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又一独角兽创始人出书!日理万机的大佬们,为什么肯费劲写书?

金错刀 10-22

文 / 金错刀频道

曾经,一张王健林的行程表刷屏网络,上面显示他 4 点起床,当日飞行 6000 公里,停留两个国家三个城市。

而据万达微信君表示," 其实,他每天的日子几乎都这样忙碌。"

有意思的是,争分夺秒的王健林居然还著有一本《万达哲学》。

这样的例子不止王健林一人,像潘石屹、王石、冯仑、俞敏洪等大佬,著书更多。虽然不是著作等身,但考虑到他们的忙碌程度,数量算是惊人了。

日理万机的大佬们,为什么肯抽时间写书呢?

就大佬出书这件事上,出书的理由是相似的,不出书则各有各的理由。

最近,必要商城的创始人毕胜推出了他的新书《流量是蓝海》。作为一家成立仅 5 年多的企业的创始人,他的忙碌以及遇到的困难,和上述大佬恐怕不相上下。

从他的写书历程中,就能看出大佬写作的两个重要原因。

1

创业路一波三折,终于走到关键节点

有输入才有输出。对于企业家而言,最重要的输入来自人生阅历,尤其是一波三折的创业经历。

毕胜的经历,同样充满曲折。

2005 年,百度上市。作为百度的元老级人物,毕胜在百度历任总裁助理、市场总监等职务,也自然借上市实现了财富自由。

同年底,年仅 31 岁的毕胜选择 " 三十而歇 ",从百度退休。

这是他人生的第一个高峰,也是第一次闲逸,而且一闲就是两年。直到有一天,李彦宏碰到他说," 你再闲下去就废了!"

但做什么呢?在他面前有三个选项:做投资人、再打一份工、自己创业。

最终,在雷军的建议和鼓励下,毕胜投身到了电子商务。于是在 2008 年,时值中国电商迎来第一个高潮,毕胜创办了乐淘网。

一开始,乐淘网卖的是玩具,半年多后转型成了鞋类垂直电商,并坐上了发展的快车,一度引起纽交所主席注意,还登门拜访了乐淘网,访问毕胜。

可是前后投了几个亿,毕胜却发现,无论他如何努力都无法盈利,因为电商的流量越来越贵,更关键的是库存吞掉了所有利润,而 B2C 模式无法去掉库存。

心灰意冷的毕胜,随后在一次演讲中,以一句 " 垂直电商就是个骗局 ",让业内哗然。

据他说,乐淘网副总裁陈虎看到那演讲当时就怒了,骂他 "TMD 你不告诉我,就在外面惹出这么大的事来!对员工我怎么说啊?!"

几天后,视频被传到网上,毕胜的微博上有 14 万人 @他,相关讨论沸沸扬扬。

不论别人如何讨论,毕胜相信自己的经历和观察,坚持自己的观点。

终于在 2013 年,他卖掉了乐淘网。

这种来自创业的暴击,对毕胜是陌生的,却值得好好回味:既然乐淘网跌在了库存上,那如何才能消灭库存?

苦思之后,毕胜一反 " 先生产、后销售 " 的模式,脑海里形成了淘宝、京东之外的第三种电商模式—— C2M(用户直连工厂),先有订单再生产。

2015 年 7 月,全球首家 C2M 电商平台上线。

时至今日,必要商城这个 " 新物种 " 不仅站稳了脚跟,还克服了当下最令企业头疼的流量难题。

2017 年,必要的用户量突破 1000 万。随后两年——在流量获取和留存越来越艰难的时期——必要新增了 1000 万用户,用户年复购 8 次,2019 年销售额近 30 亿元!

当创业路上的波折告一段落,事业渐入佳境,也就到了著书的最好时机。

一来往事历历在目,仍然新鲜,二来走到了创业路上的新节点,即可反思过去,总结经验,也可立足当下,审视自身或勾画未来。

如今的毕胜,和之前的很多大佬一样,正是处于这样的一个关键节点。

2

出书,不仅仅是一场文化营销

大佬所出的书,一般可分为两种,一种是带有自传性质的人生历程,一种则是注重企业经营的心得体会。

两种书籍,都对提升企业软实力和知名度帮助很大。区别在于,后者的意义不仅限于自家企业,还常常对其他企业多有启发,因为在企业经营中,有太多共同问题,尤其是同时代的企业。

毕胜这次的《流量是蓝海》,就属于第二种。它要解决的问题,很多创业者应该都有共鸣。即,在流量红海的大背景下,一家新型创业公司如何突破流量困局,找寻到属于自己的流量蓝海?

因此,这本他的实操心得,很可能带给初创企业破解困局的指导方向,这也是他写作的初衷之一。

那么,毕胜如何突围流量困局?

