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家电厂商围堵小米

钛媒体 10-21

图片来源 @视觉中国

文丨老铁

近年来,智能家电的发展趋势以及其存量市场红利,已经引起了家电产商的重视(前瞻研究院曾预测 2023 年智能家电市场规模将达到 1.5 万亿,年度复合增长率过 100%),较之小米的重运营,抢入口的 " 互联网经营方式 ",家电厂商在初期存在运营思维尤其是运营方式的局限,在我们最近的观察中,家电厂商已经快速扭转了局势,对小米在智能家电形成较大冲击。

10 月 10 日,在小米发布 IoT 产品线的冰箱之时,美的 IoT 同时发布了智能家居创新成果,覆盖智能连接、智能安全、智能芯片、智能场景、人工智能和 5G 应用等多个领域,且对外正式发布美的 IoT 开发者平台。其中,"7 变 3 极速配网 " 突破了行业发展瓶颈,以 4.62s(平均 10 秒以内)最快配网连接速度刷新了纪录。

显然,两大阵营的 " 贴身肉搏 " 的势头已经相当明显,这也是 2017 年以来家电行业改革的延续。

2017 年,中国家用电器协会标准《智能家电云云互联互通标准》,以云云互联互通的轻量级方案,解决跨品牌智能家电互联互通的难题,初创会员有海尔 U+、美的、博西家电、长虹美菱、海信、TCL、创维,其后云智易、康佳、格兰仕、星星、苏州三星加入,在 2019 年的中国家电及消费电子博览会上,智能客厅、智能厨房、智能卧室三大场景推出。

家电厂商在通过 " 抱团 " 的方式,实现智能家电厂商彼此云平台之间互通,跨厂商间设备得以互通协作,换言之,家电厂商希望以此方式能够以场景为掘进手段,快速实现全家电品类的批量智能化。

这与小米的运营有着明显不同,虽然迄今为止小米围绕家居已经推出多个智能产品,诸如扫地机器人、空调、电视、冰箱、电饭煲等等,但从规模来看,仍然呈金字塔型,在 2019 年中报中,IoT 联网设备达到 1.96 亿部,但细分看,其中手环有 6000 万,小米音箱有 5000 万,智能电视加盒子预估在 4000 万左右(月活是 2260 万),剩余多品类家电产品占比不足 20%。

以上两种模式已形成鲜明对比,在本文中,我们将重点探讨一下两个问题:

在小米的 IoT 战略中,究竟是何等因素使其延续 " 爆款模式 ";

家电企业在这场模式论战中,究竟又有何特殊优势。

为便于比较,我们选择了近期在智能家电领域同样颇为有进取心的美的作为参考,进行如下分析。

小米 " 爆款模式 ":生于互联网劣于互联网

小米与家电企业最大不同,在于其初期通过营销以及数据信息的整合,迅速掌握市场信息,以代加工模式为主要生产方式,降低生产环节投入,并以互联网的快速迭代赢得市场。

但随着小米逐渐向大家电的深水区进入,尤其是进入到空调冰箱这些头部品牌优势为突出的地带,小米以上优势已经略显疲软。

2019 年 Q2,小米 IoT 实现了 149 亿元的整体销售,同比增长 44%,当期毛利率为 11%,主要贡献为智能电视业务毛利的提升,在乐视电视退出之后,小米在智能电视领域未遇强劲敌手,终端价格上涨,提升毛利率。

2019 上半年,美的完成 1298 亿元的销售业绩,其中非空调的消费电器占比达 45%,接近一半,整体毛利率为 32%(其中空调部分为 32.08%,消费电器为 31.2%)。

在明显的毛利率水平方面小米是落后于美的,这其中大致有以下原因:

其一,大家电的规模效应护城河较高,以空调为例,小米在上半年累计销售 100 万台,以单价 2500 元测算,其销售规模共 25 亿元,是当期美的的 3% 左右,规模效应尚未释放之时,前期设计、开模等固定投入分摊较高,稀释盈利;

其二,从销售方式看,小米从早期的中心制渠道为主,其后开始逐步倾向于为京东、苏宁等渠道供货,以第三方渠道来提振整体销售效果,但这也由此带来一大问题,即小米需要将有限的资源投入至有限产品,以此打造爆款,如手机、电视等,在年中报中,小米有品总 GMV 为 38 亿元,占比极少,而对于厂商,早期运营积累了线上和线下两条渠道(如今家电行业线上销售占比超 35%,加之线下大卖场掌握的 4 成左右,厂商自我掌握的渠道大致也在 2 成左右),尤其是深入到基层的经销商体系,可保证企业多产品线的快速出货。

那么,若小米采取如以往的低价策略,是否就能对美的带来一定优势呢?

