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山东“渠道下沉 + 消费升级”下的全民购物狂欢背后:90 后“精致穷”达 5 成

齐鲁网 11-12

齐鲁网 · 闪电新闻 11 月 12 日讯 今年的 " 双十一 " 异常火爆,不停的刷新去年的记录,破 100 亿仅仅用时 96 秒,更是在短短 1 小时 3 分 59 秒突破 1000 亿交易额,而这一数字最终定格在 2684 亿元。

是哪些人群支撑起了如此庞大的消费额度?据天猫大数据统计,其实 " 双十一 " 最大的消费群体便是职场人,这群人才是真正的 " 剁手党 ",是 " 双十一 " 消费的主力军,而以 90 后为代表的年轻化职场人更是占到了超过半数的席位。在这场全民购物狂欢的背后,职场人如此高昂的消费,又暴露了职场人怎样的生活状态呢? 为此山东本土求职招聘网站齐鲁人才网,面向全省 16 地市 90 后职场人发布问卷,每一地市问卷数量均为 5000 份,透过大数据视角,为您带来山东 90 后职场人 " 双十一 " 消费现状。

" 双十一 " 预售提前,90 后职场人 " 剁手 " 频繁

今年是 " 双十一 " 迈入相对成熟的第 11 年,为刺激用户消费,平台间也推出了各类玩法,预售、定金膨胀金、凑单减、直降红包、满减红包、返现券、优惠券等让人眼花缭乱。如上图数据所示,当前近 6 成职场人购买单品数量超过 6 件,其中购买 6-10 件人数最多,占比为 31.28%;有 20.79% 的职场人购买件数在 3-5 件;购买件数在 11-15 件和 3 件以内的人数也相对较多,占比为 12.28% 和 10.86%;另有 5.96% 的职场人为 " 重度剁手党 "," 双十一 " 网购件数超过了 15 件;除此之外,仅有 18.83% 的职场人在 " 双十一 " 期间无任何购物记录。

我们通过对比去年 " 双十一 " 不难发现,为尽可能通过拉长促销时间覆盖更多的消费者,今年天猫早在 10 月 21 就上线了预付定金、产品预约等抢购资格,不过京东则选择在 11 月 1 日开始抢购活动,部分产品的抢购时间甚至不足一天,也为今年的 " 双十一 " 增加了一丝饥饿营销的味道。面对这一波接一波来势汹汹的营销, 90 后职场人也难免纷纷 " 剁手 "。

电商头部效应减弱,拼多多已成重要网购渠道

" 双十一 " 最早起源于 2009 年,是由淘宝商城最先举办的网络促销活动,伴随着近年来 " 双十一 " 购物狂欢的愈发火爆,参与其中的电商平台也随之增多。据不完全统计,今年 " 双十一 " 除了天猫、京东等头部平台外,还有包括网易严选、唯品会、小红书等在内的超过 100 余家各类电商平台参与其中。随着电商行业整体进入存量时代,各大电商平台间的竞争也愈演愈烈。通过对山东 90 后职场人网购平台使用情况调查发现,有 28.93% 的职场人网购时优先选择淘宝 / 天猫;24.49% 的 90 后职场人会考虑京东;拼多多平台后来居上,其占比为 19.16%,与京东差距逐渐减小。

拼多多作为近年来崛起的电商平台," 廉价 "、" 山寨 " 一直是该平台最显著的两个标签,虽然饱受争议,但是不可否认,拼多多已逐渐成为主流电商平台之一,据极光大数据显示,拼多多 APP 安装渗透率已达到 26.5%,虽然较第一名淘宝的 51.88% 有较大差距,但已经超过京东的 23.52%,在所有电商 APP 排名中位列第二。伴随着下沉市场的崛起,拼团购物这一模式更能走进下沉市场的消费者。因此当传统电商将战场定位于一二线城市中产阶级人群时,拼多多反其道而行,将目光瞄准数量更为庞大、对价格更为敏感的三四线城市以下消费群体,这也与当前山东地域状况相符。

90 后消费升级,近 7 成 " 双十一 " 网购超 3K

据齐鲁人才网调查显示,山东 90 后职场人在 " 双十一 " 网购的花费上格外 " 大方 ",绝大多数职场人花费金额在 3k 元以上,其中花费在 3-4k 元的人数最多,占比为 35.51%;花费在 4-5k 元是人数也相对较多,占比为 24.23%;有 18.11% 的职场人花费在 2-3k 元;11.74% 的职场人花费金额在 1-2k 元;更有 6.54% 的职场人花费在 10K 元以上;另外仅有 3.87% 的职场人花费在 1k 元以下。

