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第 11 个双十一,85 后蒋凡和“新消费”的首秀

虎嗅APP 10-22

撰文 房煜 虎嗅主笔

今年的双十一天猫全球狂欢节启动发布会,有个 85 后 " 意外 " 的成为了事件本身之外的看点,这个人就是天猫淘宝总裁蒋凡。

说蒋凡个人成了看点,并不为过。在此之前,美团王兴的一个朋友圈将他和拼多多的创始人黄铮并列,说高兴看到这两个聪明人的对决。王兴也是看热闹不怕事大,一下子推高了外界蒋凡的注意力。从普通人的认知里," 聪明 " 未必是最大的看点,去网上搜索一下,"28 岁财富自由 " 这样的标签对于普通人的刺激是可想而知。

不过,认真梳理蒋凡的标签,还可以看到 " 内向 "、" 学霸 " 等标签。在双十一预热启动会的环节,有些做了功课的媒体也问道:" 您是数学比较好的,省下的 500 亿是怎么来的?省下 500 亿是相对的宏观数字,对于每个参与双 11 的人来说,到底能够获得多少?"

这样的问题当然难不倒蒋凡,他回答说," 我们今年不是我们拍脑袋对外随便喊一个数字,我们算过的。我们知道每个商品它的日常销售价格,双 11 会打多少折扣、力度,或者给多少优惠,平台给多少优惠,今年这个数字我们认真地计算过,确实会实实在在做到给消费者的回馈,当然和商家一起,不光是平台。这取决于你买多少,买得多就省得多,每个人还是不一样。现在只能有一个整体数据,我们有在双 11 买几十万的人,消费者有自己的选择。"

蒋凡这一大段回答其实表达了两个意思。第一,这次的双十一的玩法经过精心的计算与设计,但是不需要消费者去计算。消费者只管得 " 实惠 "。记得以前有一年,网上曾经出现过 " 以我的智商,基本告别今年双十一 " 的段子,暗指双十一促销玩法复杂。而这其实也很符合蒋凡 "60 分 " 的原则,那就是不浪费一颗子弹。颇有我说 500 亿,肯定会兑现 500 亿的底气。

第二,品牌与消费者比 GMV 更重要。

蒋凡在演讲中以及问答环节,其实反复在强调消费者如何。从蒋凡这次表达的思路来看,消费者、品牌被反复提及,虽然曾经被冠以 " 流量王 " 的称呼,但是此次蒋凡明确说," 我不大喜欢谈流量这个词,因为它把人‘物化’了。" 对于 GMV, 蒋凡也表示,肯定会增长,但是他也更在意新品牌的孵化和推出。

过去在外界的认知中,阿里天猫也好,淘宝也好,都是中心化的大流量平台。一个阿里的合伙人居然明确说自己不大喜欢谈流量,是不是有些反常?不过,这也不奇怪,按照蒋凡的履历,他也不是传统的阿里人,属于空降兵。不过,这并不妨碍逍遥子说他 " 很阿里 "。

从谈数字、规模到谈消费者、品牌,这一年的双十一阿里究竟发生了哪些变化?其实,这不仅是蒋凡作为天猫总裁的第一个双十一,也是逍遥子接棒马云后的双十一,某种变化正在发生。也许秘密就存在于蒋凡看似平实的讲话中。

在蒋凡 3000 多字的讲话中,提了九次 " 新消费 ",却闭口不提阿里一手打造的 " 新零售 "。

新消费的双十一首秀

为什么要提新消费,当然不会是因为某个餐饮创业者的一篇文章,事实上,在 2018 年,业内已经开始有关于 " 新消费 " 的讨论。在蒋凡的 PPT 中,第一张也是如此(见下图)。

新消费究竟是什么,与新零售又有什么区别?新零售的最简单表述是 " 人货场的数字化 ",其实总的来说,新零售更多是基于末端的零售商与消费者在交易环节的优化与迭代。而 " 新消费 " 的内涵一般认为大于新零售,包括整个商品的生命周期和消费者整个的生活方式的改变,不仅包括购物,也包括娱乐社交等行为活动。

而在阿里天猫双十一预热活动现场,关于新消费,蒋凡是如下表述的。

" 过去的十年,天猫有幸和广大商家一起参与了中国商业历史上最重要的一次变革,一起推动中国零售经济的数字化转型。创造了大量的‘新消费’,拉动了中国的内需。" 请注意,从一开始,蒋凡就给过去十年定了调,创造了大量的 " 新消费 "。

那么什么是新消费?蒋凡表示:当然双十一我们不只是看重优惠让利,更重要的是双十一在驱动 " 新消费 "," 新消费 " 一定始于 " 新供给 "。答案已经呼之欲出,蒋凡所理解的新消费,其实是扣着国家提出的 " 供给侧改革 " 来做文章。

所以,在蒋凡给出的新供给的策略上,一共分为四个部分,新品和新品牌、源头好货,全球供给四个部分。

新品是不是过去所说的单品爆款呢?" 首先,新品是天猫这两年最核心的战略,天猫已经成为全球最大的新品发布平台,今天绝大部分的品牌会把天猫作为线上线下的新品首发地。新品也成为了天猫最核心的消费者心智。"

这里我们总结一下,这里请注意蒋凡说 " 新品是消费者对于天猫的核心心智 ",这里背后的含义,实际上是给天猫的差异化定位做了梳理。蒋凡 2019 年 3 月才出任天猫总裁,到目前也不过一年时间,抛开双十一来说,未来的天猫怎么走,也是值得注意的。

在过去的发展阶段,天猫的 " 品质感 " 这个心智认知在消费者心目中已经确定。如果用 " 多快好省 " 四个字来拆解,淘宝首先是 " 多 ",而天猫自然是 " 好 "。但是好的下一步是什么?

