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迪士尼的对手来了!全球最大,落户上海 .

财经早餐 11-08 41

作者 : 童夏 Summer 转载授权(文末留言,或添加微信:mzy2117)" 只有最好的才是足够好的。" 乐高创始人克里斯第森的这句座右铭,把玩具与 " 益智 " 联系在一起,使乐高在玩具界拥有响当当的名号。乐高的玩具家喻户晓,乐高探索中心也成为区域性打卡地,但是乐高主题乐园可能很多人都不知道。是的,和迪士尼一样,乐高也有主题乐园,而且即将落户上海,而且是全球最大。

乐高乐园落户上海

名列北上广一线城市,上海除了外滩上看看黄浦江,东方明珠转一圈,只有丰富多彩的 " 吃喝玩乐 ",总之是 " 消费的天堂 "。自从迪士尼落户上海,上海的旅游打卡地终于有了如 " 北京故宫 " 一样的标签—— " 上海迪士尼 "。

上海乐高乐园概念图犹如第一个卖鞋的销售人员开拓了 " 光脚部落 " 的市场一样,迪士尼打开了上海主题乐园的旅游业。乐高乐园就是第二个国际顶尖主题乐园的进驻者,也许有一天还会迎来好莱坞环球影城。这不是个简单的决策,乐高乐园把全球最大选在上海金山区,从接触、考察、比选、洽谈到参加进博会后的签约,整整用了两年。总投资预计 5.5 亿美元,预计 2023 年后开园。2016 年 6 月正式开业的迪士尼,投资 55 亿美元,面积为 390 公顷。虽然不知道上海乐高乐园的具体面积,但参照全球第一个丹麦乐高乐园的 375 公顷,作为全球最大的上海乐高乐园,相必要比上海迪士尼还要大。据悉,上海乐高乐园将预留 500 亩土地,在乐园运营超预期的情况下考虑扩展。与其他国家的乐高乐园不同,上海乐高乐园度假区将融合乐高积木主题元素与中国文化,面向 2-12 岁儿童的家庭,项目包括乐高工厂、积木世界、海盗岸、迷你世界、乐高城堡、恐龙岛、乐高市、乐高朋友、乐高幻影忍者、乐高水乐园 10 个板块。首期将开放两家乐高主题酒店,共计 500 间客房,这个主题酒店还是很值得入住的,参考日本主题酒店如下:
而乐高乐园之所以选择上海金山区,与金山优越的地理位置不无关系。金山地处上海西南,东临东海、南濒杭州湾、西与浙江省接壤。乐高乐园选址金山,将更好地吸引苏浙皖乃至全国游客来乐园游玩。同时,金山距离上海市中心 1 小时车程可达,1 小时车程同时覆盖长三角 16 个重要城市,2 小时内车程覆盖长三角 5500 万人客源区域。按照上海市金山区区长胡伟国说法,乐高乐园建成以后,上海的旅游业将呈现 " 东有迪士尼、西有乐高 " 的主题公园布局

乐高 IP 的产业链拓展之路

1923 年成立的迪士尼,距离第一座迪士尼乐园用了 32 年,成立于 1932 年的乐高,建成第一座乐高乐园也用了 36 年。相比之下,迪士尼有漫威等多个 IP 效应,乐高只有乐高;迪士尼可以通过高曝光度的电影传播,而乐高只有商品本身,能成为国际知名玩具品牌,是因为乐高玩具寓教于乐的精神。出生于 1891 年丹麦比隆的克里斯第森,年轻时有一手精湛的木匠手艺,而且热衷于制作各种小玩具,经他手的飞机、汽车、动物个个形态逼真、惟妙惟肖。尽管不懂经商之道,玩具屡屡滞销,但是克里斯第森并没有放弃,直到 1932 年设计的一款拼插玩具 " 约约 " 突然风靡一时,乐高才被消费者接受。1934 年他为自己的积木玩具设计了 "LEGO" 商标,中文名叫乐高。

