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双十一走进窄门

钛媒体 2019-11-12

图片来源 @unsplash

文|财经无忌,作者|贾磊先生

11 月 10 日凌晨三点,夜寒露重。被女儿的咳嗽声吵醒,她蹬了被子,仍蜷缩大睡。

亡羊补牢还不晚。赶紧抓起手机,打开某购物平台,搜索关键词 " 防蹬被 "。

" 神器 " 有很多:夹子样的、睡袋状的、枕头功能的;便宜的不过几块,最贵的高达几千。屏幕上的红包飞来飞去,一切看起来繁花似锦。

但你想买,没门。

大多数店铺里,原本红色的 " 立即购买 " 按键,被绿色的 " 开团提醒 " 取代。软件在嘲弄着用户," 想买,等双十一降临吧。"

若不是女儿的咳嗽萦绕,想必也能稍稍理解这种惜售:毕竟平台掏了补贴,给了流量,要求商家憋住,11 月 11 日零点一过,开闸放水,冲个好数据。

但这已脱离了双十一的初衷,甚至商业的本质。这个人造的狂欢节,实际上已经走进了窄门。

都说 " 进窄门,行远路,见微光 " 很美,但这仅仅是看起来很美而已。

远路

我曾在无数场合歌颂双十一,它毕竟曾是青春的一角。

2009 年,刚上班不久,工资不过四千,扣除吃饭和房租,能用以消费的钱寥寥无几。" 双十一 " 当年的策略是半价,简单粗暴,诱人。

抢了半价的鞋,抢了半价的 T 恤,还抢了半价的电饭煲,但最终没舍得付钱。

学会精打细算,是每个人长大的必经之路,而双十一在很多人的生命中充当了老师的角色。

" 让消费者每年好好玩一次。"

2009 年,阿里巴巴率先推出 " 双十一 " 大促,希望为 2008 年金融危机后萧条的消费市场注入活力,而选择 " 光棍节 " 这天,本意也充满了人性关怀。

当时的快递还不发达,线上支付流程复杂,智能手机时代尚未到来,但这并不能阻碍网民的热情。第一届 " 双十一 " 共卖出了 5200 万的销售额,许多商家存货售罄,有董事长亲自打电话调货,体验堪称奇幻。

此后的十年时光里,双十一越做越大,玩家越来越多。

2011 年,京东首次入局,当年阿里巴巴完成了 52 亿的销售额;2012 年,淘宝商城改名天猫,阿里销售额突破百亿瓶颈,达到 191 亿;2014 年双十一,在美国完成 IPO 的阿里再次突破,销售额高达 571 亿,而它的主要对手京东销售额也超过 100 亿。

更值得关注的是,当年手机成交比超过 40%,移动互联网时代正式启幕;2015 年,当年率先提出双十一大促的张勇接任了集团 CEO,阿里销售额达到 912 亿,京东、苏宁也都创下新高;2018 年,阿里 2135 亿元的交易额震惊全球,京东以 1598 亿紧随其后,当年双十一期间,苏宁易购全渠道销售同比增长 132%,而新入局的拼多多也不甘人后。

销售额这个数字越来越高,但另一些数字,却越来越窄。

首先是增速,以阿里为例,GMV 增速正在放缓,从 2010 年 1700%,2018 年已经下降到了 26%。

其次是新客数量,双十一这条长路上,存量市场越来越大,增量越来越小,当人人都参与其中时,新用户的比例越来越低。2019 年双十一,各大平台都不约而同拉长了预售期,就是希望尽可能收获新客,且锁定存量。问题是,老用户在这条长路上走得久了,已经不那么敏感。

