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模版消息变订阅消息,微信小程序现在该怎么玩?

微信团队发出小程序模版消息能力调整通知,微信小程序 " 模版消息 " 即将变成 " 订阅消息 "。消息发出后,议论纷纷。本文笔者对微信这一调整的反馈影响进行了探究与分析,与大家分享。

他来了!他来了!订阅消息走来了!10 月 12 日微信团队发出小程序模版消息能力调整通知,微信小程序 " 模版消息 " 即将变成 " 订阅消息 ",并在消息中号称 " 模版消息 " 将在 2020 年 1 月份全部下线。

有人拍手称快," 你是不知道以前的发送模板消息是多恶心,只访问过一次小程序就天天给我发模板消息,现在我可以选择不接收模板消息或接收我需要的模版消息,真是一次大快人心的改动 "。

有人则表示这次的调整后用户使用小程序时体验很差," 首先要授权获取用户信息然后有些还会授权申请位置信息或手机号授权,然后还需要再授权这一个个的订阅消息,提醒多了同样会遭到用户投诉 "。

这是我看到和听到了 2 种声音,此次调整到底是真的有伤用户体验还是一次成功的迭代?

阅读前可以先思考以下几个问题:

原模版消息和现订阅消息差异在哪?

新的订阅消息如何提高授权通过率?

如何让用户触达更多的订阅授权?

微信团队为什么会有产生这次调整?

原 " 模版消息 " 和现 " 订阅消息 " 的差异

原模版消息

在用户使用小程序过程中通过用户点击某组件来收集 formid,后续利用该 formid 可以在 7 天内任意时间可以给该用户推送模版消息,但注意 7 天后则无法进行推送模版消息并且是否接收该模版消息的选择权不在用户手上。

敲重点:用户被动选择接收、推送有效时间 7 天内。

现订阅消息

在用户使用小程序过程中点击某组件后会弹出一个授权框,框中会告知用户消息模版通知的标题,同意后小程序可在后续任意时间给该用户进行服务通知,通知条数可能不同小程序类型有不同标准,反正通知选择权这次回到用户手上,并且可钩上 " 总保持以上选择,不再询问 "。

敲重点:用户自主选择接收、推送时间不限制。

除了订阅消息外,还更新了一次性订阅消息,顾名思义用户一次订阅小程序可长期推送多条消息。

不过目前长期性订阅消息仅向政务民生、医疗、交通、金融、教育等线下公共服务开放,后期将逐步支持到其他线下公共服务业务,其余类型的小程序普及程度和时间还是未知。

关于这次调整在产品角度需要考虑的相关事项

1. 如何提高订阅通知通过率

小程序以前模版消息属于被动接收,没有授权这一说,所以一般推送率是接近 100%,现在需要用户主动订阅后才能下发消息,属于刚需服务类产品,比如订了个外卖,支付完成后弹窗授权外卖派送消息和支付成功消息,这也是绝大多数人所需要的,订阅通过率会高很多。

但属于非刚需类的产品通知授权弹窗授权通过率如何得到保障,除了小程序本身特性和服务有足够吸引力外,还可以借助外部因素来提高通过率,比如 " 引导订阅 ";

所以首先得让用户主动触发订阅,再来谈订阅通过率多少,如果授权框都没弹通过率就是零,所以首先第一步是引导用户主动触发订阅。

引导订阅可以在一些需要进行订阅的服务上文本、Badge 组件加红点文字提示等进行引导。注意引导尺度,引导非诱导,如果利用诱导订阅手段容易进小黑屋。比如订阅了提高中奖机率、增加抽奖机会等等都是违规行为。

当触发了消息订阅后,能传递给用户信息的可能有 " 消息订阅标题 "、" 消息订阅标题描述 "。目前能影响用户抉择的只有这两个信息,有些消息模版光看标题还真不知道会推送些什么,所以如果标题右边的感叹号是关于订阅的描述,那订阅描述就要清晰明了,避免都到嘴里的瓜都跑了

2. 如何让用户触达更多的订阅授权

对于核心流程上的订阅用户触发授权的成本很低,所以不担心主流程触发订阅的问题,但对于一些非核心流程或页面路径长的订阅,该如何解决?比如在二级 / 三级页面的打卡提醒。

从用户流程上分析弹出授权框的前提是进入了该页面,如果多数用户连这个页面都没来过就先好好反思产品设计上的问题,进入该页面后如何让用户感知到你这个服务是可以订阅的呢?

在视觉上可以做成统一的消息订阅的品牌标识,当用户看到后就认知到如果需要通知提醒就要点它然后允许订阅,就能收到订阅消息。

最后以一个局外人视角聊聊本次调整的背后的故事

在用户角度看这次的调整,中间多了一步授权确认的操作,多了操作并不是坏事,操作成本变高,效率也会提升,用户没必要为了不重要的推送买单,只有重要用户所需的才唤起订阅,这也是微信团队所倡导的。

在产品角度也算好事,不要为了促活疯狂收集 formid,靠推送消息唤醒的老用户,得来的大多数也是 " 虚荣指标 ",这样的留存不是长久之计,更重要的是小程序本身的特性和服务对用户有足够的帮助与吸引力。

但从研发角度看就苦逼了一些,用户必须主动点击某组件才能弹出订阅通知,意味着很多情况下得把这个授权加到某些已有的事件上。人在家中坐,班从天上来,产品们抽屉里面多备一些零食吧。

在微信团队的价值观来看,一切以用户价值为依归,在切实符合用户的合理需求和利益的前提下,通过微信小程序所提供的功能和服务;

可见 " 恶意骚扰 " 频繁推送模版消息就不属于合理需求和利益的前提,符合用户的合理需求前提下就是需要推送时,唤起订阅告知用户,此订阅是用户所需时就会同意授权,从而收到小程序的推送消息,所以这次的调整 " 很微信 "。

团队的价值观是一条准绳,之前 Google 创始人提出了 " 永不作恶 " 的口号后面被归纳到谷歌核心价值观里面的第六点: " 做正确的事:不恶。" 所以就算谷歌最大的业务来源是广告服务,谷歌浏览器照样开发拦截广告插件 -Adblock 来屏蔽谷歌浏览器里面的广告,因为谷歌人认为这是在赚钱做好事。

" 从长远来看,我们会得到更好的回馈——即使我们放弃一些短期收益。" 这是谷歌 2004 年招股书的一句话。所以我认为微信团队的本次订阅消息的调整,也如此。

以上

# 专栏作家 #

动物园园长,微信公众号:首席吹牛官,人人都是产品经理专栏作家。互联网圈十八线作词人,国家一级退堂鼓表演艺术家。颜良而文丑,欢迎交流。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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