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“王一博同款”文创“李现同款”图书,文化产品请明星“带货”有必要吗?

上观新闻 10-23

网络平台 " 带货 " 已不是网红们的专利。如今,明星们纷纷加入网络带货大军。请明星代言、带货可以获得不错的销量,连图书、文创等文化产品也开始试水。明星带货文化产品,看似双赢,但也令人担忧,其背后的购买逻辑是否本末倒置,一旦明星过气或是发生丑闻,这些被捆绑的产品将何去何从?

读偶像 " 同款书 " 也是种追星方式

在某图书销售网站上搜索《繁花》,立刻蹦出 " 朱一龙推荐 " 字样,而检索该明星的名字,还可发现《平凡的世界》《汪曾祺散文集》等大量相关书籍,它们都出现在网络流传的该明星推荐书单里。在《追风筝的人》介绍里,则一口气加上了 " 快乐大本营高圆圆感动推荐 "" 朗读者张一山深情诵读 "" 窦靖童创作灵感的来源 " 等,唯恐有所遗漏。

这些 " 明星推荐 " 是怎么来的?今年暑假,电视剧《亲爱的热爱的》热播,出演男主角韩商言的演员李现爆红,被不少粉丝封为 " 现男友 "。在社交平台上,李现偶尔会晒出自己正在读的书。不少书商趁机在书籍售卖页面上打出 " 李现推荐 "" 现男友同款书 13 册 " 等字样,以招徕读者。粉丝自然也买单。饭圈女孩 " 南山 " 形容,读同一本书," 是最爱的爱豆同款 "。

除了微博 " 晒书 ",还有 " 晒文创 "。近日,流量明星王一博晒出了敦煌博物馆送的该馆文创飞天系列滑板,迅速登上热搜。博物馆官方微博操着 " 粉圈 " 暗号表示,滑板是专为明星定制的款式,粉丝大量转发点赞之余,也纷纷表示要成为同款滑板的 " 有缘人 "。博物馆网络销售平台上,也打出了 " 敦煌博物馆送王一博的飞天滑板 " 口号进行预售。尽管文创滑板是小众商品,博物馆也非网红大馆,但通过明星的带货能力,一时间让它们获得了堪比故宫 IP 文创的关注度和销量。

对于明星带货的能力,供职于某媒体的王小野深有感触。此前,她采访过 TFBOYS 组合的易烊千玺,采访过程中,易烊千玺提到最近看的书是田耳《一个人张灯结彩》,报道发出后,粉丝都去网店疯抢这本书。" 出版方向我们反馈,一两个小时粉丝就把库存买空了。" 在王小野看来,明星给书籍带货,不乏积极意义," 如果因为追星,让一本好书被更多人知道,这当然是件好事。"

对于饭圈女孩来说,追星的逻辑很简单,就是支持偶像的代言、支持偶像的喜好,或是从各个途径去了解偶像的点点滴滴。" 王源说过‘我的心略大于整个宇宙’,粉丝就会去寻找这句话的出处。他在采访里还提到过《肖申克的救赎》,我觉得挺有意思,就去找了电影和小说来看。" 从高中时代起," 考拉 " 就是王源的粉丝,在她看来,读偶像喜欢的书、看偶像推荐的电影," 能让我站在不同的角度看世界,我想去了解他眼里对这个世界的向往。"

能提高销量,何乐而不为

抛开 " 人设 " 不论,明星荐书或是为传统文化代言,在这个崇尚耕读传家的国度,向来容易拉好感。流量明星显而易见的带货能力,也给相对小众的出版业及博物馆增加了关注度。有数据显示,打上 " 明星推荐 " 字样的书籍,往往在短期内销售量激增。这也令明星和文化机构之间,有了一种不言自明的 " 各取所需 " 的关系。

相比商业类代言,明星为文化产品带货大都是主动为之,一位行业内部人士透露,敦煌博物馆送明星文创产品并非有意策划," 没想到对方会晒出来,并且迅速走红网络,连微博小编都有些吃惊。"

