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红旗“减龄求变”

36氪 10-21

文 | 榛子

编辑 | 张薇 黄臻耀

图片来源 | 红旗

还记得新中国成立 70 周年阅兵盛典上惊艳众人的飞行梯队吗?

一排排战机从天空中呼啸而过,拉出彩带,拼出 "70" 字样,向人们展现出凛凛军威。10 月 17 日,在庆典中亮相的空中利剑歼 20 战斗机,再次登陆庆祝人民空军成立 70 周年航空开放活动 · 长春航空展,为观众呈现新一轮的表演。

这届空军开放活动还有一个 " 惊喜 "。近期在汽车行业,甚至跨界文化、艺术、运动领域动作频频的新红旗品牌,也深度参与其中,同时红旗品牌首款豪华 C 级 SUV ——红旗 HS7,作为飞行表演队的专用保障车、飞行指挥车和巡场指挥车也参与其中。在活动上,红旗 HS7 出现在歼 20 模型左右,和歼 20 战斗机组成了一对硬核 " 陆空 CP"。

在红旗之外,或许没有哪家车企更适合出现在如此场合。

一个是汽车工业的创新旗帜,一个是航空工业的典范力作。这次红旗 HS7 搭档歼 20 的亮相,是中国工业力量的一次联合展示,也是新红旗在品牌振兴中做出的又一创举。

事实上,这已经不是新红旗品牌第一次 " 跨界 " 了。从 2018 年 1 月 8 日,新红旗品牌战略发布,确立 " 中国式新高尚精致主义 " 品牌理念起,不论是和故宫等合作伙伴打造 IP、还是切入各种年轻社交平台,都表明着如今已经 61 岁的红旗开始了颠覆性创新变化。在车市下行、行业环境不乐观的情况下,新红旗通过品牌转型和科技创新等方式不断进化,刷新消费者对新红旗品牌的认知。

老品牌 " 减龄 "

火热了 28 年之后,中国车市似乎进入了寒冬。根据统计,中国汽车产销量在 2018 年同比分别下降了 4.2% 和 2.8%。需求趋于饱和、新能源汽车补贴滑坡、国六排放标准提前实行,是车企们需要面对的新挑战。

但相较于在产品质量、企业运营困境中沉浮的新势力,老牌车企往往拥有着更成熟的供应链体系、更雄厚的资金实力以及更深入的用户认同感。与其担忧产品质量和资本态度,转变品牌调性,如何占领更多年轻人的心智才是目前汽车行业面临的最大困境。面对国五到国六的切换、新能源补贴退坡,突破现有的需求天花板是当务之急。

对红旗来说,重塑品牌,是个聪明的选择。

那么品牌如何重塑,新红旗有着自己的规划。考虑到现在的中国车市已经出现了一批固化的拥车群体。而首次购车的消费者以年轻人为主,这部分人群的消费诉求已与父辈产生差异。两代消费群体的更替,给汽车品牌重塑带来了高要求。在存量争夺的时代,谁拿下了新生代的力量谁就握有通向未来的钥匙。

新红旗品牌深刻理解了这样的市场趋势。2018 年 1 月 8 日,新红旗品牌发布了全新品牌战略,并在该战略的指引下,逐步打破传播边界,触达更多不同圈层的用户,让品牌逐渐 " 出圈 "。同时迭代媒体运营策略,打入更多类似抖音、微博等年轻人关注的媒体平台,以此为战场,玩转数字化传播手段,让品牌年轻化的面孔更加清晰。

打破传播边界,新红旗探索出的手段是和合作伙伴们打造各种 IP 活动,抢占不同类型的用户心智。在跨界活动的一系列动作中,弘扬中华优秀传统文化,助推文化自信是这盘大棋中的重要一步。2019 年 1 月底,新红旗品牌和故宫举行了合作签约仪式,组成了 " 双国潮组合 "。在接下来的日子里,这对组合还推出故宫 600 周年的专属纪念车型——红旗 HS7" 故宫版 "。9 月,新红旗还作为唯一汽车合作品牌与故宫联合举办了 " 万紫千红——中国古代花木文物特展 "。

新红旗和传统文化之间的 IP 打造并不仅限于故宫。新红旗品牌联合出品《真爱 · 梁祝》,并将于 11 月开启全国三地的巡演。这是继故宫之后,新红旗又一次和国粹级文化 IP 合作,也是在新中国 10 周年献礼之后,新红旗和新《梁祝》之间跨越 60 年再次结合。

和体育赛事的联合,同样是新红旗品牌颇费心思的选择。2018 年起,新红旗就开始联合举办长春国际马拉松赛,选择将品牌新调性注入马拉松这一年轻人喜爱的,充满活力的运动。另外,新红旗在 2019 年的马拉松比赛中上市了自己的首款豪华 B 级 SUV ——红旗 HS5,这被看作是年轻化品牌和活力化运动的又一次成功互动。

