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期末考试将至 中国品牌车企谁能达标?

汽车之家 10-21

[ 汽车之家 行业 ] 前几日,中国汽车工业协会(以下简称 " 中汽协 ")发布了最新销量数据:9 月中国车市销量 227.1 万辆,同比下滑 5.2%;2019 年前三个季度,中国车市累计销量 1814.9 万辆,同比下滑 11.4%。这已经是进入 2019 年起,中汽协发布的第 9 个月度报告了,而中国汽车人的心也随之沉了 9 次,哪怕 " 国六 " 前的大规模清库存和传统销售旺季 " 金九 " 的到来也未能阻挡车市下滑。

时间回到 1 月初,彼时车企们刚刚经历完 2018 年下半年的连续销量下滑,受此影响,不少车企都没能完成自己的既定销量目标。他们中有的摩拳擦掌,调高了 2019 年销量目标,誓要在新的一年打一场翻身仗;有的则被汽车产业的变革所震撼,小心谨慎的制定了持平或下滑的销量目标。

根据统计,在销量靠前的中国品牌车企(此前明确设定销量目标的企业)中,销量目标完成率最高的当属吉利汽车,完成了下调后销量目标 136 万辆的 70.4%;本年度销量表现持续优异的长城汽车完成了下调后销量目标的 67.7%;上汽乘用车完成了销量目标的 67.2%。在车市下行之际,这三家企业堪称中国品牌车企中最有希望完成目标的 Top3,而他们又给了其他中国品牌车企哪些启示呢?

中国品牌车企 2019 年销量目标完成情况(部分)
企业1-9 月累计销量(万辆)同比变化销量目标(万辆)完成率
吉利汽车95.8-15.7%13670.4%
长城汽车72.47.01%10767.7%
上汽乘用车47.2-7.34%70.267.2%
比亚迪33.6-4.5%6548.7%
广汽乘用车27.7-29.75%6046.2%
数据来源:车企公告、网络综合;制表:汽车之家行业组

60s 读懂全文:

1、目前,在明确设立过销量目标的车企中,吉利汽车、长城汽车、上汽乘用车是最有希望达成销量目标的企业;

2、面对销量下滑,吉利汽车一直表现的很理性,这家企业的实际发展与其调整后的销量目标基本吻合;

3、长城汽车 2019 年能保持稳定正增长,这点颇为难得,尽管其高端品牌 WEY 销量有所下滑,但长城汽车也迅速做出了调整,准备以国际化提升 WEY 品牌品牌力;

4、虽然销量有所下滑,不过由于上汽乘用车在海外市场的优异表现,以及第四季度荣威 RX5 MAX 等潜力 " 网红 " 产能逐渐爬坡,该企业距离 " 正增长 " 的销量目标并不远。

吉利汽车:理性高于一切

2018 年底,高调了一年的吉利汽车在 12 月份销量骤降,这使得这家企业当年销量止步于 150.1 万辆,未能完成 158 万辆既定目标。随后,吉利汽车以官方声明的形式解释了销量下滑的原因,是为了 " 维护经销商利益,降低库存而主动减少向经销商批发的汽车数量 "。为此,吉利汽车市值在当时一度跌破 1000 亿港币。从这脚 " 急刹车 " 上,吉利汽车的 " 理性 " 体现的淋漓尽致。

[ 帝豪 ]

今年 1 月份,在众多业内专家、学者都做出了 2019 年 " 零增长 " 的预测后,吉利汽车也将 2019 年销量目标定为 151 万辆,基本与 2018 年实际达成销量持平。然而即便已经如此谨慎,这家企业预估的行情仍有些过于乐观,于是在公布上半年销量下滑 15% 后,吉利汽车将 2019 年销量目标下调 10%,变为 136 万辆。

根据这家企业最新公布的销量数据,2019 年 1-9 月,吉利汽车累计完成销量 95.8 万辆,同比降低 15.7%,完成调整后销量目标的 70.4%。作为中国品牌车企的 " 领军人 ",吉利汽车的销量表现更像是整个车市的真实反馈。此前吉利汽车的销量体系一直呈现出 " 多爆款 " 模式,旗下产品在多个细分市场中都能名列前茅。但是 2019 年前三季度,这家企业旗下各大爆款销量均处于下滑态势。

