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当你不是苹果时,如何做真无线耳机生意?

极客公园 10-23 2

邬宁有点无奈。「国内耳机行业普遍来说很浮躁、易跟风,又缺乏创新,喜欢抄袭。」他打了个比方,当真无线耳机(TWS)火起来之后,在深圳,方圆十公里就会有上百家企业在做。

劣币驱逐良币的问题笼罩着这个行业,但对于初创品牌来说,问题不止这一面。在耳机研发领域耕耘十余年的邬宁与音乐人汪峰合伙创业之后,才算真正地深入理解了耳机这个行业的真相。

2014 年,「智能」一词开始在产业界升温,彼时,有线耳机的全球市场,超过一半的市场份额被 Beats、Bose、森海塞尔、Sony 和 Skullcandy 五大品牌割。然而,每一次的新技术浪潮都代表着换道超车的机会。智能化点燃了一部分人内心的躁动。

不过,理想丰满,现实骨感。面对中高端被传统巨头垄断、低端混战的市场格局,横亘在初创品牌面前的问题是:如何从上千家耳机品牌中杀出重围?如何在电子消费品市场中找准自己的定位?如何站着把钱挣了?

创业之后,邬宁与团队在「想做的」与「能做的」之间不断抉择取舍的过程中,用实际行动解答了以上一系列问题,也深切体会了创业的残酷。

创业伊始:理想与真理

故事始于 2014 年。搞音乐的汪峰很早之前就想做耳机,苦于在科技圈人脉有限,一直将这个想法搁在心底,直到在这一年等来了吴世春。

吴世春在 2000 年曾参与百度早期创业,后成为天使投资人,先后投资了唱吧、玩蟹科技、趣分期、美丽说、蜜芽宝贝等上百家创业公司。在 2014 年汪峰鸟巢演唱会结束之后,老友吴世春问他有没有兴趣做一款独立品牌的耳机,两人一拍即合。

这一年,华为荣耀手机实现了 1 亿美金到 20 多亿美金的销售增长。吴世春为汪峰找来了华为荣耀业务副总裁彭锦洲担任 CEO,负责公司的商业操盘。接着,又挖来了老牌耳机厂商缤特力中国区的研发主管邬宁担任 CTO,负责产品研发。

根据市场调查公司 Global MarketInsight 分析,2015 年全球耳机市场规模已经达到 116.8 亿美元,中国市场接近 200 亿元规模。但大部分利润被国外品牌商拿走,中国耳机品牌由于缺乏技术和品牌影响力,基本靠低端化生存。这与初期的全球手机市场格局很像,也是机会所在。

2015 年 3 月份,创始团队人员齐整,峰范科技成立,汪峰担任董事长。这或许是每一个初创团队最野心勃勃的时刻,是时候大干一番了——打造中国自主的中高端独立耳机品牌 FIIL。但目标不止于耳机,用彭锦洲的话描述,「FIIL 希望围绕音频、围绕声音来建造相关联的生态圈」,愿景宏大。

在 FIIL 耳机供应链和生产方面,得益于彭锦洲作为前华为荣耀副总裁的影响力,FIIL 的第一款耳机就找到了一贯给国际大厂做代工的富士高来制造;在音频技术上,邬宁带领团队研发了自己的声学系统,在耳机上的研发专利多达 32 个,团队向汪峰承诺 FIIL 的音质不会低于某些国外专业品牌;耳机外观则由德国著名 DA 设计公司担纲。故事到这里,一切显得那么顺理成章、势不可挡。

2015 年 10 月,团队在北京举行了号称中国耳机行业有史以来最大规模的发布会,汪峰找来了半个娱乐圈站台。FIIL 声名鹊起。

在这场发布会上,汪峰发布了 FIIL 有线版头戴式耳机、FIIL Wireless 蓝牙头戴式耳机以及 FIIL Bestie 入耳式耳机。千元级的价位直接让其与 Beats 等国际大厂面对面互搏。CTO 邬宁那时对外还没有太多戏份。

九个月后,团队又发布了第四款产品 FIIL DIVA,主打智能的无线耳机,这场发布会同样声势浩大。FIIL 品牌的「去汪峰化」正式开始,邬宁开始上台讲解技术环节了。同时,FIIL 大举开设线下体验店,虽说产品线并没有那么丰富,但在那个资本狂热的年份,一切都会显得合情合理。

