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双十一,花钱至死

铅笔道 11-12

来源 | 亿欧

作者 | 高彩红

2009 年的双十一,我是一条单身狗。

2019 年的双十一,我是巴普洛夫的狗。

俄国心理学家巴普洛夫曾用狗做了一个实验:每次给狗送食物以前打开红灯、响起铃声。这样经过一段时间以后,铃声一响或红灯一亮,狗就开始分泌唾液。

此后,巴普洛夫的狗便被用来形容一个人反应不经大脑思考。如意识形态的先入为主、对逻辑思辨的抗拒。

就像不知不觉,没钱也剁手的我?

1. 前夜

二十四点钟之后,就是第 11 个 " 双十一 "。

2008 年,淘宝 B2C 新平台淘宝商城(天猫前身)上线,被马云挖到淘宝网担任 CFO 的张勇,兼任淘宝网 COO 兼淘宝商城总经理。

2009 年经济危机 " 阴霾 " 下,在经历了连续 9 个月的负增长后,全国居民消费价格总水平(CPI)在 11 月份 " 转正 "。

11 月 9 日,受冷暖空气共同影响,中国迎来了入冬以来最大范围雨雪天气,30 余省被波及。在这场持续三天的暴雪下,第一个 " 双十一 " 落下了帷幕。

5200 万——是平日交易额的十倍。彼时,张勇正在北京的风雪夜和朋友一起吃火锅。

一个 " 朴素 " 的淘宝商城宣传目的,一个介于十一与圣诞节之间的 " 平凡 " 日子,27 个商家,5 折促销,让张勇打响了在阿里巴巴的成名之战。

2018 年,天猫双十一累计实现销售额 2135 亿,是 2009 年的 4000 倍,相当于全国 14 亿人口平均每人在 11 月 11 日消费 150 元。

这个双十一销售额目标为 2500 亿元。其中有多少,将是消费金融的功劳?

2. 楚门世界的狂欢

我们究竟在一个什么样的时代?

影片中的楚门是一部热播肥皂剧的男主人公," 他就是出生在直播现场 ",他的生活被 24 小时直播,每一秒钟都有上千台摄影机对着他。他身边的所有事情都是虚假的,他的亲人和朋友都是演员,而他本人对此一无所知。

《楚门的世界》里与楚门相爱却被迫分离的女演员 Sylvia 对导演说:

" 我给了 Truman 过正常生活的机会。而你所生活的世界,是一个病态的世界。"

2009 年双十一的限时限量五折促销," 独占便宜 " 的单一刺激让消费者 " 没有付钱的痛苦,只有购物的狂欢。"

2015 年,天猫双十一开始配备晚会。当用户坐在电视前,对天猫的晚会评头论足时,某种程度上意味着,这个购物节已经成为大众节日之一,双十一变成了一场群体商业的狂欢。

2018 年,天猫双 11 之子的锦鲤营销,促销本质下是隐藏着的竞争机制:" 这一次,我可能是幸运的。"

预售的多样化刺激、网红带货、社交盖楼,从压抑到释放的双十一," 导演 " 每一次恰到好处的拿捏,塑造了楚门世界移步换景、花样频出的刺激。

2018 年的双十一,张勇是这么说的:" 我们这十年站在历史的角度看,还是刚刚开始,让双十一每年常办常新,每年有不同的创造,不同的创新。"

电影的最后,楚门逃出了小镇," 假如再也碰不到你,祝你早安、午安、晚安 ……"

我想了想,购物车里的 40 件东西没舍得删掉。

3. 羊没毛了

每年 11 月 12 日钟声响起,双十一的销售额都能再创新高。然而不可否认和忽视的是,销售额增速在逐年放缓。

来自国家统计局数据显示,自 2011 年起,我国社会消费品零售总额增长率总体呈下降趋势。

而网友似乎也产生了双十一 " 疲劳 "。

在亿欧关于双十一的问卷调查中,不少消费者认为 " 网络制造 " 节日的频繁已让人提不起兴趣。无处不在的 " 促销陷阱 " 让人防不胜防,愈发繁琐的参与形式也让快节奏生活的人群无暇顾及。

楚门的导演慌了吗?

九轩资本刘亿舟提到,在电商促销中,存在一个 "262" 法则:20% 的东西不促销也会买,20% 的东西再便宜也不会下手,而另外的 60% 则是可以移动的区间,也是可以利用 " 类双十一 " 促销使消费者产生冲动消费的区间。

于是,电商促销者在那 60% 里用尽心思。

电商平台 SKU 最大化,隔日达、次日达、当日达背后不断提升的物流配送能力,全新改进的奇特营销手段,数据库高并发访问的承载能力都在为服务好 "60%" 而竭尽全力。

然而,更严肃的现实情况是,羊身上没毛了。

GDP 口径计算(居民债务与 GDP 之比)显示,我国居民杠杆率在 2015-2017 年急速攀升。2008 年为 17.87%,2015 年上升到 39.23%,2017 年迅速上升至 48.98%。

