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爱奇艺 Q3 亏损创新高,长视频盈利难题何解?

钛媒体 2019-11-12

图片来源 @视觉中国

文|表外表里,作者|周霄,编辑|Reno,数据支持|洞见数据研究院

11 月 6 日,爱奇艺发布了上市以来的第三份财报。作为国内 " 视频流媒体第一股 ",爱奇艺的财报确实有点难看。

财报显示,19Q3 爱奇艺营收约 74 亿元,同比增长 6.98%。亏损幅度进一步拉大,净亏损 36 亿元,是财报披露以来的最大亏损额,比 18 年同期多亏了约 4.8 个亿。相当于每收入 10 元就要亏将近 5 元,极其入不敷出。

近年来,长视频平台烧钱似乎已经成为了司空见惯的事情。腾讯视频付费用户近 9000 万,但平台一年亏损预计达到 80 亿,优酷约亏 60 亿。

爱优腾是不是永远都赚不到钱?这些赚尽了吆喝的长视频平台为什么亏得如此厉害?本文将通过以下三个方面以爱奇艺 Q3 财报为切入点,进行详细分析。

1. 营收端:圈用户、圈钱,哪个更重要?

2. 成本端:厂商、用户、平台,到底谁说了算?

3. 盈利的关键点在哪里?

1. 营收端:圈用户、圈钱,哪个更重要?

当我们分析爱奇艺的营收结构变化时,很大程度上看到的是从电脑到电视、从移动端到 PC 端的用户习惯演变,也是国内 PGC 视频流平台的发展历程。

爱奇艺的营收主要源于广告费、会员费、买断某个影视剧再分享给其他平台的内容发行费和其他收入。2018Q2 年以前,爱奇艺的营收大头为线上广告,这之前可以理解为平台 " 圈用户 " 的阶段爱奇艺看热闹的人越多,来打广告的金主也越多。

18Q2,会员付费首次超过广告收入,从此平台进入了 " 圈付费用户 " 的阶段:看客们不能只吆喝了,若要速速知晓后事如何,还得掏钱才行。会员最重要的一项特权就是 " 去广告 ",所以随着付费用户的增多,广告费用自然此消彼长了。

也就是说,爱奇艺已经基本完成用户使用习惯的培养,尚处于用户付费习惯的养成阶段。以小见大,我们发现国内主要 PGC 长视频平台也都处于这个阶段。

平台用户增长率都在 18 年中后期陡然下降:19Q2 腾讯视频 MAU 同比下降 1%,爱奇艺 Q3 同比增长仅为 1%。而在去年 Q1,两者该数据均在 100% 以上,平均两个用户中就有一个以上是新来的。

得益于明星、爆款电视剧、爆款综艺加持,PGC 视频平台从来不缺话题度和关注度,整个行业在尚未下沉的情况下,迅速吃尽了人口红利。

与之相比,各平台付费率却一直稳步提升。腾讯视频 19Q2 达到 21%,爱奇艺 19Q3 为 18.7%,均是历年来的最高点,更加佐证了我们一开始 " 使用教育完成、付费教育培养 " 的设想。

但 " 尚未完成用户付费教育 " 这一单方面理由不足以构成 " 越来越亏 " 的现状,毕竟用户不掏钱还可以靠金主爸爸,而且爱奇艺 Q3 营收达 74 亿,是很大的数额了。

此时我们就要考虑,爱奇艺的钱究竟花到哪里去了?

2. 成本端:厂商、用户、平台,谁说了算?

为了培养付费习惯,平台就一定要在内容质量、用户粘度上下功夫。然而 PGC 平台不像 UGC,UGC(例如 B 站、油管)的内容大部分来自用户,内容质量的提升依仗的是 UP 主激励制度、用户粘度靠的是全站社群运营。对平台来说,本身的内容成本占比不太大。

目前 PGC 长视频平台对上下游的议价能力都很弱,这就导致其在内容本身上花费了大量的购入成本,在用户留存上又花费了大量的营销费用。

众所周知,2018 年被称为 " 娱乐圈地震元年 ",从阴阳合同到天价片酬,PGC 平台巨额采购成本的源头浮出水面。19Q3,爱奇艺内容成本攀升至 62 亿元,占总营收的 84%,却仅占总成本的 76%。这就意味着其收入连成本都无法覆盖,更遑提费用了。

并且我们发现,19Q3 爱奇艺的内容分成收入达到新高(6.8 亿元),这对于爱奇艺本身还有整个行业来说,是一个死循环。爱奇艺以高额成本将自己的版权分为其他平台,那么反过来,其他平台在分享独家版权时也会抬一抬价格。如此循环,爱奇艺的内容成本只会越来越高。

乐视网就是典型的例子。当年靠分销版权挣到巨额收入,是因为乐视网抢先买下了市面上 80% 以上的影视版权,在版权上有充分的话语权。然而,资源分摊红利消退以后,巨额的 " 拿来成本 " 也成为了压死骆驼的其中一根稻草。

从成本端来看,爱奇艺可以说是真正的 " 重资产 " 企业。与之相比,平均毛利率为 31.7% 的典型重资产行业 — 房地产都有点相形见绌了。

然而对于房地产行业来说,虽然固定成本很高,但一分货极大概率能卖出一分价钱。而且随着行业单价的水涨船高,常常能卖得更高。

这个定律恰恰在内容行业是失效的,这也就导致平台的机会成本极大。

尤其在影视剧行业中,巨额投资并不意味可观的收入。自变量还包括创作人员的天赋、上档上线的时机、引起大众共情的程度等等,均为不那么容易控制的因素。

另外,我国的文娱市场的影视剧以及综艺审核较其他国家更为严格,经常会出现影视剧拍摄结束后由于审核不通过,延缓档期甚至撤档的情况。这时候,如果版权已经被视频网站买断,或视频网站有所投资,那就是白扔钱。