有分析指出,借明星流量博关注,是 " 腰部博物馆 " 的破局思路。而对于九大博物馆而言,显然 " 自带流量 ",并没有这方面的太多需求。有业内人士分析," 王一博带货敦煌博物馆 " 事件具有不可复制性," 就流量明星而言,恐怕没有什么文博机构可以花钱请来,但可能会有一些合作关系的机构顺势带货,或者明星本身也需要一些文化方面的背书。"

相比其他商品真金白银请明星代言,看到明星网上晒书,立刻加上 " 明星推荐 " 字样,对于出版社或是销售平台而言,也有蹭热度之嫌。某出版社编辑小张认为,传统出版社请人推荐印 " 腰封 " 和现在的 " 明星推荐 " 可以类比,但单纯蹭热度未必能直接印在腰封上,而是更多采取网络截图等方式营销。" 如果看到有明星晒我编辑的书,我肯定会要求销售加上‘某某推荐’,起码会写篇公众号。能提高销量,何乐而不为?"

文化产品不能沦为饭圈周边

明星带货文化产品,看似双赢,但也存在隐忧。最尴尬的无疑是 " 人设不符 " 或 " 人设翻车 ",娱乐圈本就不乏此先例。

" ‘流行明星 + 文化产品’,这种搭配近几年尤其多,几乎所有的文化类综艺也都会请流量加盟,来使得节目年轻化,扩大受众群。" 一位接近娱乐圈的 "90 后 " 告诉记者,以明星荐书为例,不可否认确实有很多平时就热爱阅读的明星,他们会与粉丝分享阅读爱好," 但也有一些自媒体,可能会联系工作室,让明星说几句推荐的话,实际上他根本没翻过;或者是炮制出一份书单,这就很没意思。"

" 网上书店打上明星推荐的标签常有,但有些书和明星绑在一起,给人感觉不太搭。" 小张注意到," 豆瓣阅读征文大赛 " 首奖得主班宇的作品《冬泳》,在网上书店打着 " 易烊千玺推荐 " 的字样,令他有些吃惊。在该书的购买评价中,不少人表示是因为易烊千玺推荐才购买的这本书,甚至有人晒起了该明星的照片," 这恐怕有些本末倒置了。"

" 太强调明星同款,会不会是一种主次颠倒?" 在文化机构工作的余豪直言不讳," 很多粉丝年纪比较小,他们会不会觉得买明星同款书或者文创,就是为了给明星攒人气、冲销量,就像打榜或囤一箱牛奶的性质一样,那样会很可怕。"

一个有趣的现象是,某饮料品牌同时请了两位当红流量明星代言两款不同产品,每款都有不俗销量,但两款捆绑在一起售卖时,销售额却为零,只因双方粉丝都不愿意给 " 对家 " 贡献。一位粉圈资深人士介绍,粉丝购买行为和消费者其实不能划等号,因为粉丝不一定在乎偶像代言什么,他们只要冲销量、刷数字,而消费者是看品质的。" 许多明星推荐的书,粉丝买来是否会读,也许要打个问号。""90 后 " 肖蕾蕾自称追星 " 理智粉 "。在她看来,书籍和一般由明星代言的产品不一样," 作为粉丝也要有自己的判断力,不要让书沦为饭圈的周边产品。" 如果通过明星带货,能真正传递出一些文化价值,那就皆大欢喜了。

编辑小张发现,明星推荐的书中以文艺类居多,他呼吁,明星们不妨多关注学术类书籍,扩充自己的 " 推荐书单 "。" 学术类书籍‘出圈’太难了。"

某文创企业内部人士表示,文化机构如果有预算肯定愿意请明星带货,只是大多条件不允许。" 就跟商业公司请代言人一样,有风险也有收获。" 如果商家太急躁,急于把 " 明星 " 与 " 文化产品 " 的绑定引入饭圈,那对文化类产品来说也并非好事。归根结底,书也好,其他文化产品也罢,并非有了明星站台才有价值。

栏目主编:施晨露 本文作者:钟菡 张熠 文字编辑:施晨露 题图来源:视觉中国 图片编辑:徐佳敏

内文图:作者提供网站截图

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