最后是规则越来越复杂,不同于一开始的简单粗暴,最近几年的双十一规则愈发复杂,红包、满减、预售,盖楼、转发、提现,复杂的规则,让双十一期间的购物体验下降的厉害。

人们对双十一仍有热情,却不如以往更多。

双十一走进了窄门,眼前光明漫长,脚下却狭窄崎岖。

窄门

窄门是通的,但它会过滤掉某些行路者。

这些行路者中,有 2019 年秋天闹得满城风雨的李国庆和俞渝,有 31 岁就实现了财务自由,却高开低走的陈欧,也有被雷军坚定看好,然后坚定失败的陈年。

2010 年,当当网参与双十一,其满减力度之大,直接摧垮了当年的物流行业。

回首再看时,也正因为这次大促,李国庆和俞渝的经营理念产生分歧,这直接导致了此后的长久厮杀。

2012 年 10 月,当当宣布入驻天猫,算是彻底退出了电商第一梯队。

2014 年,聚美优品在美国敲钟,陈欧志满意得,有几个人能在 31 岁就实现财务自由?然而,几次双十一就让聚美优品暴露出供应链的弱点,加上假货风波,聚美优品从 2015 年开始走下坡路,公司市值三年蒸发 90%,一度考虑私有化,却引发众怒。之后,陈欧拿出 3 个亿,一脚踏进了共享经济的浑水。

凡客曾是很多人青春的一部分,曾被雷军坚定看好," 凡客的成功至少是 99%,除非重大不可饶恕的错误。"

一语成谶,陈年和凡客的步子迈得太大,在各个大促节点中,这位雷军的前同事估计错了形势,积压的库存最终压垮了凡客,让它掉进了 1%。

掉队者名单中,还有新蛋、易迅、麦考林,甚至包括水土不服的亚马逊。

2019 年 4 月 18 日,全球电商巨头亚马逊宣布,7 月中旬亚马逊中国电商业务将正式下线,其原因是——长期以来都 " 无利可图 "。

双十一成就了电商江湖,也搅乱一湖春水。

被窄门卡住的,除了跑不动的平台,还有跑不动的商家。

2019 双十一前夕,一位卖家在论坛上吐槽," 开店三个月,就已经对平台失望透顶。"

" 双十一流量都集中到了头部卖家手中,小卖家的流量比平时还少,我是卖水果的,但搜索百香果,排名前面的全是头部卖家,小卖家根本看不到影子。"

同样遭遇困惑的,还有不再愿意参与到游戏规则里的卖家。

有童装卖家开玩笑说,自己在 " 双十一被迫营业 "。" 想卖货得等双十一,双十一之前,不能卖。"

《圣经:新约路加福音》第 13 章 24 节里,耶稣对众人说:" 你们要努力进窄门。我告诉你们:将来有许多人想要进去,却是不能。"

微光

窄门的后果,是纯粹,是同质,是波澜不惊,甚至疲态尽显。

十年时间,有的在变,有的不变,需求和给予不再如当初那般匹配,这正是神来之笔的双十一,在短短十年后露出疲态的根本原因。

经济环境的变化是巨大的。宏观上看,中国经济总量倍增,消费升级趋势明显。微观里,昔年为了省钱精打细算的双十一玩家已逐渐长大成熟,折扣这样的官能刺激不再具有吸引力,层出不穷的新玩法又让你我疲惫。

平台的投入也在变化,先入局者逐渐减少补贴,因为他们希望业态走向营收平衡或者盈利,新入局者不得不事倍功半。毕竟,野蛮生长期过去后,机会就不再那么多了。

消费的本质在回归,理性逐渐占据上风,于是,人们喜欢的角度,从便宜,变成了品质、服务、价廉但物美。

但对于数字的追求是不变的,双十一的营业额只能年年增加,绝无后退可能。在增量了了的今天,平台只能削减其他的体验。巨额的数字,从平台的目标,变成了头顶的利刃。

于是," 让消费者每年好好玩一次 " 的初衷,变成了 " 每年好好玩消费者一次 " 的现实。

双十一进入了窄门,中国电商行业同样如此,这不是终点,但正如窄门这个词汇一样,充满了 " 不得不 " 的宿命感。

如果你不能理解这种宿命感的话,不妨看看爱情。

1909 年,法国作家安德烈 · 纪德发表了中篇小说《窄门》,首次将这个宗教词汇跟爱情结合在一起。在《窄门》中,纪德将爱情中的神秘主义体验推向极致,讲述了一段纯洁炙热、却又含着无边孤寂和无限辛酸滋味的爱情故事。

爱情是长路,婚姻却是窄门。人人都知道,爱情和婚姻的玩法是完全不一样的。这同样适用于双十一的十年之痒。

这个狂欢节走进窄门后,前方仍有微光,但需要进化出一个新玩法,毕竟远路崎岖,需谨慎前行。

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