 2012 年,是最早的医美垂直平台,平台隶属于北京维康恒美信息技术有限责任公司,由资深医美用户向小琴创立,且在 2014 年推出同名 APP,打造医美O2O电商 + 社区模式。悦美致力于为医美消费者提供在线咨询、预定服务等类电商产品;以及服务评价、科普、互动社区等内容型产品。同时也为医美机构提供精准营销服务。

第二阶段,2016-2018 年,构建线上线下协作能力:悦美网于 2015 年开始探索医生与线下机构的赋能路径。起先是医生经纪人模式,通过为医生制作专题页面、个人主页、线上项目、UGC、用户日记贴等一系列推广内容,提升医生市场认知度,并提供线上医生助理服务以进行深度转化。2016 年悦美自建线下门诊部悦美好医,是国内唯一自建自营线下门诊部级别机构的平台。2018 年悦美全面优化平台运营,提升流量效率、投放效率与人员效率,致力为消费者和机构提供优质内容。

第三阶段,2018- 至今,赋能医生与机构,2019 年平台搭建商家运营数据支持系统,并依托线下积累推动向医美机构赋能战略,以帮助提升机构 GMV。

赋能线下机构:悦美网通过向机构提供品牌营销、运营服务 / 诊断、院内管理等产品提升机构运营能力和 GMV。

- 品牌营销:通过大数据分析,对机构、产品、医生进行精准定位及包装。

- 运营服务 / 诊断:结合悦美运营工具,优化流量分发,提供现场 / 网络咨询运营服务,并就运营数据提供诊断服务,以提升到店率、转化率、付费率等指标。

- 院内管理:提供医疗质量、顾客服务、应急处理服务、投诉管理等服务内容,以提升机构运营效率。

悦美网为了实现赋能机构的使命,将大数据工具首先应用到了线下悦美好医门诊部,以便落地实际解决方案。以悦美好医门诊部为例,平台从机构定位、产品定位、差异化解决方案、高效获客等多个层面提升机构获客能力,与运营效率。

- 机构定位:悦美好医门诊部定位中高端人群,面积 1500 平米,设立了 5 个科室,包括美容外科、美容皮肤科、美容牙科和麻醉科。除全职医生外,悦美好医共享医生具有 10-20 位手术项目医生,且多来自协和等三甲医院的主任医生。

- 产品定位:以客户需求为导向,通过严选优质医生,形成以脂肪、眼部修复为代表的特色优势项目。

- 差异化解决方案:平台为线下机构提供成熟的产品定位与医生品牌打造方案,以解决医美市场服务同质化与客户流失等问题。

- 高效获客:悦美好医的营销方案制定与决策得益于集团支持,具备更加灵活且高效的线上获客能力。

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)

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