以美国为例,美国居民杠杆率从 20% 上升到 50% 用了近 40 年时间,而我国从 2008 年的 17.87% 上升到 2017 年的 48.98% 只用了不到 10 年时间。

居民杠杆率快速抬升,二级市场波动回调,楼市整体哑火,经济下行压力增大,这一系列变化显性且直观的表现是:大家可消费的钱包已经空了。

钱包空了,羊毛没了。在以往,这是一个看似不能解决的问题。谁也不会傻到把口袋里的银子让你花,然后再辛苦通过双十一赚回自己的口袋。

但——消费金融可以,不仅能透支,还能续命。

4. 分期 " 续命 "

同样是在 2015 年,消费信贷 " 异军突起 "。

2014 年 2 月,京东上线 " 白条 ";2015 年 4 月,阿里上线 " 花呗 "。

此后,腾讯、百度、360、小米等相继推出旗下金融借贷产品。

2017 年,美团上线 " 美团生活费 " 信用贷款产品;滴滴在同年底曲线获得了支付牌照;字节跳动则在今日头条和抖音的贷款导流广告中赚的 " 盆满钵满 "。

至此,国内 " 有头有脸 " 的互联网公司都加入了 " 放贷 " 大军。

消费信贷之后,从 2015 年起," 游戏 " 玩的更 " 野 " 了,现金贷以摧枯拉朽之势迅速覆盖到各类人群中。

消费金融的快速发展无疑是居民杠杆率攀升的因素之一,其所培育的超前、超额消费观也给电商促销带来了 " 第二春 "。

为刺激消费,在商户促销力度加大的同时,消费信贷产品的优惠也上线。" 白条 12 期免息 "、" 双十一花呗提额 "、" 免息包 " 等字眼在双十一商品及支付平台上十分抢眼。

没钱的客户被开发,已被开发的客户粘性再强化," 降价 + 提前消费 " 的双重诱惑,使双十一的天花板有望通过消费金融再高一层。而原本在电商战场上厮杀的巨头,消费金融成了下一个全新竞技场。

支付宝联合网商银行发布的天猫双 11 商家端报告显示,2019 年天猫双 11,网商银行为 300 多万中小商家提供 3000 亿贷款资金支持,帮助商家解决备货资金周转难题。

与此同时,天猫商家为线上 800 万的双 11 商品开通花呗分期免息。花呗的数据显示,2019 年 8 月,商家开通花呗后,交易额平均提高 38%,交易用户则增加 32%。双 11 预售期,花呗分期拉动个人清洁商品增长 2000%、宠物商品 500%、保健食品 460%。

京东金融 App 也发起 10 月 18 日至 11 月 15 日近一个月的全民瓜分 10 亿 " 京贴 " 活动,为消费者准备了 " 回血 " 点卡。

5. 花钱至死

赫胥黎在《美丽新世界》里写到,人们会渐渐爱上压迫,崇拜那些使他们丧失思考能力的技术。我们将毁于我们所热爱的东西。

技术本无罪,电商也好,消费金融也罢。

然而当一个 200 块的口红在双十一也需要分期或借贷购买,我们是该赞美消费金融的魅力,继续鼓励电商促销借金融 " 大行其道 ",还是该量力而行、理性消费?

按居民可支配收入口径计算(居民部门贷款余额与当年名义居民可支配收入之比),我国居民杠杆率 2008 年为 43.25%,2015 年上升到 89.52%,2017 年陡然上升到 112.21%。

而 2017 年美国居民杠杆率为 87.47%,2008 年美国曾高达 116.29%。当前我国居民杠杆率已远高于美国,且逼近美国金融危机时高值。

世间万物都需要追求平衡点,买方需求需要跟卖方有效供给匹配。利用消费金融提高买方势能,又利用消费金融加大供给,看似达到了一次平衡,却忽视了居民收支结构的天平已倾斜。

过度负债的消费社会像是众人参与的一场拔河比赛,在收入保持持续增长可以冲抵负债时,双方势均力敌尚且可达到平衡。而一旦资金链断裂,一方猛然松手,看似赢的一方也会落到摔得 " 灰头土脸 " 的结局。

大数据整顿风暴、现金贷监管细则,什么可以挡得住一场敲锣打鼓而来的慢性危机?

越来越多的年轻人通过消费金融参与了双十一,也有越来越多的年轻人通过双十一认识了消费金融。

在互联网环境中成长起来的 90 后、00 后,主动消费、随性消费、享乐消费、冲动消费似乎已是他们的自带标签,传统的量入为出的消费文化也发生了改变。

而若千千万万的人陷入以贷还贷的债务深渊。未来,谁将会为这场游戏埋单?又有几人能安全上岸?

尼尔 · 波兹曼在《娱乐至死》中表示,电视统治将使人类心甘情愿成为娱乐的附庸,最终成为娱乐至死的物种。

那么谁又情愿成为冲动消费的附庸,花钱至死呢?

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