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贝壳有“数”

36氪 10-22

在参加世界互联网大会前几天,贝壳找房 CEO 彭永东给一篇写美团王兴内部讲话的文章点了 " 在看 "。王兴在其中提到 " 这次供给侧改革一个非常重要的驱动力就是让整个中国的产业供给侧实现互联网化、数据化。"

10 月 20 日,王兴在世界互联网大会上重提供给侧改革," 我觉得供给侧的数字化是要进行很多年,所以需要持续地做。我去年讲,今年讲,如果明年还来的话,我还会讲供给侧数字化。"

巧合的是彭永东同一天在另外一个论坛上的演讲,标题就叫《数字新居住 产业新动能》,重点讲房地产的供给侧变革和贝壳找房的产业数字化。

在贝壳内部,左晖负责解答历史使命,彭永东负责解答公司价值,并且已经形成了一个共识:找房服务本身是产品,而不是手段;数据是重要的生产要素,而不是交易的副产品。

贝壳找房 CEO 彭永东在世界互联网大会上演讲

贝壳找房董事长左晖曾经说," 如果想深度改造一个行业,一般都要深度改造供应链。" 贝壳把楼盘字典等产业数字化过程视为基础设施建设,会对作业流程和交易场景形成根本性改变。

企业最高级的战略是认知,也就是价值观,其次才是业务模型。所以贝壳一再说:服务是一切改变的基点,技术和数字化是驱动力,但是服务体验和效率提升才是目的。

从这个逻辑点出发,再来分析贝壳找房,就会发现,在贝壳体系中,贝壳提供的商品本质上是服务和信息,做的是连接买方和卖方的生意,传统模式中房源属于中介公司只是一个假象。开发商才供给房子,中介平台 " 供给 " 的是如何找到房子,就像美团外卖真正的实体 " 产能 " 是穿梭在大街小巷间的外卖小哥,提供的是即时配送的物流能力一样。那么,找房业务最核心的事情只有一件:更快、更好地进行买卖匹配。

产业数字化在 " 衣 "、" 食 "、" 行 " 领域已经被验证过了,在 " 住 " 的领域将由贝壳来验证。

贝壳数字化的三次进阶

贝壳看好的是产业互联网路径,通过技术和数字化重新构建行业基础设施和交易场景、经纪人的作业流程。彭永东说," 贝壳将特别热烈拥抱新技术与数字化。"

贝壳的数字化进程大概可以分为三个阶段。

第一阶段从 2009 年链家做楼盘字典开始,时间线大约到 2014 年,主要特征是将物(房源)和人(经纪人)标准化,建立底层数据;

第二阶段从 2014 年开始到 2017 年,2014 年是房产中介领域的 " 互联网化 " 大年,贝壳的前身链家网在内部主导了这个阶段的进程,在尝试 B 端和 C 端在数据化的基础上产生交互,把线下已经标准化的流程移到线上,这段时间也是链家领跑、扩张的时期,以数字化为基础的 ACN 网络效用更加明显。

从 2017 年筹备贝壳找房开始,贝壳的数字化进入第三个阶段:开始做数据模型、大数据分析、应用场景落地。

贝壳找房 CTO 闫觅说,房地产行业不同于 " 食 "、" 行 " 的地方在于一定时间段内的用户量不大," 一年买房子的人就这么多,这不像社交 ",但需要数据 " 更深 "。所以,贝壳找房第三阶段数字化的方向是在既有的房子特征数字化基础上,进行用户偏好挖掘,做更好的房源匹配。目前贝壳已经建立了一个基于 IM 的数字化应用场景,通过知识图谱来解决经纪人和用户的看房问题。VR 看房、AI 带看等数字化工具也在大量出现。

这个阶段,贝壳找房已经做完了交易经验数字化、流程标准化,在购房者、经纪人、品牌之间建立了共用信息渠道。并开始拓展应用场景,继续做数据分析,以及人与人、不同品牌之间的连接,因为只有可连接的数据才是大数据,不能统一的数据只是 " 小数据 "。

闫觅认为," 有人的地方就有方差 ",缩小方差才能提升效率,方差越小,可支撑的企业规模也就越大。缩小方差要靠数字化、标准化,不然企业就要走对管理者个人能力强依赖的路径,但后者很难产生长期、持续的迭代。

完成三个阶段的数字化建设之后,贝壳找房已经做好了产业互联网的第一步,在别人思考如何利用互联网走进 " 机械化作业 " 时代的时候,贝壳已经进入了 " 信息化作业 " 阶段。

用数据串联关键节点

2019 年的房产中介品牌都需要问自己一句:" 卖方市场会过去吗?" 如果会,什么会改变?又该如何应对?

