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接连推出手环、动感单车、轻食,Keep 在为 SKU 焦虑吗?

钛媒体 10-22

今年 10 月北京迎来一次突然的降温,优衣库门前再次排起长队,路过的刘冬原本以为是优衣库在发布新款,打听了之后才知道,原来是因为降温,大家都想来优衣库添几件厚衣服。

几天之后,在 Keep 线下快闪店的媒体沟通会上,Keep 副总裁刘冬对钛媒体提到了他从优衣库这家日本连锁品牌体会到的品牌感召力,每到降温,大家就会想到优衣库的基本款和它带来的温暖," 在用户可以接受的价位里面给到他最好的体验 "。刘冬称,Keep 也想成为这样的品牌

2019 年 4 月,Keep 曾召开了一次发布会,宣布新的定位 " 运动科技类消费品牌 ",同时发布了两条新产品线中的新品,跑步机与代餐轻食。

过去的几个月,Keep 的消费业务团队也在积极开发新品,从跑步机到手环、动感单车,从鸡胸肉蛋白棒到咖喱饭、魔芋凉皮,连 CEO 王宁看到后都不禁感叹," 我们已经做了这么多产品了吗?"

从工具型社区到消费品品牌,Keep 进行了一次大的跨越,是盲目夸张 SKU 还是合理的商业化探索,引发了外界对于 Keep 的追问。

在发布会现场,刘冬接受了钛媒体采访,集中解答了 Keep 的产品和品牌逻辑。

以 Keep 这运动健身社区为出发点,Keep 团队开发了金字塔结构的三大类产品,其中最核心的品类是搭载了 Keep 内容支持的智能硬件,其次是以服装为代表的运动装备类产品,最后是轻食等运动健身人群会青睐的生活方式类产品。

刘冬称,在选择核心品类时,量级是第一道标准,尽管在手环这个品类里,已经出现了像小米、华为这样成熟的玩家,但在运动健身领域,手环、跑步机仍是不可缺少的入门级单品,对比健身类独角兽公司 Peloton 可以发现,帮助 Peloton 建立起壁垒的是用户在硬件产品中的内容沉淀,这也代表着 Keep 未来的一种方向,即通过自主研发的健身内容、AI 教练及监测心率的手环等智能硬件产品与用户形成深度绑定,实现对健身人群全健身周期的管理。

刘冬透露,Keep 的跑步机自上市以来出货量已经突破了 6 万台,而一个行业普遍规律是,智能硬件类产品尽管量大,利润率却较低,也是出于优化盈利模型的考虑,运动装备和食品对于 Keep 来说也成了必选项。" 好比小米的手机并不是它用来赚钱的产品,但是整个生态链是不断提供围绕家居、智能、生活用品这样的一个圈子,我们其实还是围绕 Keep 用户做这样的事。" 刘冬对钛媒体表示。

进入预售阶段的 Keep 智能动感单车

有意思的是,在流量价值的开发上,Keep 并没有开自家水龙头的打算,刘冬提到他们的基本逻辑是,Keep 既然要做消费品牌,产品力的打磨是第一位的,因此他们会跟看中 Keep 作为一个独立商城在京东和天猫的销量表现——这也是脱离自有流量检验产品力的重要标准。

如果说智能硬件通过结合 Keep 的社区内容实现差异化,在运动装备领域,Keep 则面临着从耐克、迪卡侬到 Lululemon 等新老竞争对手的挑战,一套全新的耐克运动装备可以让你重燃对健身的热情,这是头部品牌对于用户心智教育的典范,而 Keep 的品牌好感度将如何体现?

" 因为大家知道自律给我自由,它就是一个运动软件,天生有这个优势,他是一个新兴的品类,很有亲民感,不太让人会拒绝。" 刘冬称 Keep 的品牌好感度来自于之前的工具和社区层面的产品运营积累,这也是任何市场投放都砸不出来的。

有记者追问道,在都市年轻人中,相比国产品牌,Keep 拥有更高的品牌好感度,但以安踏、李宁为代表的国产运动品牌通过品牌转型,进步很大,Keep 怎么定位自己?刘冬表示:" 他们都在往生活上,往运动时尚方面发展,我们往专业方面,面料更舒适,希望把体验做好。"

在刘冬的设想中,Keep 未来的零售门店一定是有别于耐克、阿迪等传统运动品牌的,它可以和 Keep 的运动场 Keepland 相结合,成为一个集健身、零售、餐饮功能为一体的生活方式门店,可以预想的是,当互联网公司 Keep 真的来到线下,遇到的问题也将更多、更复杂。(本文首发钛媒体,作者 / 赫婧)

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