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“冰封”中的 NBA 中国市场 常规赛可能面临禁播

第一财经 10-23 146

30 年前,时任 NBA(美国职业篮球联赛)主席斯特恩首次来到中国开拓市场,为了请求央视播放 NBA 录像,他在寒风中足足等了一个小时。如今,尽管初秋的阳光甚好,但现任 NBA 主席萧华(Adam Silver)感受到了不同的凉意。

最近,NBA 俱乐部休斯敦火箭队总经理莫雷在社交媒体上表达涉中国香港不当言论持续发酵,除了让萧华感受到凉意,NBA 在中国的损失更是真金白银。

常规赛可能面临禁播

NBA 新赛季 10 月 23 日正式开始,随后将进入时长 6 个月、共 1230 场比赛的常规赛时间。在美国,ABC、ESPN 和 TNT 等电视频道 9 年的 NBA 转播合同费用高达 240 亿美元的天价,为 NBA 创造了丰厚的收益。

尽管目前央视还没有正式宣布是否停播 NBA 即将到来的常规赛,但在央视的直播列表中,央视体育频道已把原定于 23 日转播的 NBA 揭幕战替换掉。

这是 NBA 在中国乃至全球的发展史上遭遇的最大危机。NBA 的全球抱负很大程度上依赖于中国,目前 NBA 在中国市场的年收入约为 12 亿美元,占全球收入的 10%。自 2008 年以来,NBA 在中国的业务每年都以两位数的速度增长。预计到 2030 年,这一比例将达到 20%。

另有非官方数据统计,通过中国企业的赞助费以及 NBA 中国赛,NBA 每年在中国市场能够赚取 1.5 亿至 2 亿美元的净利润,如果把 NBA 球衣和纪念品等都计算在内,那么 NBA 每年能在中国赚取超过 6 亿美元的净利润。

危机的影响已经显现。萧华在 10 月 17 日纽约举行的 Time 100 健康峰会上透露,目前 NBA 在中国的赛事尚未官方宣布恢复直播。" 对 NBA 中国财务方面的影响是非常显著而且会持续产生的。" 他称。

萧华称,尽管不希望看到财务状况受到影响,但这也是联盟不得不面对的事实。他透露,目前此次事件对联盟收入的影响已经达到了数百万美元。"NBA 在建立起中国的篮球文化方面做了大量的工作。我们并不希望因为这次事件让过去的积累都付诸东流,但我真的不知道我们会何去何从。" 萧华说。

10 月 18 日,针对有记者提问萧华所言的中国政府要求其解雇莫雷,外交部发言人回应称,中国政府从来没有提出过这样的要求。

根据 NBA 的统计数据,去年中国有 8 亿人通过电视、数字媒体和智能手机观看了他们的节目,这几乎是美国总人口的 2.5 倍。

今年早些时候,NBA 与中国在线娱乐巨头腾讯完成五年续约,业界猜测版权费用高达 15 亿美元。目前,腾讯体育已复播 NBA 比赛,但莫雷所在的休斯顿火箭队被 " 冰封 "。

NBA 已将 2020~2021 赛季的工资帽由 2019~2020 赛季的 1.09 亿美元上调至 1.2 亿美元,这很大程度上受益于 NBA 中国收入的迅速增长。因此中国市场增长如果发生变数,那么很可能将影响球员的工资。

赞助商在观望

受事件影响,直到目前,几乎所有 NBA 的中国合作伙伴与联盟的合作尚未恢复。统计显示,目前 NBA 赞助有两个部分,一部分是 NBA 的官方合作伙伴,共有 25 家;另一部分为 2019 年 NBA 中国赛的赞助商,共有 21 家。

在 NBA 的合作伙伴中,包括 11 家中国公司。仅从 2017 年前的数字看,每一家企业都是数以百万美元作为赞助金额,现在费用翻了数倍。粗略估算,如果失去中国市场赞助,仅火箭队每年就损失 4 亿元人民币。

携程已宣布停售所有与 NBA 相关的票务以及旅行服务,蒙牛和快餐连锁企业德克士也表示将暂停与 NBA 相关的广告宣传,中国鞋服品牌李宁和安踏也表示将停止与 NBA 的续约谈判。其他包括长虹、咪咕、康师傅、vivo 和瑞幸咖啡等在内的企业也已经发表声明中止与 NBA 的合作。

另外两家合资公司东风尼桑和中宏保险也是 NBA 的合作商。东风尼桑已经表示将暂停与联盟的所有合作,中宏保险尚未表态。

NBA 的大多数国际合作伙伴也保持沉默。耐克、阿迪达斯、安德玛都未发表声明。但联合利华旗下洗发水品牌清扬将中止与 NBA 在中国一切合作活动。

十年损失可达数百亿美元

可观的收视率带来了大量赞助商和品牌销售。像科比 • 布莱恩特和勒布朗 • 詹姆斯这样的超级明星经常前往中国,推广他们的代言。包括前迈阿密热火队球星德怀恩 • 韦德在内的许多 NBA 球员,都与中国的运动鞋公司而非美国品牌签订了推广协议。

为了签下勇士队的三连冠球星克莱 • 汤普森,安踏花了 8000 万美元,安踏联合汤普森发布的 KT 系列篮球鞋,在美国和中国两地发布反响热烈。此后,安踏还与凯尔特人前锋戈登 • 海沃德达成了一份 4 年球鞋合同的报价。安踏在国内最大的竞争对手李宁早在 2012 年就与德怀恩 • 韦德签署了高达 10 年 1 亿美元,并于 2018 年 7 月与其签订终身合同。

安踏篮球事业部总经理蔡之本对第一财经记者称:" 与喜欢一支球队相比,明星球员的个人印记对年轻人的影响更大,比如克莱 • 汤普森这样的优质球员,不仅能帮助品牌提升形象,还能带来明显的粉丝经济,这对于篮球品类几乎不可避免。"

随着 NBA 在中国影响力的扩大,美国与中国篮球联盟之间的交流也更加趋于频繁,不少 NBA 联盟球队开始引进中国球员。

费城 76 人队拥有者哈里斯 • 布利策体育娱乐公司(HBSE)首席执行官斯科特 • 奥尼尔(Scott O ’ Neil)对第一财经记者称:" 体育最具魅力的地方是能把不同地方的人聚集起来,NBA 吸引了越来越多的中国球迷,NBA 与 CBA 也开始加强合作。我们的球员非常理解中国市场的影响力。中国也开始有球员来美国打篮球。这将是未来几十年真正的篮球天才的热门话题。"

NBA 巨星湖人队的詹姆斯 • 勒布朗日前就事件发声。作为 NBA 目前收入最高的球员之一,勒布朗在中国赞助商中特别受欢迎。他暗示,火箭队总经理莫雷不该不考虑对其他球队和其他球员的风险和影响,不计后果、不负责任地发表言论。

在中国社交媒体微博上,NBA 有近 4200 万粉丝,最受中国球迷欢迎的金州勇士队有近 900 万粉丝。当地时间 10 月 18 日的一场勇士队对战湖人队的季前赛,腾讯对该场比赛进行了直播,直播页面显示,在线收看的观众数量接近 100 万。

麦克马斯特大学体育营销学副教授莱德(Marvin Ryder)对第一财经记者称:" 中国正成为休闲娱乐产品的重要市场,但双方紧张关系的升级已令 NBA 在中国精心培育的市场陷入危机。如果 NBA 无法在中国展开业务,未来十年左右时间的影响将达到数百亿美元。"

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