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他,捧红公牛插座,炒热东阿阿胶,让洋河蓝色经典名扬天下,这个营销泰斗到底有何能耐?

识库君:营销不仅是一种职业,人生处处皆营销,你可以白手起家,但不能手无寸铁。而营销,就是你闯荡江湖的武器。

最近流行一句话:

你有多值钱,取决于你营销自己的能力。

你可能常常感到困惑:

为什么有些人工作上进又勤奋,可是奋斗了大半辈子却依然得不到赏识?

为什么有些人体貌端正有担当,却迟迟遇不到为他心仪的对象?

为什么有些产品远远优于竞争对手,最终成交量却比不上别人?

我们来到这个世界上,如果你并不是家世显赫,也不像公子哥那样一出生就含着金钥匙,家里财富八代也花不完。

如果你只是普通人,那你一定要学习营销。

香港的李嘉诚、格力的董明珠、嘀嘀的程维,都是靠着做销售一步步起来的……

在这个时代,你的方案、你的能力、你的产品、甚至是你自己,都需要去营销。

其实,想提升市场价值并不难,只要你掌握了正确的 " 营销思维 ",你的一切都可以卖出去。有营销思维的人,在哪个时代都能出类拔萃。

营销拥有能改变一个人的命运的能力,它让你逆袭有道,从普通人变成成功人,从穷人变成有钱人,从有钱人变成富人,从富人变成有影响力的富人。

这是国内营销泰斗路长全,近三十年从业经验的总结。

01

谁是路长全

你一定在好奇路长全凭什么敢叫做 " 营销泰斗 "?

路长全是中国营销教父级人物,清华大学北京大学海尔商学院客座教授

曾任伊利集团远大集团、跨国公司等大中型企业集团高管

上千家成功企业的幕后导师,据统计,10%中国 500 强企业获得过他的指导,被他直接指导过的企业年度 GDP 达到 1.5 万亿。

也许你没有听说过他的名字,但他所指导过的品牌却影响着你生活的方方面面。

你炒菜用的鲁花花生油,护肤用的法兰琳卡,家里用的公牛插座,时尚家居红星美凯龙,喝的美酒洋河蓝色经典,养生用的东阿阿胶。都是经过他手营销的产品!

从 1990 年起,路长全就开始参加中国市场营销实践。

从最基层的营销代表做起,历经营销主管、营销经理、营销总监、营销副总、总裁等职务,直至参与并指导中国大中型企业、跨国公司的营销变革、企业重组等工作。

路长全 " 品牌两极法则 " 在纽约时代广场大屏展播

路长全被誉为中国营销界罕有的思想家和实践家,在中国企业界享有极高声誉和威望。

提出了著名的" 骆驼与兔子 "管理学说,创建了" 切割营销 "" 品牌两极法则 "" 章鱼商业模式 "等著名理论,指导众多企业走向成功。

他的书都是营销人必读的经典著作

他说:" 营销不仅是一种职业,人生处处皆营销,你可以白手起家,但不能手无寸铁。而营销,就是你闯荡江湖的武器,市场,就是你的战场。"

过去 10 年,他就像《笑傲江湖》里潜居华山的风清扬,只在清华北大总裁班授课。

路长全老师说:

经常有客户抱怨,行业如何如何不好,市场如何如何糟糕,所以企业永远做不大。那么,我们来看看 2009 年中国插座的市场状况:

● 市场容量 120 亿,对于 4 亿家庭来讲,每家每年消费 30 元,你不能说大吧?

● 八年过去了,今天市场也只有 140 亿,你不能说增长快吧?

● 公牛所在的宁波慈溪有上百家插座企业,全国有上千家,你不能说竞争不激烈吧?

● 公牛的零售价大多在 25 元 -100 元,可是很多小企业只卖 5-10 元,你不能说不乱吧?

如果你拿到这样一手牌,你会坚持做品牌吗?

中国的营销大王路长全老师想告诉大家:没有不好的行业,只有不好的营销。

根据 2018 年 9 月公牛集团递交的上市材料,2015 年至 2018 年一季度,公牛集团净利润分别约为 10 亿元、14.07 亿元、12.85 亿元、3.86 亿元,平均每月净赚 1 个亿!

公牛插座,一个小行业大营销的案例。教你从品牌渠道传播,三个维度全面突破!

02

品牌价值如何定义?

公牛插座凭什么比普通插座贵 3 倍?

公牛的阮总说:" 我们外壳材料好,我们用的全是新黄铜,还有我们连接线里面比别人多一根铜丝。"

对但是又不对。这是一个误区,我们总习惯于跟消费者说:我们的材料好、用料足、真材实料。

我们不是做加工材料的,我们应该沟通产品的价值,比如你可以说今年的门是 5A 级防护门,或者说今年的门更坚固,可以多用 5 年。

那么我们如何找到公牛的差异化价值

你想过下面这些问题吗?

● 为什么家里的插座更多是男人买?

● 为什么插座总是被放到一个角落里?

● 为什么家人打扫卫生很少打扫插座附近?