所以,平台在购入这些 " 不可控 " 内容时,无法预测能否成为爆款,甚至无法预知能否回本。就像腾讯没有预想到杨超越引起的全民狂欢,更像爱奇艺和芒果 TV 事先想不到耗资 5 亿《天盛长歌》的扑街。

爱奇艺上游议价权弱在于内容购入成本和机会成本过大,而下游议价权就弱在对用户来说,真正的吸引力从来就不是平台本身,而是平台中的内容。

《中国有嘻哈》第一季爆火的 17 年夏天,爱奇艺 MAU 增长率从 66% 陡增至 139%。但节目播出完毕后,用户增长率开始下跌。这种下跌的趋势在 18 年春天《偶像练习生》播出时段有所反弹,然而同样又在节目播出之后陡然下降。而 19Q3,因为缺乏 " 爆款 " 的催化,爱奇艺没有延续之前的高峰,用户增长数据始终不温不火。

爱奇艺与 B 站本质上的不同在于,B 站用户是 " 去 B 站看看有什么好玩的 ",而爱奇艺是 " 听说有什么好玩的,去爱奇艺看看 "。

2018 年春天,饭圈男孩女孩蜂拥到爱奇艺看蔡徐坤,到了夏天,同样是这一群观众又跑到腾讯看杨超越。除了明星与话题,似乎没有什么能让 PGC 视频平台彻底抓住用户,然而互联网时代,一切流量都是暂时的,一切话题也都是短暂的。

所以,在面对用户的下游,爱奇艺的议价能力也很弱,并且实质上取决于上游内容的 " 质量 "。

那么没有话题的日子里,爱奇艺又在做什么,或者说必须要做什么呢?答案是打广告。从绝对值来看,爱奇艺的销售和管理费用逐年上升,占营收比也从 17Q1 年的 16% 上升至 19Q3 的 18%。由于其财报中未提及员工结构等相关信息,我们暂且假设这增长的 8 亿和 12% 归因于销售费用的上涨。

爱奇艺每赚 10 元钱,就要花掉 11.05 元的成本,还要花 1.8 元的销售和管理费用以及 1 元的研发费用,这也就不难理解,为什么一开始所列出的净亏损额如此之大。

举个简单的例子,楼下果蔬店的苹果成本每斤 2 元,爱老板亏本每斤卖 1 元。大家蜂拥来抢,卖 100 斤,老板亏 100 元,卖 1 万斤,老板就亏 1 万元。原本就是亏本买卖,所以卖的越多,亏得就越多,爱奇艺也是这样:营业收入攀至新高的 19Q3,亏损额自然达到最大。

3. 盈利的关键在于什么?

爱奇艺在业绩会上表示:公司将有可能在 2020 年通过减少优惠促销、提价来提升 ARPU 值。也就是说,2020 年爱奇艺的会员收费会有所上升,从而亏损幅度或许会有所缓和。

回到我们的例子中,就是果蔬店老板的苹果要涨价了,虽然依旧是亏本在卖,但鉴于大家都在亏本卖,爱老板的苹果甚至要更贵一些。那么这时候如果还没有爆款内容,又会有多少观众买单呢?如果有了爆款内容,其实也意味着成本的提升。收入涨的前提是成本涨,而成本涨不一定会带来收入的增长。

所以对于爱奇艺和整个平台来说,最根本的问题在于上下游议价权没有提升。而在议价权方面,各平台也都在努力尝试。

以爱奇艺《偶像练习生》和腾讯《创造 101》为代表,大家都在尝试造星,试图通过这样的方式降低演员片酬,同时以流量明星的经营权提升影视作品中的话语权。然而,这一批新生代在整个娱乐行业中仅为冰山一角,根深蒂固的上游成本在短期内或许无法迅速降低。

其次在下游,爱奇艺泡泡广场、腾讯 doki 广场都在尝试社群的运营。创建 idol 榜单、粉丝圈子是最普遍的运营方式。除了饭圈男女外,这对普通用户的粘度还是不够,下游议价权似乎还没想出更好的突破方式。

目前行业内付费率平均每年以 3-5% 的速度缓慢增长着。我们以 4,5% 的未来付费率增长幅度,和 3% 的成本增长最低值乐观估计,营收对成本端的覆盖或许还要花 4-5 年的时间达成。

这对于背后的 BAT 来说会是不小的考验,更何况是已被美团超越市值,Q3 营收增长仅为 9% 的百度呢。

总结

不管是中国的线上迪士尼,还是中国的 Netflix,若要盈利,爱奇艺要走的路还很长。目前看来,成本端问题的解决是根本,此时营收端增长越迅猛,亏损幅度也只会越大。

从长远来看,用户付费率的想象空间很大,如果付费率的提升能使得收入覆盖成本,从亏损到盈利就指日可待。但这会是一场漫长的战役,战役中烧掉的钱能不能换得未来的 "peace&love", 还要看竞争对手的能力与策略。

总而言之,对于爱奇艺来说,盈利从来就不是一场好打的仗。(本文首发钛媒体)

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