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1 天成交额破亿!这个爆火品牌,如何征服年轻人?

金错刀 11-12

文 / 金错刀频道 张一弛

11 月 11 日刚过 96 秒,天猫双十一的成交额已经突破了 100 亿。

这个数字,打破了前十年天猫创下所有的记录。

" 双 11" 的成长史,也是中国经济、商业发展近十年的趋势变化史,见证了互联网技术进步带来的中国消费升级。

每年不断刷新的数据背后,折射出大量消费需求的释放和数字经济的巨大力量。

2018 年双 11,小仙炖 2300 万 10 倍增长获得滋补黑马奖,林小仙在大会上全行业首个喊出 2019 年双 11 进入亿元俱乐部,当时多数人觉得不可能。

而在今年,小仙炖实现了自己的承诺—— 2019.11.11,22:33 分,小仙炖当天销量突破 1 个亿,成为首个进入天猫双十一亿元俱乐部的鲜炖燕窝品牌。

破亿当晚,创始人林小仙在直播间激动落泪

小仙炖的爆红是迅速的,但更是意料之中的。

从 2014 年创立至今,小仙炖始终稳坐鲜炖燕窝行业第一把交椅,复购率达到 52%,是行业平均水平的 4 倍以上,并始终引领燕窝行业不断创造新的历史。

燕窝是非常传统的滋补品,小仙炖是怎么搞定这届年轻人的?

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做年轻人的产品先要懂年轻人

今年的双 11,有个数字非常值得一提:根据淘宝官方公布的数据,今年双 11 预售首日淘宝直播引导成交同比增长了 15 倍。

电商平台就像是一个巨大的磁铁,吸引了众多品牌试水或是深度探索直播模式。而早在双十一之前,小仙炖就已经开始通过直播解决滋补痛点,与年轻人沟通。

小仙炖的直播有两大核心逻辑:

首先,要做在年轻人中有话语权的直播。

一般来说,主播达人基本分为头部、腰部、尾部三类,其中很多电商熟知的是,部分有较强带货能力的头部主播。

而小仙炖选择与淘宝头部网红薇娅、张大奕等合作,与年轻人产生感情连接,占有了年轻人的心智,攻下了其他燕窝品牌搞不定的年轻用户群体。

作为当下品质生活风向标的张大奕,她在推荐好物的时候都会进行严格挑选和把控,也因此拥有巨大的影响力。

她推荐小仙炖鲜炖燕窝原因也很简单直接:" 以前燕窝的很多都是即食的,但绝对不是鲜炖的。即食燕窝含水量非常多,鲜炖才是真材实料。小仙炖非常专业的在做燕窝,我是一定要长期坚持吃的。"

张大奕在直播中直言:" 燕窝我一直都在吃,以前是家里阿姨炖,了解到小仙炖鲜炖燕窝以后,我是坚定的把它推荐给我们羽毛们 " 直播那天,小仙炖创始人林小仙也上了她的直播间,短短 15 分钟直播,就创下 1.5 万单,560 万销售额的记录。

薇娅,淘宝直播女王,2018 带货商品总额超过 27 亿。

在直播时对她的女人们说:" 当天鲜炖,隔日就到,满满的燕窝丝,一瓶相当于别的 5 瓶。" 除了新鲜,小仙炖的料足也是很多用户对小仙炖的印象,不同一般的即食燕窝水燕分离状态很严重,小仙炖鲜炖燕窝固体物可以达到 90% 左右,喝一下满口的燕窝丝,非常像自己家炖煮的。

这些头部主播具备非常大的势能,她们的选品对粉丝来说很有说服力,有助于品牌植入到更多用户的心智,同时也提升了产品的复购率。

其次,要做与用户建立信任感的直播。

除了走进头部网红的直播间,创始人林小仙也设立了自家品牌的直播间。

创始人林小仙作为鲜炖燕窝专家的身份,让小仙炖的直播间充满了干货,解答营养知识和产品的问题,亲自服务用户,最终达到了惊人的效果。

一场直播中,除了可以对商品进行更加详细的介绍,还可以随时与粉丝互动。在线交流极大的提高了沟通效率,并且期间可以通过打造场景,充分调动消费者的积极性,营造出购买氛围,增强粉丝粘性。

在一次直播中,感性的林小仙甚至在直播间当场落泪,动情说道," 直播很好,让我有机会对着我的用户讲产品。"

可以说,直播带货是在中国年轻人高度聚集的土壤长出的新物种,它真实的了解着年轻人的喜好;

另外,和其他品牌的直播相比,创始人的加入让小仙炖的直播间更专业更有诚意,拥有了忠实度极高的用户。

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与年轻人玩儿到一起

而不是高高在上

但对于当下的年轻人来说,通过直播拉近距离只是第一步。

作为主流消费群体,他们要的不是品牌以低姿态一味 " 迎合 ",而是能够产生共鸣、表达态度的 CP。

小仙炖为了与年轻人更好的对话,联合天猫国潮行动,跨界《红楼梦》IP,邀请明星景甜出演红楼梦反转短视频,推出《红楼梦》跨界定制款,让小仙炖鲜炖燕窝成为现代年轻人滋补的红宝书。