因为:害怕!

所以插座的痛点是:不安全。

那么,公牛是否能解决这个痛点呢?

阮总说:公牛的外壳材料好,抗阻燃工程材料。

所以我们定义为:第一重防护甲——双向阻燃外壳,650 度高温防火!

阮总说:公牛用的全是新黄铜,插拔有弹性。

所以我们定义为:第二重防护甲——强劲弹性,5000 次插拔不松动。

阮总说:公牛的连接线里面比别人多一根铜丝。

所以我们定义为:第三重防护甲——低阻减热,长时间通电不发热。

这样我们就把公牛直接定位为:公牛安全插座

安全插座的支撑点就是:三重防护甲 安全 +++

安全的最终利益是什么?保护电器,保护人。

到此,就把公牛的产品价值跟消费者沟通清楚了。

03

渠道如何搭建?

插座营销最难的是渠道

2000 亿的饮料无非就是通过餐饮、超市、小店三个主渠道卖。

可是 120 亿的小插座却散落在各种终端和批发市场里面:五金店、灯具店、电器城、家电城、电子城、办公用品专卖店、百货店、大超市、小卖部、还有淘宝、天猫、京东 ......

到处都有插座,这可能是迄今为止,市场最小,终端最分散的品类之一。

如何归零为整?

用快消品的方式销售慢消品,才能远远把对手甩在后面。取消省代,城市设立经销商,变坐商为行商,深度分销到各种终端。

听起来很容易,但真正行动是很难的,毕竟这些老经销商跟随公牛这么多年,你要取缔他,他可能会罢工。怎么办?

说服阮总从北京和山东试点,北京从一个经销商变成 14 个分销商,为各种零售终端去配送。当年,北京和山东都实现销售翻一番。这样企业才有了信心,随后三年搭建完成了全国深度分销服务体系。

路老师说:品牌为王,渠道王中王。品牌如果是宣传的活儿,渠道就是交际的活儿。品牌是让人乐得买,渠道是让人乐得卖。

品牌有了、渠道有了,最后说说传播。

04

传播如何突破?

中国许多企业,一般都会请个策划公司提炼提炼卖点,创意一个广告语,设计一个 Logo 和一本画册,在路老师看来,这最多是解决了品牌价值沟通的内容。

谈起渠道营销,就觉得很纠结,也不知道如何下手;谈起品牌传播,就会更纠结,害怕有风险。

当时路老师给公牛定的传播策略是:顶天立地!

什么意思?

● 央视 300 万树立第一形象:顶天!

● 终端投放 1 万个店招,立地!

1 万个店招设计示意图

总共投放只花费了 1050 万传播费用,这对于当年已有 5 亿销售规模的公牛来说,真的很少。

但是,企业从生产推销到品牌营销,这一步太难了,就和让企业家去蹦极是一样的,尽管他也认为是安全的,但他就是不敢跳。

所以到真要拍广告片的时候,阮总就犹豫了。作为营销咨询师,路老师不仅要告诉企业正确的方向,还要考虑到企业家的心理承受能力

" 阮总,我用三维动画,帮你做一个最低成本的广告片吧,只需要 15 万,而且是成本报价,不赚你一份差价。"

阮总听到这么低的支出,犹豫了一下就说:好!这就是 2010 年在央视播放时间很短的一个 10 秒公告篇,形式类似于公益广告。

● 第一个情景:一个老式的排插漏电起火,后来整个楼房都着火了。

● 画外音是:电器火灾猛如虎。

● 第二个情景:一个精致的公牛插座飞入画面,一只女性的手从容地将电接头插入公牛插座的插孔里,这时整个城市都亮了。

● 画外音是:请用公牛安全插座!保护电器、保护人。

很简单吧!?

因为想复杂,也没有费用啊!

什么叫传播策略?就是选择最合适的方式。

什么叫传播战术?就是一指禅,集中所有力量,持续作用于一点,把它击穿!

05

营销,跟谁学?

过去 10 年,路长全老师只在清华北大总裁班上授课。

今天他把在清华北大课堂上教授的内容搬到了线上,结合自己25 年实战经验上百个成功案例,开发了这堂营销大课——《人人必备营销学:40 节人生逆袭课,让普通人处处钱图》

听了他的课:

● 你会明白:营销是我们普通人突破竞争、改变命运的战略性知识!

● 你会坚信:没有哪一个品牌强大到不能被挑战,也没有哪一个企业弱小到不能去竞争!

● 你会理解:什么叫战略——大处要壮阔,小处要锋利!不做第一,就做唯一!

不去北大清华,40 节课程,每天10 分钟,让你学会200 个营销秘籍,演绎一个个以小博大的鲜活例子,改变命运。

如果一辈子只能学一门知识,那最该学的就是营销。

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订阅须知:

■ 本课程为 " 音频 + 图文 " 课程,共 40 期正课,由主讲人路长全老师亲述,全部课程已更新完毕。

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以上内容由"21世纪经济报道"上传发布 查看原文
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