吉利汽车前三季度部分车型销量
车型1-9 月累计销量(万辆)同比变化
帝豪15.6-18.4%
帝豪 GL6-47.7%
帝豪 GS7.5-38.9
博越16.4-17.3%
远景 SUV5.4-40.2%
数据来源:乘联会;制表:汽车之家行业组

虽然众多车型销量下滑,但吉利汽车在 2019 年也取得了不少亮点,首先便是新能源车辆的 " 雄起 "。根据数据,2019 年前三季度,吉利汽车累计售出新能源车型 7.8 万辆,同比增长 83%;旗下纯电动汽车品牌几何在首款产品上市 5 个月后累计销量也达到了 7571 辆。只是可惜的是,当该品牌到了 " 冲量 " 的时候,中国新能源汽车市场却迎来了补贴退坡,对于最后一个季度的目标冲刺战,几何可能无法贡献决定性力量了。

领克品牌 2019 年前三季度销量 & 产品售价
车型厂商指导价(万元)经销商参考价(万元)1-9 月销量(辆)同比变化
领克 0115.08-20.8814.78-19.7839126-47.2%
领克 0211.98-18.8811.48-18.581741734.2%
领克 0311.38-22.8810.88-22.8832547-
总计--890902.3%
数据来源:乘联会、汽车之家经销商数据;制表:汽车之家行业组

第二个亮点就是品牌高端化。吉利汽车旗下高端品牌领克在前三季度累计售出近 9 万辆,同比增长 2.3%;而且颇为难得的是,领克品牌旗下车型终端售价颇为坚挺,降价幅度仅为几千元,在此前提下该品牌自诞生之日起累计销量已突破 20 万辆大关,吉利汽车各领导心心念念的品牌向上,如今算是小有成绩了。

以目前吉利汽车 70.4% 的目标完成率来看,算上 " 银十旺季 ",以及星越、嘉际、缤越等新产品产能爬坡等综合因素,这家企业还是很有希望完成销量目标的。不过考虑到这家企业历来的 " 理性 ",吉利汽车或许会在如今车市下行,经销商生存环境恶化之际再主动踩一脚 " 急刹车 " 也未可知。

长城汽车:逆势的风光

2018 年下半年,吉利汽车在车市下行之际连连逆势上涨,出足了风头,而如今,长城汽车也过了一把逆势上涨的瘾。根据这家企业公布的数据,9 月,长城汽车售出新车 10 万辆,同比上涨 15.33%;2019 年前三季度累计销量 72.4 万辆,同比上涨 7.01%,在车市同比下滑 11.4% 的局面下,长城汽车取得的成绩值得称道。

和吉利汽车一样,长城汽车也曾主动下调过销量目标。2018 年全年,长城汽车累计销量为 105.3 万辆(含皮卡),既没达成正增长,也没能完成 116 万辆销量目标。于是,致力于在 2019 年 " 一雪前耻 " 的长城汽车憋足了一口气,在年初将销量目标定为 120 万辆。

随着时间的推移,尽管中国车市的同比下滑从未停止过,长城汽车却总能逆流而上,保持同比正增长,但即便如此,长城汽车的表现相对于 "120 万辆 " 的目标来说仍有些遥远。此外,在销量增长的同时,这家企业的财务报表似乎有些不太 " 合作 "。

2019 年上半年,长城汽车总营收为 413.77 亿元,同比下滑 15%,净利润为 15.3 亿元,同比下滑 58.6%。半年度业绩的公布让这家企业认识到了车市的艰辛,于是 7 月份,长城汽车紧随吉利汽车之后,主动下调自己的销量目标到 107 万辆。而截至目前,这家企业完成了目标的 67.7%。

[ 哈弗 H6 ]

相较于吉利汽车,长城汽车在车市下滑时的表现更为坚挺,不管合资企业如何扩张 SUV 攻势,哈弗 H6 总能把持住 SUV 销量榜第一名。2019 年前三季度,这款车型总共售出 26.2 万辆。除此之外,在新能源汽车领域,长城汽车旗下欧拉品牌前三季度累计售出 3.2 万辆;其中主力产品欧拉 R1 累计销量为 22576 辆。在皮卡市场,长城汽车共累计销量超过 10 万辆,处于该细分市场的绝对领跑者。

