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用快时尚的方法做设计师品牌,月销过亿的「Bosie」是这样抓住 95 后年轻消费者

36氪 10-23

服装是红海市场,供应链难度高,库存压力大,是很多创业者不敢碰的行业。

即便是这样,也有一个新品牌用瞄准 95 后的休闲时装,快速切入这个红海中的 " 蓝海市场 "。Bosie 成立于 2018 年初,主打 " 无性别服饰 " 品类,服装风格设计鲜明、独特,版型和剪裁男女同款,受到年轻一代消费者的喜爱。

Bosie 的品牌理念是 "NO GENDER.NO BORDER." 即 " 无别无界 "。无别指的是 " 无性别、无年龄的服饰 ",以男女皆宜的版型,区别于传统服装;" 无界 " 是指把风格化的设计,用平易的价格呈现给新一代消费者,打破设计师品牌和大众品牌的界限。

不到两年时间,Bosie 从一个 " 相对小众的设计师品牌 " 成长为 95 后、00 后年轻群体中的大众时装品牌,销量从去年 6 月上线首月的 100 万元,到今年已经完成 8000 万的销售额,预计 2019 年整体营收将超过 1.2 亿元。渠道方面,Bosie 也从电商拓展到了线下,年底前将在全国开出 12 家店,其中今年 4 月最早开出的杭州嘉里中心店,单月的营收可达 50-60 万

Bosie 的高速成长,离不开是标准化的库存管理、核心柔性供应链的支持、团队对新世代消费者的理解,以及线下门店的运营效率。

先来说线下店。

早在去年 10 月,成立还不到一年的 Bosie 就开始计划开设线下门店,创始人刘光耀认为,较早进军线下是出于两方面的考虑:品牌上,在线上做久了,品牌形象会逐渐固化,用户对品牌的认知也会停留在 " 网红 "、" 电商 " 品牌的阶段,扭转认知的品牌成本高;另外从团队组织结构来考虑,内部团队进入电商品牌的 " 舒适区 ",会逐渐丧失对线下运营的学习能力,思维固化不利于长期的发展。

从目前团队提供的数据来看,线下化的战略尝试是成功的 " 惊险一跃 "。

杭州嘉里中心店是第一家,面积在 200 平左右,爬坡期结束后,营收稳定在 50-60 万 / 月,单店净利率高达 25%,资金回收周期仅 4-5 个月。后来在深圳、武汉、郑州、西安、南昌等城市开出的门店也保持接近的利润模型。而自然流量带来的顾客也没有把 Bosie 当做 " 淘品牌 ",线下的客单价(600-700)、连带率(4)和动销率均比较乐观。据了解,Bosie 的门店坪效可以做到同楼层的 TOP3,在时尚零售类的门店中,可以排进商场前五。

无性别时装实验室 嘉里中心门店

在门店的呈现形态上,Bosie 线下店以 " 无性别时装实验室 " 的方式,设计了 " 太空舱 "、"2D 衣帽间 "、主题试衣间、趣味袜子机等创意空间,成为年轻人拍照打卡的 " 服装网红店 ",将买衣服和自拍结合,实现在小红书、抖音、b 站、微博等社交媒体的自然传播。

按当前数据推算,如果开到 300-500 家门店的规模,覆盖 60 个城市,Bosie 的营收将在 15-25 亿左右。但在创始人刘光耀看来,单店的营收天花板还有机会提高到 100 万 / 月的水平,而提高营收可以从两个思路来拆解:1. 扩大目标消费人群,提高成交转化率;2. 更好的位置、更大的面积,增加客流量。

前者怎么理解呢?原来 Bosie 的消费群体是 95 后、甚至是 00 后的年轻人;而 Bosie 希望将年轻人风格化的东西做延伸,加入童装线 Bosie Kids。这一步其实是把审美在线的年轻爸妈(85 后、90 后)也纳入了消费群体,用好设计迎合年轻人和年轻父母对童装 " 好看不贵有调性 " 的需求。

