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2019 双 11 收官,天猫的“愿望 11 实现”了吗?

亿欧网 11-12

"2019 天猫双 11,让愿望 11 实现。"

今年天猫双 11 现场实时报道放在了阿里巴巴杭州西溪园区。亿欧在现场了解到,从 10 日早上 10 点开始,震天的定胜鼓声就环绕在整个园区里,每个出入口更是有热情的保安大叔在派送大麦,寓意双十一大卖。

与往年不同的是,今年阿里巴巴首次邀请来自全球各地的 " 商家千人团 "(华为、海尔、联合利华、可口可乐等企业),正式入驻 4.5 万平方米的阿里巴巴访客中心,与小二们并肩备战。11 日当天,阿里在园区内设置了全球直播间,邀请各国热门主播在直播间里直播卖货,走访的媒体团也参与了互动。

那么,今年天猫双 11 的成绩单究竟如何?

1. 全天交易额共 2684 亿元,张勇的小目标完成了吗?

截至 11 月 11 日 24:00,2019 年天猫双 11 全天总成交额达 2684 亿元,同比增长 25.7%。

从零点开始,各个时段的成交额一直在刷新去年记录。

1 分 36 秒成交额突破 100 亿元;12 分 49 秒成交额突破 500 亿元,较 2018 年用时缩短一倍;1 小时 3 分 59 秒成交额突破 1000 亿元。值得注意的是,2019 年天猫双 11 交易峰值创下新纪录,达到 54.4 万笔每秒,是 2009 年第一届双 11 的 1360 倍。

11 月 5 日在第二届中国国际进口博览会上,阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇表示:" 每到双 11,都有很多人让我预测一下,今年能成交多少数字?我从来不回答这个问题。相比销售数字,我更关心技术的峰值。"

对于张勇这个期许,除飞天云操作系统、神龙服务器、OceanBase 等阿里巴巴技术做重要推力外,今年阿里巴巴迈出开创性的一步,将核心系统百分之百部署在公共云上。交易峰值达 54.4 万笔每秒时,阿里云支撑住了这个流量洪峰,没有让自家老板失望。

虽然张勇称并不在意具体成交数据,他过去 12 年在阿里交出的成绩单也足够光鲜,但毕竟在马老师将一把手的位置交给他之后,今年双 11 是他第一次独立面对公众检阅,万一发挥欠佳在面子上多少会有点挂不住,对团队士气也有影响。要知道在 9 月 24 日的阿里投资者日上,张勇立下军令状,表示阿里要在 2024 财年底服务超过 10 亿年度活跃消费者,实现超过 10 万亿元的年 GMV 目标。2684 亿的数字非常漂亮,张勇和阿里团队吃下了一颗定心丸。

2. 低线城市,阿里沉下去了吗?

拼多多的突然崛起席卷了中国下沉市场,这一点让阿里也始料未及。本打算全力布局新零售,主攻线下零售业态线上化的阿里在今年三月重启聚划算,在财报中也屡屡提及下沉市场。

下沉市场是阿里新增用户的主要来源。最新财报披露,在本季度,阿里新增用户中有超过 70% 来自于三四五线城市和乡村等下沉市场。在此前的 2019 财年财报中,这一比例高达 77%。

重装升级的聚划算,推出了 " 千万爆款团 "、C2M 模式等玩法。聚划算数据显示,天猫双 11 开启的第一个小时,来自全国的产业带商家就收获超过 5000 万笔订单;前两个小时,有 216 个销售破十万件的单品、7000 多个百万单品、576 个千万单品。美菱、容声、海尔等家电品牌与百雀羚、一叶子、珀莱雅等美妆品牌均有超过 60% 的订单来自下沉市场。其中百雀龄、美的等品牌爆款在下沉市场增速超过 100%。

对于拼多多来说,下沉市场更多意味着廉价市场,通过 " 廉价社交电商 " 打法,迅速抓取用户。但今年天猫双 11,最受下沉市场欢迎的品牌爆款中,有七成是聚划算定制款或一年内首发的新品;iPhone11、华为 Mate 30 Pro 等热门手机,超过一半订单来自下沉市场。看来重启后的聚划算在今年双 11 将目标瞄准了下沉市场中那一批 " 有钱也有品位 " 的消费者。

3. 网红们带起节奏了吗?

