关于ZAKER 融媒体解决方案 合作 加入

国产的特斯拉,走下神坛

36氪 10-22 23

在资方、和政府的一路开绿灯的支持下,特斯拉上海临港超级工厂的建设速度,一次次刷新大众的认知。

对于特斯拉而言,中国是未来最大增量,也是特斯拉形成规模效应的关键,特斯拉在中国建厂的成功经验,届时可能会复制到特斯拉未来在德国新建的工厂,甚至是更多的国家。

为了收割中国,特斯拉不得不走下神坛了。

特斯拉上海工厂 图源东方 IC

戒高冷,甚至要下沉了

中国市场历来为国外大企业垂涎。亚马逊、Uber 还有众多快时尚品牌公司败走中国的故事都说明了,外国公司想在中国韭菜却不是一件容易的事儿。

中国作为特斯拉在美国以外最大的海外市场,增长潜力巨大,为了拉拢中国消费者,原先十分高冷的特斯拉也变了。

马斯克此前宁可在推特上向用户放飞自我,也不愿接受一次正儿八经的媒体专访。在这位极度敏感的天才企业家带领下,特斯拉内部几乎是 " 除了马斯克,没有人能接受采访 "。而自从去年上海工厂消息传出以后,延续马斯克管理风格的特斯拉中国区,开始向中国媒体开放了多次采访。

特斯拉中国区一位负责公关的工作人员告诉 36 氪,上海工厂投产后," 舆论关注度很高,未来对外传播会有一些新变化,会更多的进行主动传播 "。

除了微博、公众号这些常规手段,特斯拉在去年年底还在抖音上线,分享关于 FSD、驾驶性能等方面的科普视频,还提供了特斯拉试驾链接,至今已经收获了十万以上的粉丝。有意思的是,马斯克此前闪现北京街头小店吃煎饼、尝涮肉的视频素材,也成为了特斯拉公关们乐此不疲的传播内容。

远不止扩大传播那么简单。10 月 18 日,特斯拉在微博高调官宣上线快手,其宣传海报用了中国红打底,标语引用了快手用户们朗朗上口的 " 你好老铁,加个关注 "。不久前,特斯拉还联合快手,做了一个 " 筷味中国 " 的开屏营销。

快手和特斯拉的组合意味着什么?相比抖音,快手的用户画像主要是收入、年龄、学历相对更低的三四线城市小镇青年,这与特斯拉通过 Roadstar 树立起来的形象似乎是相悖的。

上海工厂的产能小目标一年 50 万,所以特斯拉需要扩大销路。特斯拉在国内已经遍布所有省级行政区,但还是以购买力更强的一二线城市为主。价格更加大众化的国产版 Model 3/Y,在国内低线城市购买力迅速崛起的大环境下,下沉扩销量的可能性非常大,但首先,这个高端的品牌需要先放下身段。

特斯拉 × 快手

快速落地副作用

特斯拉的国产化速度极快,过程中也产生了一些副作用。

8 月宣布全线车型进入《免征车辆购置税的新能源汽车车型目录》,得以豁免 10% 的汽车购置税。特斯拉是中途插队,消息也来得太突然,以致于特斯拉没有提前做好预警。这引起了不少提早几天买车、多花了将近十万块钱购置税的消费者的不满,当时仅仅在上海,就有一百多车主联名向特斯拉申诉。

车主由粉转黑,不是特斯拉愿意看到的,但特斯拉此前并未对此作出安抚。可以说,相比蔚来在内的那些新造车企业,特斯拉对于消费者的重视程度可能还有待提高。

特斯拉上海工厂极速落地,但在产品上似乎还没 ready,推出的第一款国产车开启预订以来一直卖不动。

今年 5 月份,特斯拉的第一款国产车型确定为 Model 3 标准续航升级版,NEDC 续航里程为 460km,售价为 32.8 万元,并没有和马斯克此前预期的一样," 便宜三分之一 ",和同款进口版比较,国产版车价只是便宜了近 4 万元,里程少了 20km 不说,还要明年 Q1 才能提车。