实际在操作上面临的问题是,童装的尺码更复杂,因此供应链的管理难度更高。Bosie 的做法是,将服装向下延伸五个尺码,基本覆盖到身高 1.2 米以上的青少年,对应的用户群体是高年级的小学生和中学生。而 Bosie 的产品本身更强调款式的设计,对版型要求低,天然更适合童装。

bosie kids 童装系列

后者,扩大门店面积,其实也和 Bosie 的商业模式有关,Bosie 是结合了快时尚和设计师品牌的特点,像 "Zara + 网易严选 ",即年轻精选版快时尚,既能快速上新,迭代有设计感的 SKU,又能很好地实现供应链的货品周转。因此如果拿到 400-600 平的大店(通常也在商场更好的位子),能获取到更大的客流,租金性价比更高,门店的效率和销售都会有大幅的提升。

时机也很重要。线下的优质门店位置都是稀缺的资源,长期被快国际时尚品牌占据。一方面,最近国际的快时尚品牌连连败退,New Look、Forever21 撤店消息频频,另一方面,消费者和新商业地产对国货新品牌的接受度和包容度更高了,所以对 Bosie 来说,的确是有机会可以拿到更好、更大的门店位置。

此外,刘光耀提到很重要的一点是,线下店和电商是两个不同的团队在做,这就意味着,线下店是一个全新的团队从 0 开始的,在管理上完全当做一个线下品牌来运营,为此,团队也从线下零售行业招募了上市公司的资深团队加入。

说完线下店,我们来讲一讲更 " 虚无缥缈 "、但更重要的品牌。

我们在文章开始提到过,Bosie 的定位是 " 无性别、无年龄 " 的快时尚设计师品牌。无性别一定程度上撕掉了男女的标签,审美观念在新一代的消费者身上发生变化,男性的美不局限于 " 阳刚 ",还有 " 美男子 ",男生同样能追求精致和时尚;同时对女性审美也打破了传统的性别界限,除了温柔、可爱的淑女形象,女孩也选择也可以更加独立、多元。

对于新一代有更多自我意识的年轻人来说,风格不再能定义自己了,他们是有表达欲的,服装、饰品、甚至是妆容,可能并非是其他人理解的 " 叛逆 "、或者 " 个性 ",很可能就是一种自我表达,今天的心情、状态用服装的设计和颜色来表达。品牌和消费者通过 " 设计 " 来达成一种价值观和情绪的共识,这也是品牌的隐藏价值所在。

抓住年轻消费者,前面提到的 Bosie Kids 童装系列,就是把人群的年龄段向上和向下探。

回到销售效率的问题,服装品牌必须要解决的问题是供应链和库存。

在这一点上,Bosie 的优势在于,线下门店和电商的货品完全打通,即虽然有些门店采取的是联营模式,但货品不是订货制,不需要压货,由总部把控全部的货品调拨,实现 " 同款同价同折扣 ",也提高了商品的周转效率,将库存周转周期控制在在 1 个月左右。

另外,设计师品牌对设计师的依赖也是团队需要考虑到的。在这方面,Bosie 有个一个 9 人的独立设计师团队,毕业于伦敦时装学院、伦敦中央圣马丁艺术与设计学院、巴黎高级时装学院、北京服装学院、浙江理工大学等学校,平均年龄 25 岁,更懂得年轻人的审美趣味;每位设计师有自己的小团队,Bosie 采取的是 " 内部赛马机制 ",需要每位设计师对自己的业绩和财务表现负责,公司也会有相应的奖金和奖励。

bosie 的副线品牌 石津川

对于风格独特、市场潜力巨大的设计师团队,bosie 还会为他们进行供应链、渠道、运营、推广的赋能,孵化副品牌和子系列,目前已经有 " 石津川 "、bosie GRAY、bosie GLAM 三个新系列,代表着不同风格的年轻人群审美,新系列合计月销售也突破 200 万元,占到公司总销售额的 15% 左右。

最后介绍一下团队情况,创始人刘光耀毕业于北大光华管理学院,Bosie 曾分别获嘉程资本、天使湾创投和唯猎资本的天使轮投资,真格基金领投的 Pre-A 轮融资,以及青山资本领投的 A 轮融资。

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