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三里屯排长龙,这家仓储美妆店凭什么走红

36氪 10-23

三里屯又多了一处网红打卡地。

10 月 20 日,试营业多天的 HARMAY 北京三里屯店正式开业。这家占地 600 多平米的仓储式美妆店,紧邻团结湖地铁,位于兆龙酒店的一楼,是 HARMAY 继上海和香港之后,开出的第三家线下店。

虽然不处在三里屯的核心商圈,但 HARMAY 此次选址极为考究。巨大的玻璃幕墙可以清晰的展示品牌,店铺前的广场也为 HARMAY 所有,可以设计各种展览以吸引人流。据悉,从确定选址到最后开业接客,HARMAY 只花了不到半年的时间。

HARMAY 北京店外景

对仓储式美妆这个概念,很多人可能不太熟悉,但如果你逛过山姆会员店或者 Costco,对仓储式购物一定不陌生。HARMAY 就是直接把后仓搬到台前,让你像逛仓储超市一样逛美妆店。

试营业的 1 个月里,HARMAY 早已在小红书、抖音等各大营销平台走红,吸引各路网红围观,小红书搜索 "HARMAY",相关笔记的数量已多达几百条。开业当天,直到晚上 8 点多,门外的长队依然长达几十米,以至于工作人员不得不现场维护秩序。

小红书早已走红的 HARMAY

像逛超市一样买美妆

三里屯这家 HARMAY 共有上下两层,面积 600 平米左右,相比较 HARMAY 此前在上海(200 平米左右)和香港(100 平米左右)开出的店都要大出不少。SKU 有 4000 多,几乎覆盖从海蓝之谜、SK-II 在内的所有美妆大牌。

装修风格上,依然是满满的工业仓储风,裸露的灰色钢筋水泥,不锈钢的货架,搭配上一些 ins 范儿的装饰,整体上很北欧性冷淡,就算不购物光拍照也相当不错。在直男作者本人两次的探店中,都看到不少女同胞在疯狂凹造型,真正做到购物、拍照两不误。

店铺一层是彩妆区,展柜就像是一个巨大的回转寿司台,整整半面都是口红, Dior、channel、TF、MAC、YSL ……基本每个品牌产品的旁边都会放置试用品,想怎么试用就怎么试用。

不过据现场不少女生反映,口红的色号并不十分全,除了网上比较火的色号,比如阿玛尼红管 200、405、400、501 等之外,一些小众色号似乎并不多。

除了口红,粉底液、高光、眼影、气垫也应有尽有。与专柜和日上免税店不同,HARMAY 这次在店里提供了种类繁多的小样,这对于不想买套装,或者经常出差的女性来说,算是一项不错的福利了。其中 Jo Malone 的香水小样人气最高,统一放在了大玻璃瓶里。一瓶售价 125 元。

一楼和二楼通过一个螺旋式的楼梯衔接,这也是不少游客拍照取景的选择。进入二楼,主要售卖各种护肤品和香水。 右手边能看到整整齐齐 四排货架,分别是爽肤补水、洁面卸妆、身体护理、生活清洁和洗发护发专区;左侧同样是四排货柜,分别是面膜眼膜、男士护理、奢华护理、防护隔离以及日本轻奢品牌专区。

从作者的观察来看, 诸如 LA MER 海蓝之谜,Valmont 法尔曼,SK-II,雅诗兰黛,兰蔻,资生堂等大牌以及细分品类都应有尽有。二楼的人流量是相当可怕的,货柜之间几乎都是人挤人,颇有一种逛超市的感觉。

一位在场的女性消费者就反映,这是她第一次体验这种仓储式的美妆集合店," 很刺激,琳琅满目的化妆品,很激发购买欲 "。

HARMAY 二楼货柜区

与试营业不同,这次 HARMAY 在正式开业之后,把楼梯左侧的区域也安排上了货柜,而在此前这是一个产品体验和 "5 折活动区 ",主要是售卖一些残次或者即将到期的商品。