刀哥觉得这波操作不仅直击 90 后养生痛点,还让年轻人了解到原来中国传统的滋补品,也可以这么潮。

短视频选取 " 黛玉葬花 "、" 凤姐场控宁国府 " 和 " 宝钗引蝶 " 三个红楼梦经典片段,把人们对红楼文化的回忆与新时代养生方式巧妙地结合起来。

视频里的每一句话,都是很多年轻人想说的话——那些想了很久、非说不可的话。比如:" 要 hold 住全场,得先补足气场 "、" 跟风别人的美,不如自己的招牌美 " 看到这种宣言,刀哥脑子里直接蹦出一个词:太扎心了!

跨界款外箱换成了大观园的场景,十二金钗跃然其上。 开卷、揭窗的动作,随赠黛玉、宝钗、凤姐三枚 Q 版人偶,让开箱过程充满了仪式感。

没有女生会拒绝变美,更没人会拒绝有年轻人态度的产品。

除了《红楼》经典,小仙炖的跨界还玩儿的非常 " 野 "。

" 冰冻 " 的小仙炖鲜炖燕窝你吃过吗?

小仙炖跨界雪糕界的爱马仕钟薛高推出的燕窝流心雪糕,将招牌冰糖鲜炖燕窝与钟薛高的印尼椰浆和法国梨子果泥融合,打造了一款滋补养生雪糕,直接将燕窝这一滋补品以一种 " 硬核养生 " 的方式打入年轻消费群体视野中。

这种 " 跨界营销 " 的策略,通俗来讲,是品牌面对主导市场的年轻消费群体,一个非常有效的突破口。比如,故宫的各种跨界营销就是很好的例子,故宫在一次次的跨界中,改变了博物院在年轻人眼里严肃、古板的形象,跟小仙炖的打法如出一辙。

另外,由于渠道的不同,每个品牌所能够覆盖的群体都有不同,通过跨界营销,小仙炖能够突破流量场景,打开与新生代人群沟通的窗口,覆盖到更多的目标人群。

不得不承认,小仙炖来势汹汹!

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产品是营销的出发点,

也是营销的终点

从小红书带货打开年轻人市场到创始人亲自下场直播与用户建立深度信任、再到一次次精准的跨界,都归功于小仙炖打造产品的一个基本原则——

关于产品的一切,都必须基于用户的需求出发。

传统食补燕窝之所以不被年轻人接受,很大一个原因是,传统养生方式工艺繁琐、费时耗力、品质难以保证,如何挑选品质上佳的燕窝,如何处理食用,如何甄选品质比对价格,都需要消费群体主动去接触和了解。

而对于生活在 996 的快节奏的年轻人来说,既没有时间去仔细研究更没有时间亲自炖煮。

可以说,小仙炖从研发到量产、再到购买和售后,几乎重塑了鲜炖燕窝的每一环节。

在小仙炖创立初期,就开创了鲜炖燕窝行业 5 大标准,打破传统燕窝滋补僵局,林小仙在走访了国内所有的即食燕窝加工工厂,发现所有的工厂都无法满足她对于产品品质的需求后,决定自建工厂。

经过一年的努力,小仙炖 3000 多平方米的鲜炖燕窝生产线全面竣工,不仅达到了药企的生产标准,更是超过了食品加工厂的空气标准,建成获得 SC 食品安全生产许可证的鲜炖燕窝工厂。实现了真正从厂安全到家的服务。

即便小仙炖使用了最好的原材料和炖煮工艺,但也一定免不了消费者的无限遐想和质疑:你们的产品是真的用好燕窝炖的吗?

毕竟买到手的是鲜炖燕窝成品,看不到原材料,为了消除疑虑,小仙炖特别推出可视化的专属溯源码,轻轻一扫,便可知道其行踪。

在最后的配送环节,为了保证燕窝以最新鲜的状态到达顾客手中,林小仙决定采用 C2M 的模式。具体说来,是订单化生产,也就是说,只有下单后,工厂才会接到生产的需求,当天炖好后通过顺丰冷鲜直接送到用户家中。

2019 年,小仙炖继续蝉联了世界食品品质评鉴大会的奖项,并且跟京东携手开创了鲜炖燕窝独立类目。

刀哥点评:

燕窝品牌其实和餐饮品牌很像,都是主打复购率和忠诚度的生意,用户体验是必须打赢的一仗。

小仙炖的爆火,从外部来看,顺应了消费升级背景下,中国人对品质生活的向往;而从内功来看,来源于对产品的极致把控和对用户痛点的深度洞察。

这个世界的未来,永远属于年轻人。

而让传统滋补文化走近年轻人,让年轻人也爱上吃燕窝,将是小仙炖目前在做、也将坚持做下去的事。

THE END

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