通过上图数据不难发现," 双十一 " 的确带动了消费升级。通过深入调查可知,高品质大牌和进口商品广受 90 后职场人欢迎,新品及反向定制商品热销,表明 90 后职场人对个性化消费的需求日益增长,这也显示出中国经济持续开放的格局和消费品质升级态势。而从年龄来看,当前年龄最大的 90 后已经 29 岁,而年龄最小的 90 后则是 20 岁,绝大多数的 90 后都已经开始步入职场,在面对新兴的互联网消费浪潮面前,更愿意花费较多金额去满足自身的消费意愿。

3C 数码产品支出最多,90 后更愿为 " 品质生活 " 买单

上图为山东 90 后职场人 " 双十一 " 网购品类花费占比,当前 3C 数码作为最大支出项目,占比高达 30.87%;美容护理排名第二,占比为 21.27%;医药健康和服饰鞋包位列三四,占比分别为 19.18% 和 18.16%;而日用百货和母婴童装占比相对较低,仅为 6.28% 和 4.24%。而同比往年 " 双十一 " 数据发现,服饰鞋包一直是大家在线上消费中花费最多的大类目。但在今年的 " 双十一 " 中,这一品类的占比呈现下降趋势,更多的成交金额分配到了 3C 数码、美容护理、医药健康等细分品类上。

对此不难理解,90 后职场人开始为提高个人生活品质投资,因此也让美容护理和医药健康品类占比上升;而随着房地产的降温,大家电的消费也随之降温;此外,今年 5g 网络的正式商用和众多 5g 手机的发布,使得用户换手机的周期缩短,越来越多的职场人也在 " 双十一 " 期间完成换机。通过进一步深入分析发现,消费支出比例如何分配,与生活需求密切相关,这个变化说明 90 后职场人从愿意为 " 面子 " 买单正转为愿为 " 里子 " 花钱。健康化、家庭化、追求精神消费等新的消费理念正在形成,因此山东 90 后职场人更加关注能提升生活品质的消费品类。

渠道下沉 + 消费升级," 小镇青年 " 购买力不输 " 都市白领 "

如上图 16 地市 90 后职场人 " 双十一 " 花费排名所示,青岛人最舍得花钱、济南人紧随其后,两市职场人花费金额分别为 6149 元和 6027 元;潍坊、临沂分别位列二三,人均消费金额分别为 6014 元和 6005 元,仅以上 4 市消费金额超过 6000 元;淄博、济宁两市职场人消费能力也相对较强,均在 5700 元以上。总体来看,济青两地 90 后职场人消费能力依然最强,但以潍坊、临沂为代表的三四线城市以逐渐崛起,当地职场人消费能力以逐渐趋近济南、青岛。伴随消费升级和渠道急速下沉,曾经集中在一、二线城市的消费力,正在被三四线城市逐步替代。

近年来随着居民收入不断增加,三线以下城市的居民消费能力也大大增强。此外,不少 90 后选择回到生活压力相对较小的三、四线城市生活,新的消费理念也由此在当地得到进一步的扩散。因此生活在三四线城市的 " 小镇青年 " 已逐渐成为既有消费能力又有消费意愿的群体,他们通过消费表达诉求、彰显个性,自然也成为 " 双十一 " 消费的主力。

除此之外,渠道下沉也是不可忽视的重要因素。当前三至六线城市及县级农村市场拥有大量人口,存在巨大的市场潜力。随着低线城市居民消费能力提升,如今已经可以看到,低线城市的消费场景和下沉人群已经成为绝大多数电商甚至电商巨头的重要消费增长点。因此电商龙头企业也开始在三线及以下城市的纷纷布局,以更加快捷方便的购物体验刺激当地居民消费。因此当地 90 后职场人会出现较高的网购花费。

" 假精致 " 与透支消费,平台分期已成首要支付方式

通过分析山东 90 后职场人 " 双十一 " 支付方式不难发现,当前 90 后透支消费状况凸显,平台分期支付成为其首要支付方式,占比高达 36.81%;选择信用卡支付占比为 19.91%;而选择在线全款支付人数为 33.17%;另有 5.99% 和 4.12% 的职场人选择他人代付或其他方式支付。当前大多数 90 后为 " 月光族 ",这也使蚂蚁花呗、借贷、京东白条等各种各样的超前消费的软件或项目兴起,因此 " 先花再还 " 对于 90 后的人来说已经逐渐成为常态。

闪电新闻记者 高亚南 柴慧娟

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