" 主要还是想增加一下产品丰富度,试营业期间特别受欢迎的商品我们也特意做了补充。"HARMAY 供应链负责人于洋解释。

货柜区之外,二楼还有 5 个主题小房间。分别为:旅行装区、香水香氛区、小众品牌区、化妆间、艺术展示区。

旅行装区有意思的地方在于,全部采用 " 福袋 " 套装销售,所有袋子都整齐划一地挂在墙上,每个袋子里装的小样不同,有香水、水乳或面霜等,袋装的产品不同,定价也不同;小众品牌区里放置的大部分是欧洲国家的护肤品牌,如:徳美乐嘉、菲洛嘉、奥伦纳素等。艺术展示区每个月都会更换不同的主题,供用户来拍照打卡。

HARMAY 二楼旅行装空间

关于大家最关心的价格问题,通过作者的反复对比,HARMAY 线下店的大部分商品比专柜还是要便宜的,大致是专柜价格的 8-8.5 折,但相比日上免税店贵。

以 DIOR 凝脂气垫和兰蔻 168 口红为例,前者的官网价格是 520 元,日上是 397 元,而 HARMAY 店是 408 元;后者官网价格是 270 元,日上价格是 229 元,而 HARMAY 店是 228 元。

当然也不是所有的品牌价格都如此诱人,SK-II 神仙水在 HARMAY 的价格就与官网和天猫的价格一致。不少在场消费者也反映,很多小样的价格也并不便宜,折算下来还不如买整装划算。

综合来看,HARMAY 并不像很多小红书笔记说的价格那么优惠,但是如果你急缺化妆品又没有代购渠道,去 HARMA 体验一下算是个不错的选择。

秘密在哪儿?

提到 HARMAY 很多人会以为这是个国外品牌,但其实它是是地地道道的本土品牌。早在 2008 年,HARMAY 就于淘宝起家,目前已经是一家拥有 10 年美妆运营经验的综合型的零售商。创始人 &CEO 王俊超有着 8 年的美妆零售行业经验,此前曾是花旗银行的分析师。

线上层面,除了淘宝店、天猫 CONCEPT 旗舰店、话梅黑客(微信小程序)外,HARMAY 还拥有其他线上平台 pop 店;线下则分别在上海、香港和北京开出店铺。

HARMAY 的淘宝和天猫 CONCEPT 旗舰店铺

目前 HARMAY 的线上线下是 " 同款同价同 SKU,共享库存 "。之前没有线下店时,线上购买的用户,都是从线下仓库发货。现在线下店已经完全取代仓库 ( 原来北京东五环的仓库就被现在北京的线下店取代 ) ,实现店仓一体化,HARMAY 会根据订单收货地址,选择就近的线下店打包发货。在 36 氪获得的一份 BP 中, HARMAY 解释称,得益于此种模式,其库存周转是同行业的 2 倍,平均只有 39 天。

作者的首次探店中,在一楼靠彩妆区最左侧有一个打包分拣区,不过为了照顾用户体验,正式营业后,HARMAY 在白天把这一区域取消了,取而代之的是在晚间 22:00 关店之后再进行线上订单的打包分拣。不过对于北上港的用户来说,完全可以实现线上下单,实体店取货。

拥有如此种类繁多的品牌,HARMAY 的货品都是从哪儿来的?又是如何做到比专柜便宜呢?

于洋介绍,目前淘宝店和实体店的货源大多以一般贸易为主,大部分来自百货商场的合作,定期采购。" 有一些品牌是我们喜欢,在中国有总代的,就会从代理商拿货。如果合作品牌有涉及到跨境,会建议顾客到话梅海外专营店购买。"

简单来说,绝大部分出现在 HARMAY 实体店的大品牌都不是直接授权给 HARMAY,而是 HARMAY 从贸易商那里拿货,形成合作关系,某种程度上来说与某些代理商是上下游的分销关系。至于为何能做到低价,于洋的解释是 " 因为采购量巨大和中转环节比较少,所以在议价层面上会有些优势 "。与其他传统零售商一样,HARMAY 在大批量进货的时候也会选择一定的应付账款的周期,以保证现金流的稳定。