我们觉得中短期内很难,从收入方式看,除电视这类有屏产品可以产生广告为代表的非硬件收入外,其他产品如冰箱、空调等其商业模型大多要靠硬件本身,在此背景之下,我们再来分析小米和美的 " 硬件大战 "。

以空调为例,我们对比了几款小米和美的几款代表产品,发现小米几乎采取了 " 死贴美的 " 的定价方式。

我们对比了同为 1.5 匹的一级能效变频能暖智能挂机的两大品牌的部分数据,见下图

摘自京东商城和有品商城数据

从产品参数看,除变频机能效比和制冷功率代表的能耗略高外,米家空调和美的产品大致相同,但终端售价却体现了一些问题。

空调作为美的的主打产品,具有极为明显的规模效应,2019 上半年毛利维持在 30% 以上规模便是实证,而小米的 IoT 体系毛利偏低,加之空调仅有 100 万台的出货量,成本较高,若维持 2399 元的促销价,其大概率是在微利甚至是微亏状态。

在对数据做具体分析时,我们也发现以下问题:小米以上产品的促销价较美的调低 8% 左右,而当期小米销售及推广费用占总销量的 4.4%,恰好低于美的此数值的 8% 左右(美的将线下库存周转以及经销商费用统计在此部分)。

这意味着,小米在空调领域中的价格战已无太大空间,美的尚有 30% 以上的毛利空间作为支撑,若价格战打响,小米不易占到便宜。

基于以上分析,我们在本部分可做以下总结:进入大家电深水区之后,小米无论在制造端还是销售端的局限性开始有所展现,这在一定程度上降低对家电企业的战斗力。

家电企业能否收割蓝海?

在开篇,我们认为几大厂商联合推出《智能家电云云互联互通标准》,是 " 抱团 " 共同打造场景,参与者各有自己的优势品类,互通之后便是家居生活的所有场景,实现用户和资源的共享。

这也在一定程度上消解了米家 App 对用户的垄断,小米的爆款产品突破,虽然较快教育了用户,但家电厂商意在同步所有场景智能,其效率和产品的价格优势如前文分析,进取心要更为强烈。

这是否意味着家电厂商有能力和潜力完全收割此部分红利呢?

我们认为要重点看两部分:

其一,厂商在市场端的进取效率;

继续以美的为例,截至 2019 年中,美的全球智能家电连接超过 6000 万件,超过 3600 万用户,美的全面智能化要晚于小米,虽然此 6000 万相当部分是主打品类空调,但我们仍然预估将近有 2000 万左右为非空调产品(由每年空调总出货量和智能化的时间等因素考量)。

其他厂商亦是如此,在解决同类企业的兼容问题之后,我们也发现各大家电厂商已经开始与互联网智能家居平台展开合作,进行端口和数据的打通,如基于美的 M-Smart 协议,美的 IoT 已与华为、阿里、苏宁、京东等平台实现云云对接,实现全产品线的快速智能化销售。

相比之下,米家如今仍然是以小米系产品为主打,且受硬件和销售端有一定影响,快速成长空间有收窄的风险。

其二,硬件的出货规模;

截至到目前为止,我们翻阅主流家电品牌财报,其毛利率大多在 30% 以上,有较大的让利空间,抑或是,此高毛利的背景对互联网玩家的进入设置较高的门槛。

在家电厂商全面觉醒之下,智能电视的故事很难再演。

如果说小米以 " 闪电战 " 打败家电厂商可称之为商业经典案例,那么在这场单面爆款智能产品和全线出击的论战中,该打法也将难以发挥,厂商会将战役推入到 " 战略相持阶段 ",我们届时再看。

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