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不要让流量造假成为劣币驱逐良币的温床

每经评论员 李蕾

近日,微博最大的 MCN 蜂群传媒被指数据造假,将 " 流量造假 " 的话题再次推向风口浪尖。

说起流量造假这个话题,很多互联网营销从业者或许会相视一笑,毕竟这个现象从 BBS 时期就开始出现,近年来随着各类短视频平台的兴起、" 网红带货 " 销售模式的受追捧,关于数据作假的话题屡屡被提及。有意思的是,虽然关注度一直居高不下,但要真正遏制流量造假却一直都颇有难度。背后的原因到底在哪里?笔者就结合蜂群传媒的案例给大家捋一捋。

先来回顾一下事件本身。10 月 17 日,一位以 " 中国深圳创业青年 " 自居的创业者发布了一篇题为《一场新媒体巨头导演的 " 僵尸舞台剧 ",真实还原现场,导火线:一条一夜爆红的视频,我们流量却为 0!》的文章,讲述了其通过蜂群传媒旗下微博大 V 投放广告,播放量和评论数均快速增长、数量可观,但转化率却为 0 的经历,直指蜂群传媒流量造假。这篇文章发出后迅速斩获 10 万 +,同时引爆微信、微博两大社交生态圈。

之所以引发高度关注,是因为其集中了大量吸睛要素:新媒体巨头、僵尸舞台剧、一夜爆红、流量为 0。这些词牵动着行业从业者最敏感的神经,使得 " 数据作假 " 这几个刺目的字呼之欲出。虽然后续被扒出,这位创业者自身的产品散发着智商税的味道,因此有人评价 " 整个闹剧就是卖假货的线下骗子公司想做线上推广,结果被线上推广的骗子公司给骗了的故事 ",但笔者认为,这并不是整件事情的重点,它背后所反映出的刷数据问题才是真正值得重视和警惕的。

所谓流量造假,也就是刷数据,其实广泛存在于很多行业。" 僵尸粉 " 已经是最初级的玩法,影视行业偷票房、电商刷单、视频刷量乃至 APP 刷量骗取推广费等等也是屡禁不止。今年年初央视曾发布了一则报道,曝光了大量在微博平台上操纵流量、数据造假的操作。不少当红流量明星的微博账号作为反面案例被曝光,其中某艺人发布的一条宣传新歌视频的微博获得了超过 1 亿次的转发。以此前新浪微博总用户数的比例来看,相当于每 3 名微博用户当中就有 1 人转发了这条内容,夸张程度令人咋舌。

以这则报道为契机,行业内曾经掀起过一股打击数据造假的风潮。不过至少从这次蜂群传媒事件来看,刷量、刷分的生意死灰复燃了,或者说他们就没有受到足够的遏制。究其原因,还是因为其背后庞大的商业价值。

举个例子,电影行业刷分的水军价格此前媒体已有报道:1 分 1000 元,刷到 6 分就 6000 元,7 分 7000 元,依此类推。视频网站爱奇艺曾通过后台监控发现,杭州某公司通过多个域名不断更换访问 IP 地址等方式,连续访问爱奇艺网站视频,短时间内迅速提高视频访问量,制造了不少于 9.5 亿次的虚假访问量,并按每 1 万次 15 元的刷量收费标准,非法获利上百万元。

还有数据显示,国内刷量产业人员规模已经达到 900 万人,各类刷量平台已超过 1000 家,其中规模和数量靠前的 100 家每个月的流水超 200 万,刷量产业规模已达数百亿元之巨。营销圈甚至有个经典的 " 热搜公式 ",想要维持热搜内容就要 " 大 V 做内容,中 V 做口碑,路人做传播,僵尸做声量 "。

随着媒介形态不断演进,数据造假的平台和形式也在随之发生变化。对于消费品来说,除了微博,微信公众号、抖音、小红书都是投放的热门阵地,刷量行为无处不在。

为什么如此难以 " 斩草除根 "?原因也是多方面的。首先,蜂群传媒事件中的广告投放方被诟病得最多的一点就是 " 离互联网营销 " 太远,因为他并没有用量化的方式去对待自己的投放对象,这也直接导致了其没有甄别出刷数据的痕迹。

事实上,在很多案例中,只要甲方可以科学地对投放效果进行量化,就可以有效避免造假问题的出现,这已经成为了全行业的共识和选择。

10 月 17 日,国家市场监管总局也表态将严查 " 网红带货 " 中出现的违法犯罪行为,淘宝平台也表示将对侵害消费者合法权益的电商直播乱象进行整治,表明监管机构也已经意识到网红带货、流量造假的危害,并将联合商业平台加以全面清理整治。

最后多说几句。从严格意义上来讲,流量变现是互联网基本的商业逻辑,在公平竞争的市场环境下,各类网红通过更高的热度、曝光度、与粉丝之间的黏性与交互性,进行商业转化进而获得更高的利益本无可厚非。但如果不惜采用流量造假的方式来提升短期收益,那么长此以往对于这条产业链上每个环节的参与者都将形成多输的不利局面。具体表现在,流量造假不仅破坏公平竞争环境,对市场造成 " 劣币驱逐良币 " 的恶果,还会对消费者和监管部门造成误导,形成网络经济数据失真的恶果,进而影响到相关产业政策的制定。

归根到底,流量只是副产品,消费者才是市场的根基,而优质的产品才是抓牢用户的根本。

每日经济新闻

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