图中耳机为 FIIL DIVA 2

然而,理想总要经受现实的考验。截止第二次发布会,FIIL 一代耳机卖出了 7.5 万台,并没有达到盈亏平衡。而后第二代产品的发布依旧没能拯救这个问题。高举高打并没能带来与市场声量相应的销量转化。同时,持续的亏损让这家新创公司遭受着外界的质疑。就好像突然之间,这家带着光环的公司就迎来了下跌的冰点。但这还不是更糟糕的。

耳机江湖:现实与真相

2016 年底 2017 年初期间,邬宁感受到了第一次大的挑战。原 CEO 彭锦州因个人原因离职了。原本就亏损的境况加上高管离职,成立不到两年的创业新星的路途显得风雨飘摇。接下来的路该怎么走?出于对邬宁的信任,董事会邀请他接任 CEO。

他纠结了。邬宁告诉极客公园(id:geekpark),他从上学时起就觉得自己适合搞技术,喜欢专注于产品,也从没做过市场和品牌相关的工作。但在那个特殊的阶段,「如果项目失败了,产品和技术做的再好也是没有意义的。」他太想把这个项目做成了。几个月后,他鼓起勇气接受了这个重任。

从音频工程师到 CTO 再到 CEO,邬宁关注的重心也从技术、音质变为了行业的科技趋势以及团队需求再到如何经营一个品牌。「大家都是有共同梦想和追求的年轻人,在 FIIL 这个平台上能不能在最好的年龄一起做点有意思的事情,这个更重要。」回过头来看,邬宁适应的足够快,也吹响了 FIIL 重回正轨的号角。

在 FIIL 经历高管人事变化期间,一场行业大震荡也同时来临。2016 年 9 月份,苹果推出了 AirPods 无线耳机,一经开售,立刻成为全行业最大黑马,抢占了美国无线耳机市场的 26% 的份额。无线耳机的时代正式开启。

FIIL 决定 ALL in 无线,同时关掉了线下体验店。这是邬宁上任后,公司经营上第一次大的变革。不久后,FIIL 召开新品发布会,这次 CEO 邬宁成为了主讲人,董事长汪峰坐在台下,成为了「把关人」。FIIL 品牌在淡去明星创始人的光环,也逐渐显露「个性」。

邬宁与汪峰

但挑战刚刚开始。进入 2018 年春天,资本降温,创投圈已过了那个「随心所欲」的阶段。「口碑好、拿了很多大奖,但你的商业模式有没有跑出来?你究竟有没有开始挣钱?自己能否真正的生存发展壮大?」这些现实问题拷问着邬宁。留给 FIIL 的时间不多了。

创业里现实的一面开始显现,「改变世界、改变行业」的口号并不能解决这些实际问题,他真正体会到了创业的如履薄冰。随后,FIIL 迎来了诞生以来的第二次调整,邬宁在内部砍掉了几条产品线,踩了刹车,豪华的研发团队也做了精简,产品更加聚焦,定位更加清晰。

「创业之后,我们发现做品牌不能自嗨。你以为的事情和实际是不一样的。哪怕你有做出世界级高档产品的能力,但这并不意味着你有正确的商业模式。」耳机的销量问题,不是简单的出身和音质问题,它必须从商业全局的视角来解读。

这是一个从「一厢情愿」到尊重行业规律的转变。「我们开始只做高端,后来变为中高端,摸索之后发现,在中国如果想起量,你又得避开小米和原有的高端品牌的冲击,那你就只能依靠中端产品起量,然后适当做一些高端产品来提升品牌。」

这是比较合理的商业策略。团队不再想着一蹴而就,而是选择长期主义。

并不是所有创业者都带着划时代的新技术横空出世,或是全新的商业模式摧古拉朽,绝大多数的创业者都需要践行长期主义,遵循商业规律,一步一个脚印,找到自己的路。从这个层面讲,FIIL 是那个「大多数」。

凯鲁亚克的《在路上》写道:我要再和生活死磕几年。要么我就毁灭,要么我就注定铸就辉煌。如果有一天,你发现我在平庸面前低了头,请向我开炮。

但在创业这条充满荆棘的路上,作为一个小体量的初创公司,只能做好迂回上升的准备。这不是低头,而是更加坚定。

找到FIIL:回归正轨之后

「真无线(TWS)耳机绝对是一个破坏性颠覆性的新品类。」在看到 Airpods 之后,邬宁很笃定。根据智研咨询预计 2019-2020 年,全球 TWS 耳机出货量将达到 1 亿台和 1.5 亿台,市场规模达 110 亿美金。

2019 年 8 月 19 日,在推出旗下首款真无线耳机 FIIL T1 之后的短短半年时间里,FIIL 在中关村的一家书店里低调地推出了第二款真无线运动耳机 FIIL T1 X。这是一款 300 元左右的中端产品,可以理解为 FIIL 目前的重心。上市两个月以来,销量突破 6 万台。