在《流量是蓝海》的第一部分,毕胜第一件事就是剖析了当下的流量困局,并给出了他的解决之道:信任,是流量的新蓝海。

为了获取用户的口碑和信任,毕胜花了 5 年时间,三路并进,最终找到了自己的流量蓝海。

1、性价比信任

必要的模式是 C2M,它的最大优势就是省去了库存这个环节,将中间的流程全都打掉,这样可以使每件商品的成本直接下降 8-12 倍。

在 C2M 模式下,消费者能用更低价格享受到更好的产品;工厂能收到更多订单,并提高柔性生产的能力;平台则有底气抽取比其他平台更低的交易佣金,吸引更多制造端入驻。

为了打造性价比信任,必要对工厂的要求极为严苛,要求入住商家必须是为大牌代工过的顶级工厂,还设定了 57 条严苛的招商标准。

因为条件严苛,在初期,毕胜花了 17 个月时间、飞行数十万公里之后,才招揽了四家制造商入驻必要商城。

但 C2M 模式的优势,很快就得以体现。例如亚洲最大牛仔裤制造商 " 宝发纺织服饰 ",自入驻后每年增长超过 20%,2018 年在必要商城上的销售额已达 3000 多万元。

局面为之一转。当初毕胜到处拜访却不得见面的很多制造商,现在纷纷主动上门寻求合作。

因此毕胜创业至今一直有个重要任务,就是帮助工厂改造柔性生产线,研究流量打法。5 年来,毕胜和必要参与改造的国际大牌制造商数量已经超过 200 家,几乎一刻不停。

这么做,就是为了确保顶级工厂的大牌品质,打造性价比信任。

2、服务信任

为了获取消费者信任,除了高性价比,必要还用三年多时间,与所有商家一起,开发并运行了 7*24 小时客服系统。

但意在获得信任的服务,不会止步于此。

毕胜把最后一道品控关,交到了消费者手中,让他们决定产品的去留,以保护消费者的权益。

在必要商城上,凡是差评率超过 0.8%,或者退货率超过 5% 的商品,都会强制下架。

因为相比传统电商看重的 GMV、增速,必要更看重用户好评率、退换货率、LTV(顾客终身价值)等数据,以获取消费者的服务信任。

3、价格信任

在必要上,商品采用成本定价法,即 BOM 价格(原料、人工、工艺)+ 物流费 + 工厂毛利 + 平台扣点。商城页面上的商品按照用户评价排序,工厂不需要买流量打广告来竞价排名,入驻成本不到大电商平台的 40%。

此外,必要将每个品类下的供应商数量控制在 2 家到 3 家,供应商面临的竞争压力小了很多,也就无需打折促销,而必要也从没有过 618 或双 11 这样的电商节。

必要的这些措施,就是要明白地告诉消费者:这里的商品,上线价即最优价。

这样的策略,必要坚持了 5 年。消费者对它的价格信任,正是这么来的。

这就是《流量是蓝海》这类书的意义:既展示了企业的经营理念,树立形象,又用自身真实的经历和打法,为身陷类似困境的创业者们指明了方向。

3

大佬的书,好坏的标准在哪?

读大佬的书,读者不需要过多伟光正的话,需要的是他们在遇到困难时的真实想法,以及完整、合乎逻辑的应对之策,这样读起来才能跌宕起伏,或发人深思。

因此对于这些书,不论是哪种类型,最重要的不是文笔,而是:以诚待人,有始有终。

例如,像《流量是蓝海》这样的实战书,不能光说了流量困局,而没有破解之法,必须要有一套能解决问题,从理论到实践的方法。

在书中,毕胜提出了 " 信任,是流量的新蓝海 " 这一观点。

但是,如果解决方案仅限于这一句,也就没多大用处了,因为其他身处困局的企业很难借鉴。

作为毕胜过去 5 年的流量实操心得,《流量是蓝海》中不仅仅有破局的大方向,还记录了他的流量实战日志,以及让用户留下来的种种实操手段。从商业模式、服务,到品控、拉新、增长等等,十分具体。

从书中能看到,破解流量困局,不同于跑马圈地粗放式的流量抓取,毕胜更注重精耕细作的流量获取和维系。

基于此,对于流量、消费心理、产品策略、情感链接等实际问题,毕胜最终形成了一套自己的打法。他对用户心理的洞察极为重视,要让用户时刻感到 " 货好,便宜,服务好 "。用户信任,由此而来。

例如,书中讲到必要推出 9.9 元一杯星巴克品质的手冲咖啡还顺丰包邮的案例。除了货好、便宜之外,必要咖啡还有一大亮点,就是用户可以上传照片,在咖啡杯杯套上定制自己的图案。

这次出书,同样要做到这种效果。例如,每一位购买者的名字会写在书的扉页上;每一本书都有作者毕胜的签名;为了确保正版,书只在必要商城(APP)发售;在毕胜的同名微信公众号留言,还能获取开源的必要商城内部产品运营文档。

这些 " 小心思 ",在毕胜经营必要的过程中算不上秘诀,只是平台在贯彻其理念和方法论之后,延伸到最末端的体现。

既要指明大势趋向,也不能忘记细致入微。大佬经营企业的实战心得,有道也要有术,这样才称得上一个 " 好 " 字。

当然,不会有哪位大佬的实操心得是万能药,《流量是蓝海》也不例外。

但是,在合适人的手中,它必然是一副良药。决定因素在于,新型初创企业若想突破困局,除了学习,是否还有举一反三的能力,肯花时间和代价去做深刻的改变。

有了前进方向,更要牢记一句话:纸上得来终觉浅,绝知此事要躬行。

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