10 月 14 日,北京地区的一位销售人员告诉 36 氪,当日门店销售的 36 台车里,Model 3 占 30 台,无一是国产版。该名销售直言,"(国产)性价比一般,算上 autopliot 系统要 35.58 万(32.8+2.78),而进口版的是 36.39 万元送 Autopliot,进口的做工更好。现在(进口版)全国订单压力太大,后续就只能卖四驱跟国产版了。"

更棘手的可能是国内购车需求。不久前,何小鹏指出,2019 年前 9 个月,国内电动车销量中,除去流向的士、出行公司以及金融方案的车,实际流向真实消费者的电动车只有十几万辆,这一数据尽管同比增长了 200% 以上,但只相当于特斯拉前三季度在美国一个国家的销量。

国产化后的特斯拉后能不能改善需求疲软问题?从第一款车来看,显然是不行的。

国产版销量差,也与特斯拉没有制定相应的促销手段有很大关系,因而很多消费者还是处于观望状态。现在特斯拉最主要的还是赶在 12 月关税涨价前,把上一波进口车的库存清除掉。接下来,国产化因素不再令人兴奋,特斯拉的车还卖不卖得动,很大程度取决于定价、以及产品的本土化表现。

本土化还有哪些要做?

为了适应习惯导航的中国用户,特斯拉虽然也接入了腾讯地图,但是导航能力还放不开,还得特斯拉自己做。一名程序员车主向 36 氪表示,实际上两者存在不兼容的情况," 接入了腾讯地图的 api 后根本没法用,而特斯拉内置的导航是给 ap 系统用的,不是给人用的。"

音频是车内场景最常用的语言,特斯拉 Model 3 在语音交互功能也有待提高。这名车主称,特斯拉车上的语音识别率一般," 我的普通话比较标准,有时候它还是不能完全识别 ",交互使用上也欠缺考虑," 语音输入需要按着方向盘上的按键说,我在开车的时候还要关心按键按住了没有,不如直接用 siri。"

软件咨询公司 ThoughtWorks 产品设计师朱晨告诉 36 氪,特斯拉采用的是 Linux 系统,这个系统的优点是安全、稳定,但不如安卓更标准化、容易开发,加上 Linux 开发成本很高,所以活跃在 Linux 系统上的国内开发者很少。" 特斯拉生态支持、本土化支持是比较差的,应用也都是自己开发。"

国内车企大多数用的是安卓系统,在构建车载能力上,深度绑定单一公司的方式已经不再受宠,车企转向博采众长寻求最优解。在互联网生态非常开放的中国,封闭系统、单薄的生态可能会是特斯拉未来参与竞争的短板。

特斯拉也意识到了这一点。由于中国实体没有相应的研发能力,特斯拉也只能通过接入网页的形式打造第三方生态。此前,特斯拉向国内用户推送 V10 版本系统时,除了推送美国特色的茶杯头游戏以外,还接入了国内的爱奇艺、腾讯、喜马拉雅和哔哩哔哩。

简单的接入并不是特斯拉的终极目标。

车内娱乐现在还不是特斯拉的卖点,也还不是引发消费者购买决策的因素。特斯拉主推 Model3/Y,汽车销售的毛利润越来越低,用户基础形成后,特别是在自动驾驶能力成熟落地以后,车内娱乐的使用会大幅增加。

如果特斯拉足够开放、用户足够多,未来也许也能和 iOS 一样,吸引更多的开发者去适配它的开发准则。而这项服务的特点是零边际成本、可复制,车主的付费叠加上开发者的收入分成,这才是特斯拉除自动驾驶以外最有潜力的一项盈利来源。

以上内容由"36氪"上传发布 查看原文
科技频道

科技频道

科技改变世界

订阅

觉得文章不错,微信扫描分享好友

扫码分享

热门推荐

查看更多内容