在这场简易的发布会上,邬宁将搜集到的关于 FIIL T1 的所有问题全部罗列到了 PPT 上,展示给到场的媒体,同时列出新的解决方案。

邬宁发布 FIIL T1 X 现场

邬宁很洒脱,他并不忌讳向外界谈及产品的问题,还主动向极客公园(id:geekpark)提及什么值得买上有一篇帖子「FIIL T1 耳机缺点总结」,虽然不完全赞同,但他仍将其作为对自己的鞭策。

「这是一个很坦诚的交流,现在信息不对称越来越少,这个社会会奖励长期主义者,奖励踏实诚恳做事的人。」

邬宁觉得,品牌其实是创始人和核心团队价值观的映射,这种精神会贯穿在整个生产环节当中,「我从来不怕和别人聊产品,我意识到有什么缺点我就会改,如果暂时改不了,那我会告诉你过一阵子会怎样。」这种对产品的自信与或许来自于他在耳机领域十余年的研发工程师经历。

也很难从这位理工男的口中听到豪言壮语。身处顺境的人总是更关心未来,在战场中厮杀正酣的人更关注不容分心的当下。

在 FIIL 品牌刚发布的初期,耳机的音质、功能等方面都很均衡,以至于在提及产品的时候,「汪峰」依旧是那个最后能让人记住的标签。在市场中磕磕绊绊地走到现在,FIIL 终于开始盈利了,而更重要的,产品被注入了更多来自于团队本身的追求与品质。属于这个品牌的精神内核开始凸显。

在剥离众多繁杂的需求与欲望之后,邬宁总结 FIIL 的商业模式就是一家硬件公司,产品定位于「科技时尚品」,抓住每一次「小趋势」是 FIIL 的策略。FIIL 的品牌终于变得容易理解了。

耳机的下一个角色

耳机在诞生后的一百多年时间里,随着音乐播放器的兴起,耳机经历了数字化改造,蓝牙技术将耳机引入了无线化,到了 2016 年苹果推出 AirPods,真正意义上的,掀起了耳机的智能化浪潮。

智能化的浪潮既赋予了耳机行业更广阔的市场空间,也持续地勾起人们对耳机未来形态的憧憬。

AirPods 让很多人对耳机有了全新认识,它不但可以用来听歌,做到了「真无线」,满足全天佩戴需求。加上苹果语音助手的支持,让它可以配合手机甚至手表完成日常记录与信息查询。这种体验延伸出了耳机的新边界。很快,模仿者众。

在邬宁看来,从技术与应用上,AirPods 是目前行业内的一座大山,引领着方向。FIIL 内部也曾考虑过在「智能」方面加大投入,甚至还郑重其事地考虑过打造智能音箱,但最终选择了放弃。

真无线耳机 FIIL T1 X

智能音箱之所以让工业界蠢蠢欲动,背后是语音带来的人机交互革新,一个新时代的平台入口。「智能音箱的本质是智能,但这样的机会不属于创业公司,玩不起。」

邬宁解释,这是属于互联网大厂、手机厂商们博弈的平台。除了需要在研发上大量投入外,内容版权也是一道坎,「Echo 能起势,与亚马逊在流媒体版权方面的资源密不可分,但在中国,仅音乐内容版权一项,就足以让不少玩家望而却步。」

对于新技术趋势,FIIL 选择换种方式拥抱。比如,通过与百度 AI 开放平台合作,接入 AI 能力。「从耳机芯片、人工智能等基础技术的发展水平来看,耳机距离成为像智能音箱一样的独立计算设备,还有很远的路。在这种情况下,更现实的是做一些轻智能、微创新。」

在未来三五年的时间内,邬宁判断耳机仍将会是作为手机的重要配件存在,更不足以取代智能音箱成为智能家居的发起点。对于人们赋予耳机的畅想,在技术之外,邬宁对人们能否养成在家里也随时佩戴耳机的习惯,也表示质疑。

在当下这个赢家通吃的数字化时代,互联网大厂的触手伸向了各个领域。FIIL 作为一个独立品牌,并没有大平台的依托,「我们只能也必须把产品做的很有特点。」

回首公司成立四年多以来,经历过高光和低谷,邬宁觉得 FIIL「就像一个小孩,从刚刚出生到蹒跚学步,最近刚刚能跑能跳」,终于踏上了自己的路,依旧是巨头环伺,依旧有新兵追赶,依旧有很多未知在前方等待着。他已经准备好了,「办法总归比问题多的。」

图片来源:FIIL

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