阿里最新官方数据显示,天猫双 11 全天,淘宝直播带来的成交额接近 200 亿元,超过 10 个直播间引导成交过亿。其中家装和消费电子行业直播引导成交同比增长均超过 400%。

淘宝直播成为今年双 11 的全新增长点。开场 1 小时 3 分,淘宝直播引导的成交就超过去年双 11 全天;8 小时 55 分,淘宝直播引导成交突破 100 亿元。超过 50% 的商家通过直播获得新增长。

以李佳琦、薇娅为首的直播网红,不断通过直播间里的力度折扣及主播本身的能言会道,吸引越来越多的消费者逐渐形成直播购物的习惯。这一年来,淘宝直播进入到 " 全民直播 " 的新阶段。7 月 29 日,淘宝直播发布 " 启明星计划 ";淘宝内容电商事业部总经理玄德称,已有超过 100 名明星入驻淘宝直播,包括李湘、王祖蓝、伊能静等。11 月 6 日,天猫国际首次发布 " 网紫大道 " 计划," 网紫大道 " 集聚具备进口消费引领力与国际影响力的明星、达人和网红,搭建阿里巴巴进口消费新生态。

在美妆、服饰、食品、家电、汽车等行业,直播几乎是品牌和商家的标配。在今年双 11 中,汽车行业,沃尔沃等上千家汽车 4S 店加入直播,2000 多金牌导购转型成淘宝主播;在家装和消费电子等行业中,直播引导的成交额同比增长超过 400%;农业方面,1.5 万名村播走进田间地头开播,20 多位县长 " 带货 " 当地特产,十天的预售期内,农民主播们卖出超过 3 万吨的农货。

4. 收购网易考拉后,阿里的直营业务能翻身了么?

阿里的直营体系中,继盒马、天猫超市后,天猫国际迎来了考拉海购。但今年双 11,关于直营业务的数据阿里并未过多披露。

盒马方面,全国 170 家线下门店全面加入天猫双 11。双 11 前,盒马火锅品类正式上线,短短 3 周,已经成为全国最大的线上火锅销售品牌,最高一天卖出 1.4 万份锅底,其中六成订单来自线上。11 月 1 日至 9 日,盒马每天的消费金额均超过去年双 11 当天消费额。

天猫超市方面,该事业群成立后,第一次全面参与双 11。阿里的数据显示,从 10 月 21 日起到双 11 当天,超 1000 万人次在天猫超市 "1 小时达 " 买菜。天猫超市与大润发等全国 800 余家超市联合推动优惠活动吸引线下人流,并有 400 多款品牌定制产品。根据最新数据显示,天猫超市 "1 小时达 " 已覆盖全国百余个城市。与往年相比,原来只在线下才能买到的散装小袋米、杭州小笼包、南乳烤鸭、豆浆、油条等今年都可以在线上买到。

5. 巨额投资线下后,双 11 还是线上一枝独秀吗?

阿里今年开启线上线下全面联动的双十一,新消费拉动线上线下共同增长,官方统计,线下销售额已全面超去年。

银泰百货成为全国第一家全面上云的百货企业,业务 100% 在阿里云运行。阿里官方数据显示,11 月 1 日零点开始,银泰 14 分钟销售过百万;12 小时 38 分后,银泰旗下 App 喵街销售额超去年双 11 全天销售额。

今年双 11,居然之家、红星美凯龙两大家居全国连锁卖场共计有 77 城 134 店完成数字化卖场升级。双 11 期间,居然之家做了 1321 场直播;红星美凯龙单场直播观看人数破 10 万,单场直播成交订单超 600 单。最新数据显示,居然之家新零售 71 城 110 家店双 11 当天 9 点 05 分,销售额突破 10 亿;红星美凯龙新零售 6 城 24 店双 11 当天 10 点 37 分,销售额突破 10 亿。

酒类新零售平台 1919,近三个月在其天猫旗舰店上线了 78 个品牌的 320 款新品;今年双 11 预售期间的销售额同比去年增长超 400%。

天猫及淘宝总裁蒋凡在今天凌晨向媒体表示,新消费深刻重构了人、货、场,驱动了商业数字化变革。这样的变革,发掘了商业新人口,创造了商业新供给,带来了商业新行为。今年双 11,阿里在新供给、新用户、新品牌等各个层面都给出了不错的成绩,也是让自己的 " 愿望 11 实现 " 了。

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