这仍旧要回到消费升级的层面来看,消费升级的方式有很多种,价格的升级是一种,价值的升级是一种。所谓性价比其实也是价值的升级,但是除此之外,还有没有其他的维度?

" 新 " 也可以是一个维度,新包括新鲜感,也可以包括全新的供给。比如盒马在超市做海鲜,做的是 " 新鲜感 ",因为海鲜本来是有的,只是换个地方吃。蒋凡说的第二个词 " 新品牌 " 本质上也可能是 " 换个市场 " 的新活法,也就是说存在于其他市场,其他平台,我拿到天猫双十一平台上。但是本质上,它可能还是个存量,只不过是利用了市场的不对称。

在蒋凡的维度里,唯有新品,才是真正的新供给。是真正的出现了市场增量。这样一来,其实间接也在回应这些年来,对于天猫双十一的一个争议。

双十一到底是不是一种流量的转移?是不是把平时的流量转移到了一天(一个礼拜)集中爆发,是不是把线下的流量转移到了线上,而并没有新的贡献?

蒋凡表示:" 我们还是从消费者角度看,我们看到有很多细分人群、新的品类有很大的机会,我们希望有些新的品牌、新的供给可以满足消费者新的需求。"

如果双十一真的可以实现 " 新供给 ",自然也就有了继续走下去的动力。在双十一走过十年之后,也到了一个新的发展阶段。从新零售到新消费,阿里真的在迭代了。

而真正走到 C 端的新消费,最终正如蒋凡所言,一定是改变了消费者的心智认知,而不仅仅是改变他们的消费行为。而认知的固化,一定会反映到品牌的层面。所以蒋凡说,"" 新消费 " 一定催生新品牌的诞生,天猫希望成为新品孵化和成长最好的土壤。

还需要注意的是,第 11 个双十一,同时可能也是 00 后的双十一成人礼。当新一代消费者开始有了自己的消费决策权后,他们对于品牌的选择也一定会开始一轮 " 洗牌 "。这对于很多经典品牌,是一场考验,对于很多新品牌,则是新的机会。

而提供新品牌,新供给的最终目的,是带来新的消费者。按照蒋凡的说法," 我们在双 11 当天会比去年多来一亿人。我们过去两年每年都在增长 1 亿新客。"

没有花名的合伙人

当然,以上解释与阐述,如果不用文字表达,而是让蒋凡用数字公式表达,或许他会表达的更好。

关于蒋凡的趣闻轶事很多,比如能考 60 分绝不考 61 分是流传最广的一个。但是这或许并不是最能反应蒋凡特点的一个。没有花名,以真名示人,或许是更耐人寻味的一个点。

坊间流传,蒋凡没有花名,是因为逍遥子对他委以重任时很急,来不及取个花名。试问,取个花名需要几分钟?或许更为合理的解释是,逍遥子既然选择了蒋凡,就做好了准备包容他那些非阿里人的特质。

阿里人的特质有哪些?比如擅于表达,讲故事,肯定是其中一个。从创始人马云开始,阿里非常注重与外界的沟通,因为阿里的创始人、高管,都有很强的表达能力,甚至能够造出一些容易传播同时充满趣味的概念,比如 " 盒区房 "。但是蒋凡显然不在此列。

看蒋凡的演讲稿,感觉就像在做一道自我求证的数字题,严谨而不张扬,但是充满有逻辑感的强硬。比如前面所说,蒋凡对于新消费、新供给、新品和品牌的几个关键词之间的联系,做了严密的论证。但是同时,蒋凡也不是一个封闭的体系,他也会感知到外界的变化。

在谈及今年天猫的任务时,蒋凡表示," 天猫还有一个最重要的工作就是通过产品和技术的能力,提升商家的经营效率,真正实现数字化经营。这个任务就落在我们今年旗舰店 2.0 这个战略级产品上。" 旗舰店 2.0 的核心," 是实现数据在商家私域的全面运用 "。

蒋凡就差直接说出 " 私域流量 " 这个词了。但是蒋凡很清楚知道问题所在," 其实今天我们的店铺不缺流量,我们有非常多的品牌和商家店铺每天流量超过百万级别,旗舰店 2.0 主要有几个方面的升级。首先大家都知道手淘过去几年通过千人千面实现了效率的大幅度提升,但过去我们在商家店铺私域的数据应用能力还很弱。"

作为 85 后,相信蒋凡自己也是属于新一代的消费者,所以他才会用新一代人的视角去塑造天猫。这种变化,或许是张勇也希望看到和观察的。2008 年,北京奥运会召开的时候,那个时候 24 岁的蒋凡还在谷歌和李开复共事,那时候很多人可能都没有想到,有一天蒋凡会参与到另一场品牌世界的 " 奥林匹克 " 中,而且有机会留下新的烙印。

开始新篇章的不只是某个人,在成立 20 年后,以双十一为契机,阿里巴巴或许也正在迎来新一轮的蜕变。

(虎嗅华东范向东对本文亦有贡献)

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