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凯迪拉克 CT5:不能当继任者

亿欧网 10-21

作者丨张宇喆

编辑丨奚亭

用歌声点燃了 " 凯迪拉克之夜 " 的林俊杰,能否用影响力帮助 CT5 点燃后驱豪华市场?

10 月 20 日,凯迪拉克选择把当晚举办的品牌之夜主题定为 " 勇气风范 "。该品牌旗下全新中型豪华轿车 CT5 的代言人、新加坡知名歌手林俊杰的登场将本场活动推向了最高潮。

花重金邀请林俊杰做代言,确实展现了凯迪拉克的 " 勇气 "

今年以来,凯迪拉克旗下产品已获得多位一线明星做代言,在代言方面花费不菲。5 月,该品牌成功邀请胡歌为旗舰轿车 CT6 做代言;7 月,刚刚上市的 SUV 车型 XT6 则由古天乐出任代言人;如今,则是林俊杰。

(林俊杰在 " 凯迪拉克之夜 " 献唱)

与胡歌和古天乐所代言的国产旗舰级产品不同,林俊杰所代言的 CT5 则是一款用来为凯迪拉克抢占市场的走量级产品。

今年前九个月,凯迪拉克累计在华销量达到了 16.4 万辆,同比增长 0.9% ——虽然优于整体车市,但还未跑赢豪华车细分市场 9% 的增速。可以说,在年销量跨越 20 万辆之后,这个美系豪华车品牌已在中国市场出现疲态。

同期,销量紧随其后的雷克萨斯则同比增幅超过两成,不断威胁着凯迪拉克的市场地位。对其而言,刺激销量已成为当下最重要的任务,CT5 和即将于明年国产上市的 CT4 无疑是带来增量的最大希望。

很多人将凯迪拉克 CT5 看做是 XTS 和 CTS 的继任者,但亿欧汽车认为:在中国市场,并不能将两种不同时代的产品简单地看成继承关系。为了应对挑战,凯迪拉克必须为它制定全新产品策略。

一字之差

本场品牌之夜后,上汽通用汽车公关总监刘安宇告诉亿欧汽车:" 这款全新一代车型,确实不是任何前款的继任。"

在价格上,CT5 已经表明 " 身份 " 与 XTS 不同。CT5 车身尺寸虽介于传统意义上的中型豪华轿车和中大型豪华轿车之间,但在价格方面直面的对手显然是奥迪 A4L、宝马 3 系、奔驰 C 级等德系豪华品牌中型轿车

回顾凯迪拉克的中大型豪华轿车历史,XTS 与 CTS 入市时的定价均在 35 万元左右,即便到了 XTS 即将退市的 2019 年,新车的官方起售价也达到了 29.99 万元。反观即将入市的 CT5,起售价大概率会低至 28 万元以下,与凯迪拉克此前推出的中型轿车 ATS-L 更加接近。

今年 6 月,有凯迪拉克经销商对外表示,ATS-L 已在中国市场停产。这款中型豪华轿车是凯迪拉克在轿车市场的销量担当。在 CT5 入市前,没有选择停产 XTS,也在说明着新品的特殊定位。但就当前的价格和尺寸而言,CT5 也不是简单意义上的 ATS-L 继任者。

应该说,CT5 是在 XTS 和 ATS-L 停产后,凯迪拉克在中型豪华轿车市场推出的一款全新车型。这款新车没有任何历史包袱,不是任何车型的继任者。

切换产品策略

不去刻意说明 CT5 与现款产品的关系,这是凯迪拉克产品策略的一部分——为的是让新车不被过去的价格策略连累。

近两年,凯迪拉克旗下产品的终端优惠加大,不少车型的优惠幅度在 10 万元左右。某凯迪拉克经销商甚至曾为 ATS-L 标出 " 本田思域价 ",XTS 的最低官方优惠裸车价已经达到 21.99 万元。

在这样的背景下,如果生硬地采用常规换代策略,很可能引发消费者持币观望,导致品牌销量短期内骤降。届时,不仅会对凯迪拉克的长期利润造成负面影响,并导致经销商的现金流出现巨大压力,还可能对品牌形象造成长期伤害。

(凯迪拉克 CT5 28T 铂金运动型侧面)

凯迪拉克选择让 CT5 与 CT4 前后脚登陆市场也有着自身的考虑。就车身尺寸而言,CT5 较 XTS 有大幅提升,而 CT4 的轴距则介于现款 ATS 与 XTS 之间。此外,在推出时间上,XTS 此前的上市时间早于 ATS,而 CT5 这次也在 CT4 之前入市。

这样的产品策略很容易让外界认为,CT5 的定位与 XTS 相当,而 CT4 则是 ATS 的继任者。然而,与所谓 " 前任 " 的官方指导价相比,新一代产品的优势相当明显,也就间接提升了新车的市场吸引力

2018 年,凯迪拉克品牌成为中国市场第四个实现年销 20 万辆的豪华车品牌。进入中国市场 16 年以来,该品牌累计销量已经突破 100 万辆。

能够取得这样的成绩,与凯迪拉克的产品策略和营销策略不无关系。然而,凯迪拉克此前的策略并不足以支撑该品牌未来的发展。

不得不成功

在刚刚过去的 9 月,凯迪拉克在华销量同比下滑 8.28% 至 1.84 万辆。今年 1-9 月,凯迪拉克累计在华销量为 16.4 万辆,同比增长 0.9%。该品牌的销量虽然仍排名豪华车市场第四位,但其市场地位并不稳固。

9 月,排在豪车销量第五位的雷克萨斯卖出了 1.77 万辆,同比增长 10.2%。前 9 个月累计销量为 14.46 万辆,同比增幅则达 22.8%。与凯迪拉克不同,雷克萨斯的终端优惠极少,部分车型还存在加价销售的情况。仅从品牌溢价层面来看,雷克萨斯的实力显然在凯迪拉克之上。后者的大幅优惠对于品牌有着不小的伤害

凯迪拉克正试图通过全新推出的 CT5 与 CT4 改变这一现状。

(上汽通用凯迪拉克 CT4)

本场品牌之夜上,上汽通用凯迪拉克 CT4 也一同亮相。在这款全新车型于明年上市后,凯迪拉克在华将构建起由 XT4、全新一代 XT5、XT6 和凯雷德组成的 " 新美式豪华 SUV 矩阵 " 和由 CT4、CT5、全新一代 CT6 共同构建的 " 新美式豪华后驱轿车家族 "。

在 CT5 和 CT4 之后,凯迪拉克短期内将不会推出全新走量车型。这意味着,上述两款新品已没有失败的余地。

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