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后马云时代的阿里迎来第一次大考,天猫双十一公布三大核心 KPI

亿欧网 10-21

10 月 21 日,2019 天猫双 11 全球狂欢节启动发布会在上海中心大厦举行。2019 年是天猫第十一个双十一,也是马云卸任阿里巴巴集团董事局主席的第一个双十一。

在活动现场,阿里巴巴集团合伙人、天猫总裁、淘宝总裁蒋凡总结了今年天猫双 11 的三大特点:为消费者节省 500 亿;双 11 当天新增 1 亿参与者;成为全球品牌新品发布的最大节日。这三大特点,既是今年天猫双 11 的核心 "kpi",也是蒋凡对这一年多以来天猫淘宝改造升级的成果总结和检验。

根据阿里公开数据显示,过去两年,淘宝天猫的月度活跃用户增长 2.26 亿,年度活跃消费者增长 2.08 亿,新增用户中超过 70% 来自下沉市场。新一季财报显示,淘宝已经拥有 7.55 亿活跃用户。强劲的用户增长和稳定的活跃用户,可有效促进今年天猫双十一用户的有效增长。

此次双十一战役,天猫以 " 新品 " 为矛。

今年天猫发布新品数量超过 9,000 万款,比去年增长 80%;超过 78 个国家和地区、以及超过 2.2 万海外品牌在天猫发布新品。在今年的天猫双 11 上,将有超过 100 万件商品是首次发布的新品。各大品牌也将双十一作为新品发布的重要窗口。

为了此次双十一,天猫在今年 9 月发布战略级产品——新品数字系统。商家依托这一系统,通过在线化、数字化的方式,开展需求挖掘、选款试款、试销和产品迭代等一系列新品研发步骤,而包括资生堂、欧莱雅等在内的全球十大巨头也同时宣布,未来中国市场上 50% 以上的新品将在天猫平台孵化。

新品牌则会成为新品之后天猫又一个新的核心战略。

蒋凡在发布会上表示,更多 95 后,00 后已经成为电商消费的主力军。这些年轻用户是互联网的原住民,与生俱来有着独特的消费习惯,通过全新的渠道认知世界。随着消费者结构的变化,也随着外部媒体环境的变化,天猫成长出大量的新品牌。天猫计划在未来三年内,孵化 100 个超 10 亿交易规模的新品牌,再创 1000 亿的新品牌增量市场。

下沉市场也成为今年双十一各大电商的新考题。针对下沉市场,淘系在前不久宣布重启特卖平台聚划算。今年前 8 个月,包括美的、巴黎欧莱雅、立白、海信、阿迪达斯在内的 47 个头部品牌销售额同比增长超过 100%,超过 80 个品牌同比增长超过 50%,形成 " 聚划算效应 "。美的、Babycare、钟薛高等品牌,在下沉市场的增速超过全市场。下沉市场的用户增长,成为淘宝天猫商家生意增量。

去年在双十一启动会上,阿里提出了去年是阿里数字经济体的第一个双 11。针对此,蒋凡在发布会上重点介绍了 " 天猫旗舰店 2.0 计划 "。旗舰店 2.0 让品牌商能直接获取粉丝、直接运营消费者、直接管理数字化品牌和资产。通过天猫提供的平台级消费者画像,品牌可以直接生产内容和货品,告别传统的销售货架模式。

他表示,过去天猫作为商家数字化的引擎,驱动了品牌线上线下零售业务的数字化,逐步实现了 " 新零售 "。接下来,阿里巴巴会赋能商家,直接管理自己 " 数字资产 ",真正做到 " 数字化经营 ",而不再是独立的 " 新零售 "、" 数字营销 " 或者 " 企业信息化 "。而实现这一升级的核心工具,就是 " 旗舰店 2.0"。

对于 " 旗舰店 2.0",蒋凡给出的目标是:明年帮助 1 万品牌升级成为旗舰店 2.0,加速新零售的数字化升级,搭建新阶段的增长引擎,引发新商业的爆发力。

附 2009 年 -2018 年天猫 / 淘宝双十一总销售额统计表:

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