不过相比其他企业,长城汽车对单一爆款的依赖性太强,哈弗 H6 一款产品占据了哈弗品牌前三季度总销量的 50.3%;而尽管该品牌在过去一段时间接连推出了哈弗 F7、哈弗 F5 等车型,并取得了不错的销量表现(分别累计售出 10.1 万辆、2.1 万辆),但仍不足以分担哈弗 H6 肩上担负的销量压力,这就造成了哈弗品牌的抗风险能力不如其他销量结构均衡的品牌强。

而且,在长城汽车逆势增长时,其高端品牌 WEY 却没能守住正增长态势。根据数据,该品牌前三季度累计售出 7 万辆,同比下滑 33.8%。为了挽救该品牌的颓势,进一步加强品牌影响力,今年第三季度,长城汽车将 WEY 品牌带上了法兰克福车展,并宣布了进军欧洲市场的计划。正如长城汽车董事长魏建军所说,品牌国际化,本身就是一种提升品牌力的有效手段。

从目前情况看,想要完成 107 万辆销量目标,长城汽车需要在第四季度售出近 35 万辆汽车,平均每月售出 11.5 万辆,这对于长城汽车来讲是一个挑战,但并非不可完成的任务,尤其是在新产品哈弗 F5 等新产品产能逐渐爬坡,欧拉品牌逐渐发力、WEY 品牌向 " 全球 WEY" 转变的情况下。

上汽乘用车:靠海外市场和 " 新网红 " 逆袭

相比上面两家企业,上汽乘用车的目标宣布的有些 " 隐晦 ",并未设定具体数字,而是 " 力争实现正增长 ",不过参考 2018 年销量,若将上汽乘用车 2019 年销量数字化,就是 70.2 万辆,2019 年前三季度过后,该目标已完成 67.2%。

[ 名爵 6 ]

此前,上汽乘用车在销量上的高增长是靠荣威 RX5、名爵 6、名爵 ZS 这几款 " 网红 " 产品维持的,根据乘联会公布的数据,2018 年全年,上述 3 款产品销量占据上汽乘用车整体销量的 59.3%。然而 2019 年前三季度,无论是名爵 6 还是荣威 RX5,销量均出现了超过 37% 的同比下滑。好在有荣威 i5 等新产品站出来 " 填坑 ",上汽乘用车才没有被甩出中国品牌车企第一梯队。

上汽乘用车前三季度部分车型销量
车型1-9 月累计销量(万辆)同比变化
名爵 64.51-37.4%
名爵 ZS7.591.3%
荣威 RX510.6-37.1%
数据来源:乘联会;制表:汽车之家行业组

在如今的环境中站稳脚跟后,为了更好的破局,上汽乘用车将目光望向了国际市场。目前这家企业已经在泰国、印尼、印度建成 3 个海外整车制造基地,并设立了 4 个海外生产研发基地和两个创新中心,成立了超过了 500 个海外营销服务网点。8 月份,上汽集团乘用车分公司副总经理俞经民曾预测,2019 年全年,名爵品牌仅海外出口销量就能达到 17 万辆(出口销量,不含在海外生产并销售的销量)。

此外,这家企业也正在尝试让 " 老网红 " 回血,从根源上解决上汽乘用车销量下滑问题。8 月底,荣威 RX5 MAX 正式上市,这款车在首个自然月内交付量便突破一万辆大关,在上汽乘用车内部看来,这款车在第四季度的销量表现将直接决定上汽乘用车能否完成销量目标。对此,上汽乘用车高层信心满满,在面对媒体采访时俞经民表示:" 我有信心使荣威 RX5 MAX 再现 3 年前荣威 RX5 热销的情景,也有信心使荣威品牌在今年保持增长态势,使其年销量超过去年。"

[ 荣威 RX5 MAX ]

编辑总结:对于车企来说,销量很重要,但也不能 " 唯销量论 ",为了完成销量目标而压库、打价格战,把压力转嫁给经销商伙伴和未来的自己。毕竟按照全国工商联汽车经销商商会公布的数据,2019 年上半年,仅 29% 的经销商能盈利,在此局面下,车企们就不要 " 雪上加霜 " 了。

面对困境,车企们不妨和上面三家中国品牌取取经,保持理性、做好市场调研,打造消费者喜爱的新车型,或者从海外市场寻找新契机。(文 / 汽车之家 陈灿)

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