BP 显示,HARMAY 位于上海和香港的两家线下门店均已实现盈利。其中上海门店的 2018 年营收 1430.68 万,香港门店 2019 年开业 5 个月营收 718.43 万元,两家店的平均毛利率接近 28%。2018 年 HARMAY 的整体营收为 2.8 亿元,2019 年预计达到 4 亿元。

相对比之下,美妆零售巨头丝芙兰以及屈臣氏 2018 年的毛利率分别为 35% 和 19%,HARMAY 正好处于中间段位。" 通过高库存周转率,来提升毛利率 ",这也一定程度上解释了,为什么 HARMAY 在保持低价的情况下还能实现线下门店盈利。

HARMAY 线下店营收数据 来源:HARMAY 融资 BP

争议并存

2017 年在上海开出第一家实体店起,围绕 HARMAY 的争议就一直没有消散。

目前来看,HARMAY 的核心模式就是美妆集合,把市面上大牌和品类都统一集中放到店铺来售卖,并依靠低价来吸引消费者。 市面上与其在模式相似的品牌有丝芙兰和屈臣氏,不过二者一个定位中高端,一个定位中低端,而 HARMAY 恰好位于二者之间。

在自有品牌上,目前 HARMAY 的涉及并不多(只有 5 个),供应链的打造上同样有所欠缺,这都是影响其核心竞争力的关键。" 如果另有品牌采取同样集合低价模式,是否也能够复制出一个 HARMAY?" 这个问题值得思考。

产品策略上,目前 HARMAY 首选小众精品,其独家代理的小众品牌有 19 个,比如 SG79(斯德哥爾摩第七十九號大街香水),dermalogica(美国护肤研究院品牌)、BOTANIST(日本最受欢迎的洗护品牌)、Balmain Hair(法国顶级时装旗下护发品牌)等。但在大牌层面,HARMAY 在代理资质上仍然缺乏。

HARMAY 独家代理品牌,来源:HARMAY 官网

眼下来看,HARMAY 要想获得一线大牌的直接授权几乎不太可能。一位化妆品行业的传统渠道商就表示,类似于海蓝之谜、雅诗兰黛之类的一线国际品牌一般不会对集合店进行授权,此类品牌只会对自己旗下的品牌在百货店开设的专柜、大型的免税公司及丝芙兰进行售卖。因此,针对 HARMAY 此类集合店,只能通过其他渠道进行采购。

可现实问题是,当 HARMAY 更多的只是从上游的贸易商或者代理方那里拿货,又如何保证长期的低价?难道要一直 " 靠提升库存周转走量 " 的形式来维持运营吗?而 HARMAY 真正有别于其他美妆店,独家代理的那十几个小众品牌,又能为其带来多少客流量,这些都让人怀疑。

货源之外,网上关于 HARMAY 商品品质的质疑也有很多。对于这一问题,在探店过程中,不少女生却表现得很佛系," 价格太低的肯定要考虑下。同一大牌在不同产地都可能出现成分的差异,免税店也有可能遇到假货,正品不正品谁也没法保证。" 不过,从目前来看,关于 HARMAY 出现假货的案例数量并不多,10 年来运营线上店铺还是给 HARMAY 积累了不少口碑。

近年来,美妆集合店的概念越来越火。两家零售百货业公司百盛和高鑫,都在 2017 年进军美妆集合店。LG 集团,则在全球用品牌综合美妆店 Nature Collectiong 替换 3000 多家菲诗小铺单品牌店。去年 1 月,伊势丹百货旗下 ISETAN BEAUTY 美妆集合店,也在上海开始营业。位居全球美妝零售市场份额第一的丝芙兰在中国的开店步伐也一直没有停歇。

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屈臣氏和丝芙兰中国区发展情况 来源:国元证券

北京之后,HARMAY 还将在大连和成都开出店面,随着店铺数量的增多,其与丝芙兰、屈臣氏、奥特莱斯等品牌必将产生更加正面的竞争,而供应链的短板将是 HARMAY 最大的竞争隐患。

(头图来源:HARMAY 官网,应采访者要求,于洋为化名)

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