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颜值经济新趋势:体验式长草的“智美”时代

时代的发展在人们身上留下的重要印记之一,无疑是对美的追求愈发升级。数据显示,综合拍照、化妆品、服装配饰、医美等六大重点行业来说," 颜值经济 " 市场规模目前已达万亿级别。如此惊艳的数据背后,怎样精准捕捉消费者的 " 爱美 " 特质,借力其 " 变美 " 需求释放品牌营销效能,成为众多品牌思考的重点问题。

在近日举办的 2019 金投赏国际创意节上,美图公司的全新商业生态计划,为 " 颜值经济 " 的落地与拓维提供了全新的解题思路。

攻略 1:不只 " 种草 "" 拔草 ",更以 " 长草 " 深度辐射用户心智

" 种草 " 与 " 拔草 " 是当下互联网语境下公众 " 购买意识觉醒 " 与 " 购买决策落实 " 的代名词。长久以来,品牌营销多在这两个环节投入了巨大精力。但是摆在许多品牌面前的现实问题是,种草与拔草之间,往往存在着一定的距离:如果不能迅速影响用户心智,引导用户实现购买行为,前期以让用户 " 种草 " 为目的所付出的努力就具有白白消耗掉的风险。

在这样的情境下,在品牌营销上多维同步的扩散与循序渐进的推进就成为相对科学破局方式。只有让品牌形象与产品特性充分溶解进用户心理,才能在当今这个商业竞争环境激烈、消费趋于理性主义、用户选择众多的的消费环境下,为品牌赢得销售与口碑共赢的营销效果。也更能够为品牌赢得 " 忠实用户 ", 从而奠定起品牌长效发展的基础。而在整个消费链条中,引导 " 长草 " 无疑是承接以上功能的最优环节。

作为全球知名的影像创作与社交平台,美图公司旗下的美图秀秀,聚合了大量长期活跃于 " 种草 " 与 " 拔草 " 之间的优质女性用户资源。她们不仅对于新的商品秉持着更加开放包容的心态,不断开拓着内心对于各种好物的向往。也同时具备一定的消费能力,身体力行的进行商品采买,一边广泛种草,一边频繁享受于 " 拔草 " 的快乐。

为了填补长期以来品牌营销在 " 种草 " 与 " 拔草 " 中间的空白区域,在金投赏上,美图全新提出 " 长草新势力 " 的年度品牌口号,希望通过用户、技术与数据的三维协同。在美图的全营销矩阵中开辟更多形式与渠道,充分放大用户在感受美的事物上的美好体验,以帮助品牌在触达用户之外,逐步渗透用户心智,最终帮助品牌获取用户对自身的深度认同,真正突破品牌长期的 " 增长 " 瓶颈。

新思路下,公众从种草到拔草的消费路径将显现全新的逻辑:首先,依托 " 美力推荐引擎 " 中的消费者社区模块,以口碑种草、AR 体验、颜值榜单等丰富内容形态,让用户获悉 " 别人口中的产品 ",形成初步 " 种草 ";其次,协同美图 AR 试妆、AR 试戴、AI 测肤等在线或实景体验能力,并同反复、多角度的信息滚动,进一步激活和夯实用户从感知角度对于产品的深度了解与认同;最后,通过嫁接电商售卖,在用户的产品好感度相对饱满的状态下直达销售,帮助用户精准 " 拔草 "。

这一套智慧种草 - 体验式长草 - 精准拔草的三步走营销策略,革新了原有品牌营销 " 顾头尾 " 而 " 轻过程 " 的普遍样态,既给予了从传播到转化这一目标足够的耐心,也更加照顾到了用户与产品之间的契合度以及后续口碑,自然降低了品牌营销的能耗。

攻略 2:不只表层互动,更以 " 生态协同 " 重组合作格局

信息爆炸的社会环境让如今的许多消费者眼花缭乱。大量的案例表明,在种草到拔草的行为逻辑中,越是丰富的内容、越是多维的展现,具备越强大的征服力。对应到消费者思维下的产品选择与认同问题上,单一的品类与品牌常常时常难以吸引用户的目光。

品牌之间的关系也因此发生了微妙的变化:优势协同,相互赋能在过去为许多品牌的增长开创了令人惊喜的突破口。但片段式的合作依然存在难以长期为继的障碍。

仅就 " 颜值经济 " 来说,作为这一领域的重要垂直营销场景,美图系产品上过去涌现出了不少可圈可点的品牌合作实例,然而在社区环境下,过去的品牌合作专注于帮助品牌在一定的时段合理触达目标用户,推动产品推广、购买或品牌认同等目标,但内容的迅速更替事实上难以在用户心目中形成长久的认知沉淀。要让美图秀秀超 1.2 亿产品 MAU 和超 6000 万社区 MAU 的优质营销场景效能实现最大化,生态级的协同合作必不可少。

在金投赏上,美图 CEO 吴欣鸿宣布,推动美图秀秀从 " 消费者社区 " 向 " 生活方式社区 " 转型,更好的服务于用户对于 " 美 " 的需求演进中更加丰富多元的现实需要。除此之外,美图还计划推出 " 品牌星球 ",美图粉钻会员、美图好物等等的项目,让更多的品牌方参与到美图秀秀的社区里面,成为美图社区的组成板块,共建社区环境,共创社区生态,共享社区发展。

淡化品牌合作中的主次关系,转而强调各自特性以及与平台环境之间的有机糅合,将成为开启品牌合作新业态的重要一步,并进一步激活品牌营销的创造力与可持续性。

攻略 3:不只 " 虚拟变美 ",更以科技赋能成就真实的美好

用户对于 " 美 " 的向往与需求处于不断的变化迭代之中,除了拥有能够加持美好的种种物件之外," 本真 " 成为驱动公众 " 颜值消费 " 的主要动能之一。除了虚拟变美,公众希望真实变美的愿望日益高涨,如今,越来越多的人开始以健身、医美等多种方式,实现真实环境中自己对 " 美 " 的定义与设想。

互联网平台在这样的需求下能够扮演什么样的角色?

过去,互联网公司更多的作为其中的资讯提供者,为用户解决知识普及或是信息不对称的问题。而随着 AI 等科技的发展,以美图为代表的公司已经能够将一些 " 触达美好 " 的能力植入具体的互联网应用或产品之中。

一方面,由于影像处理已经进入人工智能时代,美的展现与表达形式变得更加多元化,比如美图秀秀的一键 p 腹肌、魔法照片、动漫化身等等,为公众的生活创造了许多美好的时刻。

另一方面,智能硬件设备也进一步满足了人们对 " 美 " 的向往,以美图旗下的部分商业化智能服务及产品为例,其可为用户提供诸如在线试妆、智能测肤等服务,配合大数据所承载的智能推荐引擎等内核,还能够实现针对性的 " 护肤攻略在线教学 "、" 彩妆搭配一键获取 " 等功能。成为用户变美路上的 " 私人助理 "。

如美图 CEO 吴欣鸿所言:一开始人们是在美图秀秀工具端虚拟变美,后来到社区时期可以在现实生活变美,最终美图希望涉及到让生活更美,让世界更美。帮助用户从一切美好中汲取向上的力量。

对于美好生活的向往始终是公众成长与生活中的重要课题。而对于品牌而言,关键点不仅在于洞悉他们的需要,更加重要的是,如何深挖企业自身的优势,以帮助更多普通人,能够因此实现一些美好的设想。拥有这样的能力,品牌营销势必得到更好的反馈。

来源:东方网

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