LEGO 来自丹麦语 "LEg GOdt",意为 "play well"(玩得快乐),克里斯第森后来得知这个名字在拉丁语中的意思是 " 拼合 "。玩拼合,需要发动脑筋,其益智、多样性、趣味性的特点吸引了很多家长的喜爱。1940 年 4 月 9 日,丹麦被德军占领,战争给乐高公司带来了发展的机会。政府禁止进口玩具,禁止在玩具中使用金属和橡胶,这无疑对木制玩具是一个极大的推动。从 1940 年到 1942 年,乐高公司的产量翻了一倍。渐渐的乐高发展成为一个家族企业,上世纪 50 年代,克里斯第森的儿子哥特弗雷德开始担任助理执行总裁,当进口玩具的禁令取消后,他开始考虑将乐高玩具出口。1953 年公司开始与挪威的一家塑胶工厂合作,挪威的工厂从彪隆租用模具,在挪威生产并销售乐高玩具。当乐高发展到一定规模时,1968 年,乐高集团在丹麦建设了第一座乐高乐园,随后英国、美国等国家利用 IP 效应也建立了乐高主题乐园。30 多年前,乐高集团开始将产品销售至中国市场,并于 2014 年在上海成立区域办公室。2016 年,乐高集团在上海开设了其在中国的第一家品牌旗舰店。首届进博会之后的一年,乐高集团在中国的品牌零售店增加了 70 多家,已遍布中国 30 多个城市。英国默林娱乐集团首席执行官尼克 · 瓦尼表示,中国是乐高集团的战略增长市场。过去几年,乐高大幅扩张了零售业务,预计到 2020 年底将在 50 多个城市开设 220 家门店。随着在华影响力不断扩大,乐高乐园的建设势必会提上议程。

被看好的上海乐高乐园

目前全球在运营的乐高乐园已经有八座,除了坐落于丹麦的首座乐高乐园外,其他七座分别位于英国温莎、迪拜、日本名古屋、美国佛罗里达和加州、德国、马来西亚,其中位于英国温莎城堡旁边的乐高乐园是目前的全球最大。在建的还有于 2020 年开园的纽约乐高乐园和 2022 年开园的韩国乐高乐园。

而中国首个乐高乐园则已经在四川眉山动土,总占地面积约 365.01 亩(243341 平方米),总建筑面积约 182.55 亩(121700 平方米),乐园内将建造乐高工厂、积木世界、乐高市、乐高幻影忍者等 10 个板块,预计 2023 年开业。而四川乐高乐园与上海乐高乐园最大的不同是,上海乐高乐园由默林集团参与投资和运营。

默林集团是英国当地知名的优质家庭娱乐景点营运公司,目前亦是全球第二大的旅游景点营运公司。其众多著名品牌景点都选择在上海安家落户,包括杜莎夫人蜡像馆、海洋探索中心、乐高探索中心(乐高主题室内景点)。2018 年初,默林在中国又相继开出五个新的短途游景点 , 包括全球第一家小猪佩奇的玩趣世界、中国第一家惊魂密境和大城小像主题景点等。

四川乐高乐园只是 IP 轻资产,可见,上海乐高乐园较被外界看好。其实,选择落户上海除了地理位置优越和投资者的经验外,想必最大的说服理由与迪士尼不无关系。投资 55 亿美元,曾经被万达董事长王健林认为 10-20 年无法盈利,运营不到两年,迪士尼 CFO 就表示迪士尼已经实现了收支平衡。

上海迪士尼节假日期间最高的门票为 655 元一张,平时门票最低为 399 元一张,有人算过,上海迪士尼最便宜的是 2 人 2 天,费用为 1500 元左右;如果是一家 3 口,最少要花费 7000 元。虽然携带食物已被允许,但是园区经营收入依旧不菲。参考日本乐高乐园三口之家门票为 907 元,酒店入住 2000 元 / 晚,再加上吃饭,乐高的旗舰店商品已经不便宜,园区的乐高礼物更不会便宜。这种种的合计消费可以说和迪士尼不相上下。

虽然乐高乐园比不上迪士尼凭借漫威的 IP 积攒的人气,但是投资只有其十分之一的乐高乐园,在上海回本并实现盈利并不难。因为消费群体有重合,乐高乐园的建成也意味着将对迪士尼乐园有分流的威胁。对迪士尼来说可能不是什么好事,但对消费者来说却有很大的益处。无论如何,作为服务行业,竞争的存在意味着服务质量的不断提升。

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