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全品类 + 场景化购买,「FOUNDHOME 放家居」要成为大众的家居消费品牌

36氪 10-21

如果按每天在家 8 个小时来计算,人的一生也有 1/3 是在家中度过的。年轻群体的消费升级体现在方方面面,当然也包括家居生活。这个领域,从家具(吱音、造作、梵几)、电商(好好住)、家居(菠萝斑马、NOME、名创优品)等各个环节都有玩家。

36 氪今天要介绍的 "FOUNDHOME 放家居 ",成立于 2017 年,定位 " 自然生活方式 ",产品大部分选用天然材料,运用传统手作加工工艺,秉承 " 自然造物 " 的理念,致力于将大自然的原生美感呈现给用户。

在设计风格上,FOUNDHOME 不追求潮流趋势,也没有繁杂的装饰元素,更不是极简性冷淡风。如果走进线下体验店,一个直观的感受很可能是 " 自然、舒服 "。而 FOUNDHOME 的客户群体也以新中产居多,他们追求品质、重视体验。两年时间,FOUNDHOME 收获了十万粉丝,客户覆盖全国 34 个省市和自治区,产品甚至远销海外,目前的营收在 3000 万 / 年。

和食品、彩妆这样的快消品不同, 家居产品,尤其是大件家具,用户购买的频率比较低,通常在买房、搬家这样的契机才会有消费动机。因此,家具品牌普遍面临的问题是,前期需要花很长的时间做积累,用内容、渠道等方式来触达用户,或者是通过装修的环节来定制转化。

创始人汤雷告诉 36 氪,FOUNDHOME 不想做传统的家居品牌,而是想用快消品的思路做家居产品。怎么理解呢?有高频率的复购、有广泛的品牌认知,同时有高性价比

从耐用消费品到快消品的第一步,是解决复购问题。

在汤雷看来,Zara Home、MUJI、以及宜家这样的家居品牌,之所以能 " 破圈 ",从家居品牌跨越到消费品牌,是因为品类的丰富性。家居本身的购买频率非常低,因此很难被记住。用户去 MUJI 并不是为了买床或者沙发,可能是买小零食、颈枕、护肤水甚至是发圈。

基于此,在 FOUNDHOME 的产品有超过 400 件 SKU,涵盖家具、靠垫、服饰、床品、桌品、窗帘、卫浴等 11 个品类,而且保持每周上新的频率。其中 60% 的 SKU 来自都是偏日常的小件家居产品,比如抱枕、杯子、餐具、四件套等,团队的产品设计也不限于家具,接下来还会开发家居服装产品。用户在日常购买小件产品的过程中,可以品牌形成互动,也会逐渐积累品牌记忆。

在运营层面,FOUNDHOME 还观察到用户的一个问题,用户喜欢这种设计风格,希望家里有同样的陈设,但面临的共同问题是 " 自己不会搭配 "。因此 FOUNDHOME 提供的解决方案是 " 场景化 " 的,将不同区域的家居场景做好全套搭配,用户如果喜欢可以整套买下。目前提供了 7 个系列的场景体验,甚至连同色的地板和墙漆,都可以一起买下。据团队提供的数据,线上一半的用户都会选择购买整套方案。

" 场景化 " 还体现在线下店,家居类消费品仍然非常重体验,汤雷表示,也希望用户来线下店实体感受产品和搭配好的家居场景。今年 10 月,公司在北京顺义的祥云小镇开了第一家体验式的中心店,面积 400-500 平;朝阳大悦城还有面积较小的店(100 多平),店内布局以场景 + 配饰类货架的形式,目的是获取流量,同时将对此类设计风格感兴趣的用户吸引到城市周边的更大的中心店。明年在上海、深圳等城市也会 " 中心店 + 市区小店 " 的模式推进线下店的开设。

要成为更大众的消费品,除了复购,另一个要克服的是价格。

在文章开头我们提到过,FOUNDHOME 的定位是 " 自然生活方式 " 品牌,原创的设计、天然的材料和加工工艺,要做到高性价比和全品类,对供应链的要求是极高的。

FOUNDHOME 的优势来自于博放 20 年在供应链端的积累,可以支持产品 F2C,把中间环节的利润让给用户。从价格来看,虽然是全天然的材料(手工编织、羊毛、实木等),FOUNDHOME 的产品价格仍然显得 " 平易近人 ",比如爆款酒杯价格在 29 元,而羊毛的抱枕最低只需要 169 元,而自然的设计风格,用户也可以通过改变几件软装,实现整体的视觉变化,购买起来也不会有太多压力。

团队方面,创始人汤雷也是 Profound 博放整体家居的创始人,有 20 年家居行业的经验,有过 1000+ 高端项目实操经验。博放整体家居从 1998 年的一家小店发展成为集设计、研发、生产、营销为一体化的集团公司。2016 年,博放品牌在几十家国内和国际家居软装品牌竞标中成功中标成为 " 上海迪斯尼乐园 " 全套的软装配饰产品唯一供货商。

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