从二手房市场出现至今,中介生意一直被认为是一个 " 买房 " 的生意,但实际上,在这个时期内中国房地产市场是卖方市场,中介生意的本质是 " 卖房子 " 的生意,谁能拿到房源,谁就能立足。一些房主甚至不求卖得快,只求卖价高。

但彭永东判断,增量开发见顶是必然趋势,存量房时代很快会到来。而存量房时代,房地产也面临供给侧改革问题。在数据上,2018 年二手房交易占比占总体市场规模的 35% 左右,其中 18 个城市的二手房占比超过 50%,比 10 年前增加了 15 个城市,核心城市已经先行一步。

一旦存量房时代到来,市场也可能会从卖方市场转向买方市场,交易的逻辑就变成了为用户找房子,而不是为房子找买家,房源还同样重要,但用户体验和交易效率则变得更为重要。

左晖认为,未来对于贝壳最重要的三点分别是:通过协作提高效率,给消费者提供基本的服务保障,经纪人,也就是:交易效率、用户体验、服务者。这三点是贝壳找房进阶的最核心内容,而这三点全部都要靠产业数字化来完成。

形成正循环的判断标准是什么?是数据。在贝壳找房平台上,2019 年 6 月相比 1 月,贝壳平台上所有入驻新经纪品牌(除链家外)平均人效增长 32%,平均店效增长 76%;即使是基础数值很高的链家,也持续受益于 ACN 合作网络扩大,平均人效增长了 18%,平均店效增长 53%。

彭永东认为,这些还不能评价贝壳是否形成了护城河," 护城河的事永远干不完 ",关键在于如何做到动态上升。" 在竞争过程中,大家的要求、用户的需求只会越来越高。构建整个提升的路径是否清晰这是重要的。我们在乎的唯一能够衡量的是两个事情:第一个是在 C 端,我们的 NPS(消费者净推荐值)是否越来越好,如果 NPS 这一过程中没有很大的提升,消费者也没有认为你很好,这就是吃老本儿。第二个是经纪人能否获得激励,形成正向循环。"

目前经纪行业平均值为负 40%," 未来十年将实现正数,而 NPS 大于 0 将成为经纪行业的标志性事件。"

从门店到数据,再到门店

传统中介模式可以被称为门店模式,门店是获取客源、房源的第一 " 入口 ",只有开足门店数量才能提高报盘率和成交率。但从 2014 年开始,客源线上化的趋势越来越明显,各大中介的也相应的降低了特定商圈的门店密度。购房者的关注点也从 " 买得上 ",逐渐转移向 " 住得好 "。

" 好 " 来源于对比和选择,所以中介公司要有海量房源,有基于 location 的 " 配送 " 能力。而一旦数据量足够大,就会超出单个经纪人的分析能力,就必须让数字化技术介入,让技术进入应用场景,为企业的 " 配送 " 能力服务,就像美团是为了让用户吃得更好而做数字化一样。

对每一套房子,贝壳找房有 400 多个维度的数据描述,这些数据除了进入经纪人作业场景中,VR、AI 技术也在同步推进,用户及服务者可 VR 应用进行更深的交互,这一过程中产生了更多行为和偏好数据,数据最终又反哺业务本身,形成数字信息链。

有加盟贝壳找房的品牌主说,原先想要知道公司业绩、市场情况,需要开会、听汇报、到门店去看,现在媒体打开手机 APP 后台就可以看到数据,根据数据做策略就可以了。

贝壳找房曾有过一个 slogan 叫 " 让信息无差别的分享 ",它的最终目标是让房源、带看过程、交易等环节的信息真实地从线下复刻到线上,并通过高度结构化、数据化的方式呈现,开放给用户、经纪人使用。

所以,彭永东认为,在房地产中介领域做产业互联网,并不是要颠覆谁,而是在原有的基点、目标之间重新构建路径,让用户、经纪人、房源之间 " 更近 ",是 " 从产业中来,到产业场景中去 "。

华兴资本集团主席兼首席执行官包凡看好贝壳找房,是因为在深度分析了居住赛道之后,认为居住产业互联网的推进只能是从产业到互联网的路径(即线下到线上),贝壳的产业数字化对整个产业链进行了很多创新点," 这些创新点背后,核心是贝壳的产业互联网 DNA 以及长期的价值创造能力。产业互联网在研发、制作、组装、服务、营销、流通这 6 个比较重要的环节里面,都需要先完成数字化的改造,再完成一个数字化的升级。当数字化改造完成之后,就产生了五个核心的生产要素,或者说是核心的能力——数据的采集、数据的传输、实时的决策、资源的调配和供需的匹配。当这五个核心要素综合产生互动的时候,就开始创造价值了。"

也就是彭永东说的," 在原有的结构和生产力上,插上一个新的力量,让整个行业完成升级换代。" 一旦升级完成,背后的 2 亿套存量住房、上百万经纪人和门店被统一数字化,房地产供给侧将会真正迎来 " 新居住 " 时代。

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