但新红旗的品牌跨界战略不仅仅局限在活动的创新,2019 年 4 月,当新红旗登陆上海车展时,也一并启动了 " 新高尚情怀人士 " 俱乐部圈层计划。这是一个国际化、年轻化、有责任、有家国情怀的红旗圈层,代表着文化、音乐、设计等领域的中国新生代力量,有着与新红旗共同的价值观。在新红旗品牌的理解中," 新高尚情怀人士 " 兼具艺术的优雅与体育的活力,也正是当今年轻人所向往的人设表现。

联合媒体力量放大品牌魅力同样是出圈的催化剂。作为中国汽车旗帜的新红旗选择了媒体中的 " 国家名片 " ——新华社进行战略合作。今年夏天,中国一汽和新华社签署了合作协议,合作的核心就是帮助新红旗品牌进行推广,依托新华社的媒体力量打造新红旗的品牌 IP,扩展新红旗的品牌影响力。这次合作之后,新红旗拥有了专属的新华 · 红旗融媒体中心,在为汽车传播领域培养了人才的同时,更成为新红旗品牌塑造上的一大创新举措。

新红旗品牌的传播版图正在从国内扩展到国际平台。继 2019 年 1 月在第 52 届 CES 展上展示 " 旗境 " 智能舱之后,这个品牌又在 9 月远赴德国参与了法兰克福车展,亮相了两款重磅车型——红旗 S9 和红旗 E115。

在不同圈层的用户中,年轻人显然是具有购买力的新生代用户。他们活跃的地方,就是新红旗关注的地方。现今的年轻人在互联网的伴随下一路长大,早已不满足传统的文、图传播形式。各种新兴媒体平台成为了新红旗的又一战场,各类新颖的传播手段成为了新红旗的 " 弹药 "。

重新起航的新红旗品牌,选择覆盖抖音、微博、微信等年轻化社交平台。在这些平台上,新红旗在运用短视频、互动 H5、动态海报、漫画等多元的传播方式贴近年轻一代。

新红旗在抖音上主打蓝 V 和达人型内容,通过种草型和功能性内容双覆盖,实现品牌的快速传达。在微博上,红旗的官方微博开始灵活运用多元表达形式,微博视频、长图海报、微博抽奖等形式进行内容互动,单一话题阅读量突破 4.6 亿,引发众多企业对标。在和故宫合作的 " 万紫千红——中国古代花木文物特展 " 中,新红旗在微博抽奖平台,与用户形成一轮活跃的双向互动。

并且在这次的空军航空开放活动上,红旗官微也联合各大主流蓝 V 账号积极互评、转发。同时还在微博视频中持续输出的现场活动视频,让用户在第一时间产生身临其境的感受。

看到这些,你能说红旗品牌老了吗?答案一定是否定的。因为这个中国历史最悠久的汽车品牌把数字化传播玩的越来越溜了。

最终的转换率也验证了用户破圈和数字化传播战略的成功,根据 2019 年 8 月的市场调研数据,新红旗品牌已经成为中国汽车行业最受欢迎的高端汽车品牌之一。在更新产品矩阵的基础上,年轻化、活力化的品牌变化是产生这一效果的因素。

" 国车 " 向 " 国民车 " 转身,走向年轻人的圈子。

布局未来出行

如果将品牌创新看做一次转型的主动出击,那么科技创新就是车企建立的护城河。

现如今,智能移动空间俨然已成未来出行的雏形。新红旗品牌作为中国品牌车企的象征,也处于积极迭代技术、更新产品的阶段。

2018 年初发布全新品牌战略后,它便规划了 L/S/H/Q 四大车系的产品布局,形成从轿车到 SUV、从汽油车到电动车的全覆盖。

不仅仅是产品,新红旗显然也在思考更长远的出行布局。就在不久前,百度和红旗联合研发的 " 红旗 EV",成为了第一个在封闭环境外 " 上路 " 的车队。

这一系列的动作都在说明新红旗已经承载起探索未来出行方向的角色。

从品牌重塑到技术突破,新红旗从未停止过思考与改变。年轻化与科技范儿的结合,既是市场驱动也是企业内在变革的需求。

新红旗品牌的求变,更像是一个缩影,一个传统车企寻求机遇、谋求创新的时代缩影。

中国汽车工业协会的最新数据显示,2019 年 9 月的汽车产销量比上月增长了 11% 和 16%,比上年同别下降 6.2% 和 5.2%。好消息是目前的车市降幅稍有放缓,坏消息是阴霾仍未散去,车企未来仍存在一定下行压力。

但不论车市是起是浮,新红旗品牌可能都会选择主动出击,不断自我进化。过往一百多年,汽车工业史早已验证一条无法辩驳的真理——未来往往始于创新者的突破与勇气。

而新红旗品牌,就要成为那个 " 破局者 "。

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